Persona, Persona-Erstellung, Persona-Entwicklung

Wie im Artikel “4 Methoden für gezielte Kreativität” beschrieben, gibt es verschiedene Tools, die sich eignen, um Innovationen zu entwickeln und voranzutreiben. Eines dieser Tools ist die „Persona“-Entwicklung, eine Methodik, die Unternehmen dabei unterstützt, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe(n) zu verstehen, zu beschreiben und Features und Funktionalitäten zu identifizieren, die die Prozesse und Produkte des Unternehmens langfristig erfolgreich machen. Entwickelt wurde das Tool von Allen Cooper für ein Softwareentwicklungsprojekt Anfang der 1980er Jahre.

Bei der Entwicklung von neuen Funktionen, Produkten oder Services verlassen sich Unternehmen im schlechtesten Fall auf ein Bauchgefühl. Das endet meist darin, dass Produkte und Dienstleistungen für Menschen entwickelt werden, die man kennt oder von denen man denkt, dass diese zur Zielgruppe zählen. Im besseren Fall verlässt man sich auf die Definition möglicher Zielgruppen, die aus einer Vielzahl von Daten analytisch aufbereitet wurde und meist faktenbasiert im Format „Alter“, „Einkommen“, „Familienstand“ und „Internetnutzung“ gruppiert werden.

Für Mitarbeiter ist es allerdings oftmals schwierig, diese rein statistischen Daten und Gruppierungen in Projekten konkret anzuwenden und zu kommunizieren. Grund dafür ist, dass die Daten schwer greifbar sind, was dazu führt, dass sich jeder einzelne Projektbeteiligte ein eigenes Bild zu der jeweiligen Zielgruppe macht. Das kann dazu führen, dass eine Vielzahl vollkommen unterschiedlicher Vorstellungen über die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppen entstehen. So verkompliziert sich schnell die teaminterne Kommunikation und führt zu Konflikten oder dazu, dass Lösungen an den Zielgruppen vorbei entwickelt werden.

Dieses Problem kann durch Personas gelöst werden. Personas sind archetypische Nutzer von Webseiten oder Dienstleistungen, die basierend auf Analysen, Tests und Beobachtungen oder aus vorhandenen Informationen entwickelt werden. Angereichert um weitere persönliche Fakten, repräsentieren Personas die Bedürfnisse, Charakteristika und Ziele größerer Kundengruppen und werden gezielt eingesetzt, um Entscheidungen über Funktionalitäten und Designs herbeizuführen. Schritt für Schritt zur eigenen Persona

1. Planung und Zielsetzung einer Persona

Bevor mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden kann, sollte (wie in jedem Projekt) ein klares Ziel gesetzt werden. Personas werden üblicherweise basierend auf Analysen und vorhandenen Daten entwickelt. Überlegen Sie sich, ob die Personas für ein bestimmtes Projekt eingesetzt werden sollen oder unternehmensweit Anwendung finden werden. Mithilfe einer klaren Zielstellung kann dann entschieden werden, welche Daten erhoben oder recherchiert werden müssen und in welcher Form die Auswertung vorzunehmen ist.

2. Daten-Analyse zur Persona-Erstellung

Daten für Personas können qualitativ oder quantitativ erhoben werden und aus internen oder externen Quellen stammen. Interne Quellen sind beispielsweise der Businessplan, interne Trainingsmaterialien oder Briefings, Strategiedokumente, Daten aus dem eigenen CRM, Informationen aus Usabaility-Tests, Umfragen, Kundenfeedback aus E-Mails etc. Externe Daten für Personas können beispielsweise aus Marktdaten, vom statistischen Bundesamt, Zielgruppenanalysen, Marktbeschreibungen oder anderen Quellen gewonnen werden.

Optimalerweise verwendet man Daten, die aus verschiedenen Quellen stammen und zusammengeführt werden. Je mehr Informationen man aus Umfragen und Analysen hat, desto detaillierter lassen sich Personas entwickeln. Persönliche Eindrücke aus Usability-Tests beispielsweise eignen sich hervorragend, um der Persona „noch mehr Leben einzuhauchen“. Gibt es keinerlei Analysen und Daten muss sich zwangsläufig auf das eigene Bauchgefühl verlassen werden. Dieses Bauchgefühl sollte jedoch auf vorhandene externe Quellen gestützt oder mit Hilfe interner Mitarbeiter feingeschliffen werden, um eine möglichst aussagekräftige Persona zu erhalten.

