Europa, ein vollständig harmonisierter Binnenmarkt?

Einerseits wird die wirtschaftliche Harmonisierung durch die “digitale Agenda für Europa“ der Europäischen Kommission vorangetrieben, die zu einem einzigen digitalen Markt führen soll. Ziel sind homogenisierte rechtliche Rahmenbedingungen und eine Minderung der lokalen Unterschiede von Verkäufen und Transaktionen. Andererseits aber kann diese Agenda nicht bei lokalen Besonderheiten greifen, die jedes Land und jede Kultur mit sich bringt.

Verbraucher und Kundengruppen weisen auch innerhalb Europas kulturelle Eigenschaften auf, die sich in unterschiedlichem Konsumverhalten niederschlagen. Spanier beispielsweise schätzen am Medium Internet einen hohen Unterhaltungsfaktor und reagieren ausgesprochen positiv auf leichtes und erheiterndes Entertainment. Hierzulande – also in Deutschland-  ist diese Art der Internetnutzung zwar bei einigen Zielgruppen ebenfalls vorhanden, vorrangig versteht und nutzt man das Internet aber zur effektiven Informationsbeschaffung.

Anpassung als erster Schritt der Internationalisierung

Entsprechend der unterschiedlichen Nutzergruppen gestaltet sich ansprechende Onlinewerbung in unterschiedlichen Ländern sehr differenziert: Deutsche Internetnutzer bewirbt man eher diskret und tendenziell weniger aufdringlich, während für französische Werbezielgruppen ein eher kreativer und origineller Ansatz höhere Aufmerksamkeit ermöglicht.

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Die reine Übersetzung des Contents eines Portals ist somit zwar eine erforderliche Maßnahme, die in jedem Fall professionell umgesetzt werden sollte. Betrachtet man jedoch die europäischen Länder im Detail, so wird man rasch erkennen, dass ohne eine Analyse des jeweiligen Konsum- und Werbeverhaltens und ohne Lokalisierung von Inhalten, Webseiten und Marketing erhebliches Potential verloren geht.

Die Identifizierung von lokalen Unterschieden in der Rezeption und Einstellung der anzusprechenden Internetnutzer auf dem Zielmarkt gibt expandierenden Unternehmen im Ausland eine Chance gegenüber den dort heimischen Wettbewerbern. Wenn ein Unternehmen konkret optimieren kann und gezielt die mitunter minimalen Anpassungen an den Zielmarkt systematisch einsetzt, ist der Schlüssel zu wettbewerbsfähigen KPI-Werten gegeben.

Conversion-Killer vermeiden

Die Steigerung der Conversion-Rate ist das zentrale Ziel, da die Effizienz von Werbemaßnahmen durch kaum eine andere Kennzahl vergleichbar stark abgebildet beziehungsweise beeinflusst wird.

Eine tiefgehende Analyse der Kultur ermöglicht ein besseres Matching zwischen den Besuchererwartungen und dem Vertriebsanspruch eines Onlineshops. Hier werden kulturell bedingte Conversion-Killer identifiziert und es stellt sich die Frage: Welche Elemente auf meinen Webseiten und Landingpages sind eventuell störende Faktoren für meine lokale Zielgruppe? Und welche Elemente sind wirksam für die Vertrauensbildung?

Infrastruktur: 9 Prozent aller Onlinebestellungen in Frankreich werden per Scheck gezahlt. Wenn man die eigene Expansion vorbereitet, wird man die Infrastruktur auch hinsichtlich Logistik und Zahlmethoden an die Gepflogenheiten des Zielmarktes anpassen müssen.

Design und Gestaltung: Nicht nur die Tonalität, sondern auch der Einsatz von Design und Farbigkeit unterscheidet sich erheblich: Auffallend und ein gutes Beispiel hierfür ist der Vergleich der französischen Webseite von Sage unter www.sage.fr und ihrem deutschen Pendant www.sage.de. Bildsprache und Gestaltung der französischen Seite arbeiten mit Bildern von Menschen und fokussieren den Bedarf des Webseitenbesuchers. In Deutschland dominieren Übersichtlichkeit und Sachlichkeit bei einer den Inhalt rasch erschließenden Struktur, der Fokus liegt auf dem Produkt als Lösung.

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Werbedisziplinen: Märkte unterscheiden sich erheblich in der Relevanz der angewandten Werbedisziplinen: In Deutschland dominieren Search und Produktvergleiche und besetzten damit einen erheblichen Anteil der Online-Werbeausgaben.
In Frankreich gestaltet sich dieses Bild deutlich anders: Verbraucher schätzen die E-Mail als Informationsquelle, was sie für einen in Frankreich aktiven Unternehmer zu einem unumgänglichen Kundenbindungsinstrument macht.

Expansion bedeutet Neuland betreten

Internationalisierung-e-commerceWer das Kunden- und Umsatzpotenzial im Zuge der stetig voranschreitenden inneneuropäischen Marktharmonisierung für sich nutzen möchte, betritt in jedem Fall Neuland: Ist das eigene Branchensegment im Zielmarkt noch nicht ausgebaut und man möchte die Position des First-Mover besetzten, gilt es vor allem, die Ursachen für die vermeintliche Konkurrenzlosigkeit zu ergründen: Möglicherweise existieren ja Hürden oder Reglementierungen, die den Wettbewerb bisher davon abgehalten haben, aktiv zu werden? Wenn man für die Expansion keine ausreichende Abschätzung der Situation im Zielmarkt vornimmt, kann der Markteintritt mit schwer abzuschätzenden Mehrkosten belastet werden.

In der Regel wird man aber auch im Ausland Wettbewerber antreffen. Und diese besitzen in erster Linie einen großen Vorteil: Sie kennen sich im Markt bereits aus und besitzen nicht nur Sichtbarkeit im Zielmarkt, sondern auch Reputation und emotionale Bindung bei den Verbrauchern – und teilen deren Kultur.

Schritte zur richtigen Internationalisierung im Gründerszene-Seminar

Wer praktisch anwendbare Strategien für die Expansion ins Ausland erfahren möchte, der sollte einen genaueren Blick auf unser Seminar zu diesem Thema werfen. Am 5. Juni wird die Referentin Julie Cauret in ihrem vierstündigen Seminar den Teilnehmern die wichtigsten Punkte bezüglich Konzeption, SEO-Strategien und kulturellen Besonderheiten einer Internationalisierungskampagne erläutern.

Veranstaltungsinformationen

  • Ort: Gründerszene / Vertical Media GmbH, Torstraße 179, 10115 Berlin
  • Datum: Dienstag, 10. Juli 2012, 09:00 bis 13:00 Uhr
  • Kosten: 149,00 Euro pro Person (zzgl. Mwst.)
Alle Informationen zu diesem und weiteren spannenden Gründerszene-Seminaren sowie den Link zur Anmeldung gibt es auf der Gründerszene-Seminarseite.
Foto: Herbert Krick // pixelio.de
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