Nugg.ad, Deutsche Post, Behavioral-Targeting, Targeting-System

Während sich Konkurrent WunderLoop (www.wunderloop.com) in diesem Jahr mit Insolvenz-Problemen durch die Schlagzeilen klaubte, hat es der Targeting-Anbieter Nugg.ad (www.nugg.ad) besser getroffen: Die Deutsche Post AG übernimmt das junge Unternehmen aus Berlin und will so für den europäischen Werbemarkt eine dauerhaft unabhängige Technologie-Plattform etablieren.

Zum Deal der Deutschen Post bei Nugg.ad

Um sich bei Nugg.ad einzukaufen, übernahm die Post Anteile der bisherigen Kapitalgeber bmp, Media Ventures (dies ist die  Beteiligungsgesellschaft von Dirk Ströer), der IBB Beteiligungsgesellschaft, und den Samwer-Brüdern Alexander, Marc und Oliver, die über den  European Founders Fund (EFF) investiert waren. Glaubt man der FAZ, soll auch das Nugg.ad-Management über einen Earn-Out-Deal einen Teil seiner Anteile abgegeben haben – sprich: das Management musste sich verpflichten, in den kommenden drei Jahren im Unternehmen zu bleiben und konnte dafür etwas auscashen. Es darf also einigen Beteiligten zu einem erfolgreichen Exit gratuliert werden.

Der Kaufpreis von Nugg.ad wurde bisher nicht bekannt, Deutsche Startups liefert jedoch ein aufschlussreiches Zitat von Investor bmp, der etwa 23 Prozent an Nugg.ad hielt:

“Nach bereits erfolgten ergebniswirksamen Zuschreibungen auf den Beteiligungsansatz im Rahmen der Bewertung zum fair value (IFRS) in 2007 und 2008 sowie im zweiten Quartal 2010 sorgt die Transaktion für einen weiteren Ergebnisbeitrag von 1,7 MEUR im dritten Quartal und sichert so die erfolgreiche bmp Entwicklung in 2010 mit ab. Der bei dieser anspruchsvollen Transaktion realisierte IRR betrug knapp 50%”.

Warum die Deutsche Post ein spannender Käufer von Nugg.ad ist

Spannend ist die Übernahme von Nugg.ad vor allem, weil nicht wie im Falle von WunderLoop, wo mit AudienceScience ein amerikanisches Pendant eingestiegen ist, Knowhow ans Ausland verloren geht. Bisher gewann man vielfach den Eindruck, dass es in Deutschland für so strategisch relevante und kapitalintensive Unternehmensentwicklungen an der Akzeptanz für Neues fehlte oder aber der branchenübergreifende Strategiepoker lahmt den Entwicklungsprozess. Speziell im B2B-Geschäft gibt es keine Adaptionsgeschwindigkeit, wenn essentielle Player nicht mitgehen, weil so der Markt nicht das notwendige Volumen für Ansätze wie den von Nugg.ad oder WunderLopp trägt.

Die Zusammenführung von Wunderloops und AudienceSciences Kunden- und Partnerdatenbank dürfte zwar eine große Reichweitensteigerung bedeutet haben, aber das deutsche Unternehmertum profitierte hiervon nicht. Die Deutsche Post  sieht Nugg.ad hingegen als neutralen Player, der folglich nicht als abhängiger Dienstleister auftreten würde: “Nugg.ad passt ideal in das Portfolio der Deutschen Post. Die stetigen Erfolge und Innovationsstärke, aber auch der klare Fokus auf Datenschutz und Nachhaltigkeit hat uns überzeugt“, zitiert Deutsche Startups Jürgen Gerdes, Konzernvorstand Brief von Deutsche Post DHL. „Wir sind zuversichtlich, mit nugg.ad unsere Position im Onlinewerbemarkt zu begründen und wollen damit dem europäischen Werbemarkt eine dauerhaft unabhängige Technologie-Plattform zur Verfügung stellen”.

Zur Rolle von Nugg.ad und dem Behavioral-Targeting-Markt

Nugg.ad ist auf die gezielte Adressierung von Online-Werbung spezialisiert, denn im Bereich des Display-Advertisings stellt ein professionelles Targeting das primäre Assett für entsprechende Conversions dar. Gekonnte Online-Vermarktung setzt hier weniger auf bunte, flackernde Banner, sondern auf ausgeklügelte Werbe-Zuordnungen. Amazon zählte mit seinem “Kunden, die dies gekauft haben, kauften auch”-Ansatz lange zu den prominentesten Beispielen für diesen Ansatz. Beispiel: Allein durch eine gute Datenbank, die etwa eine Geschlechtertrennung ermöglicht, lassen sich teilweise Kampagneneffizienzsprünge im mittleren zweistelligen Prozentbereich erzielen.

Im Targeting-Segment sind die drei stärksten Player Target Group Planning (TGP) von United Internet Media, Nugg.ad und Wunderloop, wobei sich TGP und Nugg.ad nach Marktaussagen sehr ähnlich sein sollen, während Wunderloop technologisch etwas anders aufgesetzt sei. TGP performte bisher im Highclass-Segment sehr gut und United Internet Media (UIM) wagte im September letzten Jahres den Schritt, sein bis dahin streng gehütetes Targetingsystem zu öffnen. Getrieben werden solche Öffnungen wohl vor allem von dem Bestreben, einen Targeting-Standard zu etablieren.

Auch Nugg.ad kann also ein spannender Baustein im Bestreben nach einem einheitlichen Standard werden, der den Ausschlag für eine Seite im Wettstreit von Agenturen und Vermarktern bedeuten könnte. Derzeit bauen Agenturen wie Group M eigene Targeting-Systeme (Targ.ad) zur Mediensteuerung auf, während die deutschen Vermarkter wie Tomorrow Focus, Gruner + Jahr oder UIM den Eindruck von Uneinigkeit erwecken. Könnten sich die Vermarkter untereinander auf einen Standard einigen, hätten die Agenturen im Wettstreit um die vorherrschende Veredlungsmacht via Targeting, an und für sich kaum Chancen, weil sie theoretisch weniger Berührungspunkte mit den Nutzern haben.

Die Post will sich mit der Akquisition von Nugg.ad so eine Position im schnell wachsenden Online-Werbemarkt sichern und hat beispielsweise mit dem E-Postbrief ja auch noch andere Ansätze im Onlinesegment gestartet, die das Unternehmen für die Zukunft rüsten sollen. Im Rahmen seiner “Strategie 2015″, mit der die Deutsche Post neue Wachstumsfelder erschließen möchte, soll auch Nugg.ad eine Rolle spielen, das Online-Vermarkter wie Axel Springer Media Impact oder SevenOne Media zu seinen Kunden zählt.

Artikel zu Behavioral-Targeting u.ä.:

Dich interessieren die Exits der Samwer-Brüder? Bisher setzten die Samwers über eine Milliarde US-Dollar mit Internetverkäufen um: hier geht es zur Übersicht aller Samwer-Exits.

Samwer, Exit, Samwers, Samwer-Brüder