3. Daten aufbereiten

Daten können mit Hilfe von statistischen Methoden optimal aufbereitet werden. Für Personas bietet sich beispielsweise die Aufbereitung mithilfe von Clustern oder Matrizen an. Mit diesen Methoden lassen sich sehr gut Gruppen bilden und bestimmte vergleichbare Charaktermerkmale, Anforderungen und Bedürfnisse darstellen, die für die spätere Erstellung der Personas von Bedeutung sind.

4. Daten organisieren

Nachdem Cluster gebildet sind oder anhand von Matrizen Gruppen gebildet wurden, deren Mitglieder ähnliche oder gleiche Merkmale aufweisen, ist der nächste Schritt die Organisation der Daten. Dafür eignen sich beispielsweise die folgenden vier Kategorien:

  • Kategorie 1: Charakteristika
    • Dazu zählen beispielsweise demographische Informationen der Persona (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand etc.) sowie Informationen zur Persönlichkeit, spezifischem Fachwissen oder besonderen Fähigkeiten.
  • Kategorie 2: Ziele und Aufgaben
    • Welche Hobbies haben die Mitglieder der Persona-Zielgruppe?
    • Übernehmen sie gerne besondere Aufgaben (beispielsweise ehrenamtliche Tätigkeiten)?
    • Gibt es spezifische Lebensziele der Persona?
  • Kategorie 3: Motivation
    • Welche Faktoren beeinflussen diese Gruppe beispielsweise bei Kaufentscheidungen (zum Beispiel Anzahl der angebotenen Zahlungsmethoden…)?
    • Wer wird von der Persona als Vorbild gesehen (etwa Stars, Sportler, Politiker, Eltern usw.)?
    • Welche Faktoren wirken sich negativ auf Entscheidungen der Persona aus (beispielsweise negative Erfahrungen mit anderen Online-Shops)?
  • Kategorie 4: Anforderungen und Bedürfnisse
    • Wie informieren sich die Mitglieder dieser Persona-Gruppe (etwa lesen sie viel online, kaufen sie bestimmte Zeitschriften, sprechen sie mit Bekannten u.a.)?
    • Wie umfangreich ist das Informationsbedürfnis der Persona (Werden Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen oder lange überlegt?)?
    • Welche Erwartungen und Bedürfnisse gibt es in dieser Persona-Gruppe?
    • Wie hoch ist das Sicherheitsbedürfnis der Personas?

Je vorhandener Persona-Gruppe werden die jeweiligen Kategorien mit Informationen angereichert. Die Kategorien können beliebig erweitert oder gekürzt werden. Vermutlich werden abhängig von der Art der vorhandenen Daten nicht zu jedem Punkt Informationen vorhanden sein. Gegebenenfalls bietet es sich an, Annahmen zu treffen, um möglichst umfangreiche Beschreibungen der jeweiligen Persona-Gruppen zu erhalten.

4. Personas definieren

Basierend auf der im vorherigen Schritt kategorisierten Informationen kann nun mit der Erstellung der Personas begonnen werden. Die jeweils gesammelten Informationen werden in Textform (ähnlich einer Kurzbiographie) gebracht und die Persona wird Stück für Stück „zum Leben erweckt“. Die Persona bekommt einen Namen, die demografischen Details werden beschrieben, Hobbies, Informationen zu Freundeskreis, Job, Studium, Elternhaus, Einkommen etc werden ergänzt. Am Ende wird die Beschreibung um Fotos angereichert. Dies können beispielsweise auch Familienfotos oder Fotos der Hobbies sein. Je umfangreicher die Beschreibung der Persona ist, desto einfacher wird es am Ende sein, sich mit der Persona zu identifizieren und sie optimal zu nutzen.

