Wettbewerbsanalyse, Konkurrenzanalyse, Wettbewerber analysieren

Unternehmen sind oftmals der Meinung ihre Wettbewerber bereits bestens zu kennen und einschätzen zu können. Dabei basieren diese Annahmen jedoch häufig auf persönlichen Eindrücken, Annahmen und oberflächlichen Informationen und entsprechen somit selten dem tatsächlichen Bild. Dies kann dazu führen, dass die Konkurrenten bereits klammheimlich am eigenen Unternehmen vorbeiziehen ohne bemerkt zu werden. Gründerszene erklärt, wie die optimale Wettbewerbsanalyse aussieht.

Leider kann ein Unternehmen, dass seine Wettbewerber nicht kennt, schnell das Potential übersehen, dass der Markt und die Kunden dem eigenen Unternehmen bieten. Eine der umfangreichsten und besten Möglichkeiten die Wettbewerber und die Branche zu bewerten ist eine Wettbewerbsanalyse die in regelmäßigen Abständen durchgeführt wird und umfangreiche Informationen und Grundlagen für die eigene strategische Planung liefert. Hauptziel einer Wettbewerbsanalyse ist es, die Stärken und Schwächen der Wettbewerber zu recherchieren, einzuschätzen und Kenntnisse über deren Strategie, Marktdurchdringung, Kundenbindung etc. zu gewinnen.

Eine solche Wettbewerbsanalyse ist nicht in zwei Stunden nebenbei erledigt sondern kostet je nach Umfang ein bis drei Tage Planung und intensiver Recherche je untersuchtem Unternehmen bzw. Branche. Ein konsequentes Vorgehen erleichtert die Arbeit, liefert vergleichbare Ergebnisse und kann wie folgt aussehen:

1. Ziel der Wettbewerbsanalyse festlegen

Eine Wettbewerbsanalyse kann vielfältige Ziele haben. Legen Sie ein klares Ziel für Ihre Wettbewerbsanalyse fest, um die entsprechenden Informationen gezielt sammeln und vergleichen zu können. Klassische Ziele einer Wettbewerbsanalyse sind beispielsweise:

1.1 SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein klassisches betriebswirtschaftliches Instrument, das oftmals zur Bewertung der Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens angewendet wird. Allerdings lässt sich dieses Tool auch optimal zur Einschätzung anderer Unternehmen anwenden. Des Weiteren kann die SWOT-Analyse optimal als Grundlage zur Erstellung eines Benchmarkings verwendet werden. Für die SWOT-Analyse werden detaillierte Informationen zu den Stärken und Schwächen der eigenen Konkurrenten und den Chancen und Risiken der Branche und des Marktumfeldes benötigt.

1.2 Wettbewerbsanalyse zur strategischen Planung

Eine Wettbewerbsanalyse kann auch zum Ziel haben, Marketing und Vertriebsstrategien zu erarbeiten. Informationen zu der strategischen Ausrichtung und der Vertriebs- und Marketingstrategie der eigenen Konkurrenten können verwendet werden um eigene Strategien zu entwickeln, zu optimieren oder gegebenenfalls funktionierende Systeme zu übernehmen und anzupassen.

1.3 Positionierung

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Eine Wettbewerbsanalyse kann auch genutzt werden um die eigene Positionierung am Markt zu analysieren. Nicht selten sind Unternehmen beispielsweise überzeugt, mit Produktpreisen im mittleren Preissegment zu liegen und ein breites Sortiment anzubieten. Eine Wettbewerbsanalyse bei der Preise und Produktsortimente der Wettbewerber untersucht werden, zeigt jedoch ggf. das Gegenteil. Die Ergebnisse der Wettbewerbsanalyse können dann genutzt werden, um die Außendarstellung und die Unternehmensziele dementsprechend an das reale Bild anzupassen.

2. Wettbewerber benennen

Die Liste der eigenen Wettbewerber wird lang sein und es ist wichtig, sich zu fokussieren. Für eine ordentliche Wettbewerbsanalyse benötigen Sie mindestens ein bis drei Tage für Recherche und Aufarbeitung. Fangen Sie die Liste mit den Unternehmen an, die Ihnen spontan einfallen und aus Ihrer Sicht die größte Konkurrenz darstellen. Eine kurze Suche im Internet kann dabei helfen, weitere Unternehmen auszumachen, die potentielle Konkurrenten sind. Für einen guten Überblick reicht es, wenn am Ende fünf bis acht zu analysierende Unternehmen übrig bleiben, die Sie untersuchen und bewerten möchten.

3. Merkmale der Wettbewerbsanalyse festlegen

Um ein einheitliches Bild Ihrer Wettbewerber gewinnen zu können, ist es notwendig, sich Gedanken zur Struktur der Konkurrenzsanalyse zu machen, um für alle Unternehmen Angaben zu den selben Merkmalen zu gewinnen. Hierbei gibt es vielfältige Kategorien, zum Beispiel:

3.1 Allgemeine Informationen

Allgemeine Informationen sollten grundsätzlich Bestandteil jeder Konkurrenzanalyse sein. Wie umfangreich dieser Teil gestaltet wird, hängt wiederum von den zuvor gesetzten Zielen ab. Zu diesen Informationen zählen beispielsweise:

  • Anschrift des Mutterunternehmens
  • Unternehmensgröße
  • Umsatz der vergangenen Perioden
  • Mitarbeiter
  • Standorte / Niederlassungen
  • Historie
  • Gesellschafter
  • Beteiligungen des Unternehmens

