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Mirapodo geht in MyToys auf

Es ist meist ein Vorbote von größeren Veränderungen, wenn die Gründerin das Unternehmen verlässt: Nur wenige Tage nach der Ankündigung des Wechsels von Mirapodo-Aushängeschild Stephanie Caspar zur Welt-Gruppe geht der einst fast gleichzeitig mit dem Branchenprimus Zalando gestartete Online-Schuhshop Mirapodo (www.mirapodo.de) im virtuellen Spielzeugshop MyToys (www.mytoys.de) auf. Die beiden Jungunternehmen der Otto-Gruppe (www.otto.com) sollen künftig ihre Expertise im E-Commerce unter einem Dach vereinen, ab März dieses Jahres wird Mirapodo 100-prozentige Tochter der Berliner MyToys.de GmbH.

Zwar mag es durchaus zweckmäßig sein, zwei Unternehmen mit annähernd gleichen Kernkompetenzen zusammenzuführen um Synergien freizusetzen. Gemeinsame Nutzung von IT-Systemen, vereinheitlichte Prozesse in Buchhaltung, Einkauf und Logistik – sicherlich ist es zielführend hier Kosten nicht doppelt anfallen zu lassen. Auch geografisch liegt eine Zusammenführung der beiden Unternehmen nahe, sowohl Mirapodo als auch MyToys haben ihren Sitz in der deutschen Hauptstadt.

Dass dabei der Spieleladen das Dach geworden ist, muss wohl in einem gewissen Maße als kleine Kapitulation vor der Übermacht des Samwer-Brüder und dem vor Kapital strotzenden und stark expandierenden Zalando (www.zalando.de) verstanden werden. Immerhin: MyToys wurde bereits 1999 gegründet und hat sich seitdem standhaft im Markt gehalten.

Vom gerne beworbenen reinen Online-Geschäft hat sich der Spieleladen allerdings bereits verabschiedet: Seit 2006 ist MyToys kein “Online-Pure-Player” mehr, sondern Multi-Channel-Händler mit 13 Filialen deutschlandweit, einem Katalog sowie Onlineshops in Frankreich und Russland. Im Geschäftsjahr 2011/12 verbuchte das Unternehmen einen Gesamtumsatz von 240 Millionen Euro, für das aktuelle Geschäftsjahr wird ein Wachstum im zweistelligen Bereich in Aussicht gestellt – Angaben zum Gewinn macht die Otto-Tochter allerdings nicht.

Bessere Lagerlogistik und Systemlandschaft

Konkret erhofft sich die Otto-Gruppe für ihre Schuhtochter durch die Zusammenlegung mit MyToys eine ausgereiftere Lagerlogistik und generell eine bessere Systemlandschaft. Im von Zalando und dessen 100-Tage-Rückgaberecht geprägten Online-Schuhmarkt stellt sich allerdings die Frage, ob das gemeinsame Know-how etwa im Retourenmanagement ausreichend ist, um nicht zu sehr an den Margen zu nagen. An Finanzkraft sollte es zwar auch der Otto-Gründung nicht unbedingt fehlen – dem Vernehmen nach sind bereits stattliche Summen in Mirapodo geflossen, dem Otto-Konzern sollte also daran gelegen sein, seine Investitionen zu sichern.

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Das Finanzierungsvolumen bei Zalando liegt derweil bekanntlich um ein Vielfaches höher. Um die Reichweite zu erhöhen, hatten sich die Konkurrenten längst in eine Werbeschlacht begeben. Aus dieser ist Zalando (“Schrei vor Glück!”) als klarer Gewinner hervorgegangen. Wie die genaue Zukunft von Mirapodo nun aussehen soll, wollte der Otto-Konzern nicht darlegen. Ob à la MyToys Ladenschäfte folgen werden?

Ein guter Plan wäre das nicht unbedingt, die Offline-Größe Görtz hatte bereits vor einem halben Jahr die Schließung von 30 Filialen und die Streichung von bis zu 250 Stellen in der Zentrale angekündigt, bei Deichmann schwächelt der Umsatz und Leiser hatte sich bereits im vergangenen Jahr in die Insolvenz verabschiedet.

Reicht der Wandel bei Otto?

Der Otto-Konzern feilt weiter emsig an seiner Strategie – nicht nur für das Online-Geschäft. Zum einen wird an einigen Stellen geschrumpft, bis zu 450 von rund 3.200 Arbeitsplätze sollen laut Pressemitteilung beginnend 2013 abgebaut werden, auch bei den Versendern Baur und Schwab wird gestrichen. Quelle.de wurde bereits im Konzern neu einsortiert, mit Neckermann.de hatte sich Otto derweil eine weitere bekannte Marke gesichert. Mit dem auf Kinderschuhe und -mode fokussierten Shoppingclub Limango (www.limango.de) und Shopping24 existieren noch weitere E-Commerce Töchter – gemäß Otto-Logik bestünde hier also weiteres Synergiepotenzial. Weitere Gehversuche im Online-Geschäft hat Otto bekanntlich über den Inkubator Project A Ventures oder den Investor Eventures weltweit gestartet.

Im vergangenen Herbst hat das Unternehmen derweil den Plan aufgegeben, eine zentrale Standardsoftware für den gesamten Konzern einzuführen. Stattdessen setzt man laut Pressemitteilung auf Dezentralisierung in der IT – was erst einmal nicht recht zu den jüngsten Ankündigungen passt. Letztendlich ist Otto angesichts der vielen internen Baustellen gut damit beraten, neue Kompetenzzentren aufzubauen – auch wenn der jüngste Schritt eher wie abwartende Kostensenkung wirkt denn wie ausgefeilte Strategie.

Ob bei MyToys derweil schnell genug E-Commerce-Know-how gebündelt werden kann, um Mirapodo langfristig und vor allem gewinnbringend am Markt aufstellen zu können? Schon angesichts der Übermacht des großen Wettbewerbers sowie der Unterschiede bei Zielgruppe und Kaufverhalten erscheint das zweifelhaft.

Bildmaterial: Thomas Siepmann / pixelio.de