Nicht immer gelingt es mit einigen wenigen Personas alle Zielgruppen zu beschreiben. In manchen Fällen bietet es sich daher an, zwei verschiedene Typen zu entwickeln:

  • Primary-Personas: Diese Personas repräsentieren ihre Hauptzielgruppen und die für Ihr Unternehmen wichtigsten Kunden. Grundsätzlich sollte man nicht mehr als drei bis fünf Personas erstellen, da sonst die Gefahr besteht, dass die Projektmitglieder sich verzetteln, Personas vertauscht werden und eher für Verwirrung sorgen und somit zu Demotivation führen.
  • Secondary-Personas: Diese Personas repräsentieren Randzielgruppen, die für Ihr Business wichtig sind und ggf. entwickelt werden können. Die Secondary-Personas werden allerdings optimalerweise nur dann zusätzlich erstellt, wenn es sich beispielsweise um ein sehr großes Projekt handelt oder die Personas längerfristig unternehmensweit verwendet werden sollen.

5. Personas teilen und „vermarkten“

Personas sind kein Tool, dass für jeden Mitarbeiter und/oder Projektmitarbeiter sofort greifbar ist. Möchte man mit Personas arbeiten, so braucht man auf breiter Ebene die Unterstützung der Mitarbeiter, die dieses Konzept anwenden sollen. Dies wird nicht immer von jetzt auf gleich möglich sein. Abhängig von der Unternehmenskultur bietet sich eine stückweise und gut geplante Einführung und eine anschließende „interne Vermarktung“. So kann man beispielsweise selbst regelmäßig von den Personas sprechen und sie in Meetings und Diskussionen erwähnen oder auch konkret fragen „wie würde Persona XY mit diesem Tool/Prozess zurechtkommen?”.

Alternativ können Bilder der Personas im Projektraum aufgehangen oder in Präsentationen eingebaut werden – Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Mit Geduld und Durchhaltevermögen ermöglicht man so den Projektteilnehmern, sich stückweise an den Umgang mit den Personas und deren Anwendung zu gewöhnen.

Am Ende „denken und handeln“ die Projektbeteiligten optimalerweise wie die erstellten Personas (im Rahmen des Projektes) und können auch in Meetings, Gesprächen oder Präsentationen aus Sicht der Personas argumentieren und somit Lösungen entwickeln, die sich am Kunden orientieren.

6. Persona durch den Prozess führen

Wenn alles entwickelt ist und die Projektbeteiligten im Umgang mit den Personas geübt sind, können diese benutzt werden, um die entwickelten Lösungen „durch die Kundenbrille“ zu testen. Dabei versetzt sich der jeweilige Tester komplett in die Rolle der Persona und durchläuft dann virtuell oder real den neu entwickelten Prozess oder testet die Software und bewertet den Test aus seiner „individuellen“ Sicht.

Das gesammelte Feedback deckt Schwachstellen und Optimierungsmöglichkeiten auf und zeigt, an welchen Stellen der Prozess bereits reibungslos läuft. Darauf basierend können dann konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Diese Tests wiederholt man solange, bis eine marktreife Lösung entwickelt wurde.

Fazit: Personas helfen, eignen sich aber nicht für jeden

Personas sind kein Tool, das problemlos in jedem Unternehmen angewendet werden kann. Die Unternehmenskultur und auch die Personen, die das Tool am Ende benutzen, müssen bereit sein, sich auf diese Art des „Rollenspiels“ einzulassen. Sind die Bedenken zu groß, sollte die Einführung und Umsetzung überdacht werden, denn die Entwicklung der Personas ist nicht innerhalb kurzer Zeit möglich, sondern erfordert Vorbereitung, Zeit und Diskussionen.

Sind Unternehmen und Beteiligte offen für dieses Tool, ist der Nutzen groß. Personas ermöglichen interdisziplinär auf der gleichen Ebene zu kommunizieren und neue Lösungen zu entwickeln ohne dabei in Schubladen zu denken. Mitarbeiter können sich von eigenen Bildern möglicher Kunden lösen und Annahmen auf Fakten basierend treffen. Eine konsequente Umsetzung ermöglicht das Entwickeln kundennaher und innovativer Lösungen.

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