3.2 Strategische Ausrichtung

Die strategische Ausrichtung des Unternehmens kann wertvolle Informationen für die weitere Planung in Ihrem Unternehmen bringen. Interessante Merkmale sind beispielsweise:

  • Marktanteile
  • Strategische Ziele
  • Personalwechsel im Management
  • Planung neuer Standorte
  • Anschaffung neuer Maschinen
  • geplante Outsourcingprojekte
  • Mitarbeiterentwicklung (etwa Informationen zu betriebsbedingten Kündigungen)

3.3 Produktstrategie als Teil der Konkurrenzanalyse

Informationen zur Produktstrategie sind relevant um beispielsweise die Attraktivität des Unternehmens aus Kundensicht zu bewerten oder Erkenntnisse über Lieferanten und Marken zu gewinnen, die einen bedeutenden Unterschied zwischen dem eigenen und anderen Unternehmen ausmachen können. Dazu gehören Recherchen zu folgenden Punkten:

  • grundsätzliche Informationen zum Produktsortiment (Sortimentsbreite und-tiefe)
  • geplante Produkteinführungen und Sortimentserweiterungen
  • Lieferanten
  • Markenstrategie
  • Lieferbedingungen

3.4 Marketing

Die Marketingtools und -maßnahmen Ihrer Mitbewerber im Rahmen der Wettbewerbsanalyse zu untersuchen, kann Ihnen aufschlussreiche Hinweise zu deren Zielgruppen geben oder auch Erklärungen liefern warum beispielsweise der Marktanteil Ihrer Wettbewerber größer oder kleiner ist als der eigene. Folgende Merkmale könnten dabei untersucht werden:

  • Umfang der Marketingmaßnahmen (online, offline, Citylights, TV, Kino, Radio, Beileger, Prospekte etc.)
  • Marketingbudget der letzten Perioden
  • Größe der Marketingabteilung
  • Agenturen, die für das Unternehmen tätig sind

3.5 Vertrieb

Die Vertriebskanäle der Konkurrenz sind aufschlussreich, wenn die eigene Vertriebsstrategie überdacht werden soll oder Schwächen der eigenen Strategie aufgedeckt werden möchten. Dazu zählen:

  • Vertriebskanäle
  • Vertriebsmaßnahmen
  • Größe des Vertriebsteams
  • Strategische Kooperationen des Unternehmens
  • Absatzmärkte

3.6 Service

Der Kundenservice eines Unternehmens ist oftmals neben Faktoren wie Lieferschnelligkeit, Usability der Webseite, etc. ein Aushängeschild des Unternehmens. Eine Wettbewerbsanalyse der Servicestrategie Ihrer Konkurrenz dient dazu, die eigene Positionierung in diesem Segment zu verstehen und ggf. neu auszurichten. Interessante Fakten sind unter anderem:

  • Servicehotline (Kosten, Erreichbarkeit)
  • Kundenzufriedenheit
  • E-Mail-Erreichbarkeit
  • Umfang der angebotenen Sprachen
  • Verfügbarkeit der Informationen
  • Servicecenter

Die oben stehende Aufzählung ist bei weitem nicht abschließend. Eine Wettbewerbsanalyse kann beispielsweise auch eine Analyse der Webseiten der Konkurrenten beinhalten (Usability, Ladegeschwindigkeit, Ranking, Informationsgehalt etc.) oder um eine generelle Branchenanalyse erweitert werden, die einen EInblick in Risiken und Chancen innerhalb der gesamten Branche gibt.

4. Analyse der Wettbewerbsanalyse

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Sind die Wettbewerber und die Struktur der Wettbewerbsanalyse festgelegt, kann mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden. Die meisten Informationen können über Internetrecherch[co gewonnen werden. Dazu eignen sich unter anderem die Firmenwebseiten, Branchenverbände, Pressemitteilungen, Seiten des Statistischen Bundesamts oder branchenspezifischer Webseiten.

Für das etwas größere Budget sind auch Feldrecherchen (beispielsweise (Kunden-)befragungen, Marktanalysen oder Usabilitytests oder Mysteryshoppings) eine Option, um umfangreiche Einblicke in die Denkweise und Strategie der Wettbewerber zu gewinnen.

5. Fazit: Wettbewerbsanalyse regelmäßige und günstig durchführen

Eine Wettbewerbsanalyse kann auch mit einfachen Mitteln kostengünstig intern oder extern aufbereitet werden und liefert umfangreiche Informationen zu den Unternehmen, die in der eigenen oder vergleichbaren Branchen tätig sind. Die Konkurrenzanalyse kann dabei helfen, eigene Stärken und Schwächen besser einzuschätzen (SWOT-Analyse), strategische Entscheidungen zu treffen oder die eigene Marketing- und Vertriebsstrategie zu überdenken.

Vergessen Sie dabei nicht, auch das eigenen Unternehmen unter die Lupe zu nehmen, denn sonst können sie ja keinen Vergleich anstellen. Grundsätzlich sollte eine Wettbewerbsanalyse regelmäßig mindestens einmal pro Jahr durchgeführt werden, denn nur ein Unternehmen, das mit offenen Augen durch den eigenen Markt läuft, kann auch tragfähige und zukunftsorientierte Entscheidungen treffen.

Bildmaterial: Darnok