Customer-Journey-Mapping, Kundenzufriedenheit steigern, CJM, Customer-Lifetime-Value

Kunden möchten keinen Fernseher kaufen. Sie möchten abends gemütlich auf dem Sofa sitzen und den Feierabend genießen. Unternehmen die ihre Leistungen, Services und Produkte aus den Augen ihrer Kunden betrachten, können Wettbewerbsvorteile erlangen, wenn Sie ihre Erkenntnisse richtig anwenden. Leider wird die Kundenperspektive oft vernachlässigt, wenn Services weiterentwickelt oder neue Produkte eingeführt werden. Oftmals stehen eher unternehmerische Ziele oder falsch analysierte Kundenbedürfnisse im Fokus. Mit einem einfachen und kundenorientierten Tool können Unternehmen die eigene Effizienz optimieren und gleichzeitig die Kundenzufriedenheit steigern: Customer-Journey-Mapping.

Was ist Customer-Journey-Mapping?

Jeder Kunde, der Leistungen eines Unternehmens in Anspruch nimmt oder Produkte kauft, hat mindestens einen, meist jedoch eine Vielzahl von Kontakten mit unterschiedlichen Bereichen und Mitarbeitern, die seine Wahrnehmung des Unternehmens beeinflussen. Diese „Reise“ des Kunden durch das Unternehmen so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, ist ein wichtiger Baustein, um langfristige und intensive Kundenbindungen aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Eine Methode, die genutzt wird um die eigenen Prozesse aus Kundensicht zu betrachten, ist das Customer-Journey-Mapping, kurz CJM. Dieses Tool wird eingesetzt, um die „Realitätslücke“ zwischen Kunden und Unternehmen zu schließen. Customer-Journey-Mapping ermöglicht das Erfassen, Tracken und Beschreiben der Erfahrungen, die ein Kunde macht, wenn er einen Service des Unternehmens nutzt – also jene zentrale Aspekte, die sich dann zur Kundenzufriedenheit formen. Anders als in der Prozessdokumentation werden beim Customer-Journey-Mapping nicht nur die einzelnen Prozessschritte aus Sicht des Kunden oder Unternehmens dokumentiert, sondern diese werden um quantitative, qualitative und subjektive Erkenntnisse ergänzt. Wird Customer-Journey-Mapping im richtigen Umfang genutzt, sind Unternehmen in der Lage, das eigene Leistungsportfolio harmonisch an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen und somit positive Erfahrungen zu ermöglichen, welche die Kundenzufriedenheit steigern.

In 10 Schritten zur Kundenzufriedenheit via Customer-Journey-Mapping

1. Kundengruppe definieren

Definieren Sie die aus ihrer Sicht wichtigste Kundengruppe und fokussieren Sie sich in den nächsten Schritten ausschließlich auf diese. Im Optimalfall haben Sie ihre Zielgruppen bereits definiert. Falls nicht, bieten sich verschiedene Methoden an, derer Sie sich bedienen können, zum Beispiel die ABC-Analyse oder Personas.

2. Berührungspunkte definieren

Definieren Sie alle Berührungspunkte. welche die zuvor ausgewählte Kundengruppe mit ihrem Unternehmen hat und schreiben diese auf. Denken Sie dabei nicht nur an den ersten Auftrag. Oftmals haben Kunden schon Kontakt mit ihnen, bevor sie ihr Unternehmen betreten oder online etwas kaufen. Die Möglichkeiten sind dabei vielfältig. Kunden parken vor ihrem Haus, rufen Sie an, sprechen zufällig mit anderen Kunden sehen Werbeanzeigen etc. – allesamt Berührungspunkte, die sich später auf die Kundenzufriedenheit auswirken.

3. Definieren sie die „Moments-of-Truth“

Für die Customer-Journey-Map sollten Sie sich auf die Berührungspunkte mit der größten Bedeutung konzentrieren, da sonst die Gefahr besteht, dass Sie den Überblick verlieren. Daher ist es sinnvoll, die zuvor erstellte Liste zu priorisieren. Aus Kundensicht bedeutende Momente werden mit „eins“ bewertet und unbedeutende Momente mit „fünf“. Alle Kontakte die Sie mit einer eins bewertet haben, sind die so genannten „Moments-of-Truth“ – die Momente, in der ihr Unternehmen die höchstmögliche Performance liefern sollte, da der Kunde dort am nachhaltigsten beeinflusst werden kann. Fokussieren Sie sich bei den nächsten Schritten nur auf die Punkte mit einer Bewertung von eins bis drei.

4. Akteure mit Einfluss auf die Kundenzufriedenheit

Erstellen Sie eine Übersicht der Personen und Abteilungen, mit denen der Kunde an den jeweiligen Berührungspunkten in Kontakt kommt. Schreiben Sie dazu welche Bottlenecks, Verzögerungen und Probleme intern auftreten können oder regelmäßig auftreten und somit Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben.

5. Bewertung der Prozesese

Bewerten Sie jeden einzelnen Berührungspunkt aus Sicht ihres Kunden auf einer Skala von eins bis zehn (10 = Erwartungen werden übertroffen, 1 = Erwartungen werden nicht getroffen). Versuchen Sie falls vorhanden auf Analysen und Zahlenmaterial zurückzugreifen, um eine möglichst objektive Bewertung erstellen zu können. Ziehen Sie auch die Liste mit den Akteuren in ihre Bewertung mit ein, da in den meisten Fällen zu vermuten ist, dass die Kundenzufriedenheit sowohl von reibungslosen Abläufen als auch von problematischen Prozessen beeinflusst wird. Sind keine Auswertungen verfügbar können auch Befragungen von Mitarbeitern hilfreich sein, die in den jeweiligen Berührungspunkten involviert sind. (zum Beispiel das Service-Center bei telefonischer Kontaktaufnahme).

6. Mapping der User-Journey

Stellen Sie die „Reise“ Ihrer Kunden durch Ihr Unternehmen grafisch dar. Auf welche Methode Sie dabei zurückgreifen, liegt in Ihrem Ermessen. Im Rahmen eines Workshops bieten sich am ehesten Haftnotizen an, die sie auf einem großformatigen Blatt Papier beliebig sortieren können. Eine solche Map verzeichnet auf der Y-Achse die Kundenzufriedenheit und auf der X-Achse die zeitliche Komponente vom Erstkontakt bis zum letzten Kontakt und kann zum Beispiel wie folgt aussehen:

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7. Optimierung der Prozesse

Mithilfe der Customer-Journey-Map, den Analysen und der Übersicht der Akteure innerhalb der einzelnen Prozessschritte können nun konkrete Verbesserungsvorschläge erarbeitet werden. Dafür gibt es vielfältige Ansatzpunkte. Verbesserungen können intern stattfinden zum Beispiel durch die Verbesserung der internen Kommunikation, dem Abbau von Bürokratiehürden oder der Erweiterung der Befugnis von Mitarbeitern innerhalb spezifischer Standardprozesse. Es können aber auch externe Optimierungen wie Anpassungen der Webseite oder Trainings der Mitarbeiter im Service-Center notwendig sein.

8. Messbarkeit der Optimierungsschritte

Bevor Sie mit den Optimierungen beginnen, sollten die Grundlagen für ein Benchmark geschaffen werden, also den Modus, nach dem eine Qualitätssteigerung gemessen werden soll.  Legen Sie dafür als erstes fest, welche Kennzahlen, Umfragen oder Analysen sich eignen, um den Erfolg ihrer Maßnahmen quantitativ zu bestätigen. Auch hier kann in Ausnahmefällen auf interne Mitarbeiterbefragungen zurückgegriffen werden, falls keine Analysen möglich sind oder vorliegen. Legen Sie des Weiteren einen Zeitpunkt für die nächste Messung fest, um sich ein klareres Ziel für die nächsten Schritte zu setzen.

9. Umsetzung von Verbesserungsmaßnahmen

Setzen Sie die besten (und anfangs vielleicht am wenigsten kostenintensiven) Ideen um. Gehen Sie dabei wie in jedem anderen Projekt vor. Legen Sie Verantwortlichkeiten fest, setzen Sie klare Timelines und definieren die einzelnen Umsetzungsschritte.

10. Kontrolle der Verbesserungsmaßnahmen

Kontrollieren Sie nach dem zuvor definierten Zeitraum die Wirksamkeit ihrer Strategie. Vergleichen Sie die Ergebnisse vor der Umstellung mit den aktuellen Ergebnissen und nutzen Sie die Erkenntnisse für weitere Verbesserungen und Optimierungen.

Fazit: Kundenzufriedenheit steigern durch Wissen über den Nutzer

Die Erstellung einer Customer-Journey-Map eignet sich sehr gut für firmeninterne Workshops, zum Beispiel mit Mitarbeitern, die engen Kundenkontakt haben (zum Beispiel Service-Center), Mitarbeitern die abteilungsübergreifend agieren, aber auch Mitarbeitern, die kundenfokussierte Projekte leiten oder durchführen. Das Ziel, die Wahrnehmung der Kundenperspektive intern zu schärfen, wird mit Hilfe dieses Tools in jedem Fall erreicht. Ob am Ende auch tatsächlich Prozessverbesserungen umgesetzt werden und sich als erfolgreich erweisen, hängt vom Durchhaltevermögen der Beteiligten ab. Aber selbst ohne langfristig messbare Erfolge wird Ihr Kunde von der veränderten Wahrnehmung durch das Unternehmen profitieren. In welchem Umfang, bleibt Ihnen überlassen.

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Bildmaterial: Ladyheart
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