E-Mail-Marketing Recht

Wieso überhaupt Double-Opt-In?

Die kürzliche Entscheidung des OLG München (29 U 1682/12) zur Unrechtmäßigkeit des Double-Opt-In-Verfahrens führte zu einem Aufschrei in der Online-Marketing-Gemeinde. Denn welches Unternehmen möchte ernsthaft schriftliche Einwilligungen per Post für elektronische Newsletter einholen? Doch neben der Pragmatik spricht auch die bisherige höchstrichterliche Rechtslage für eine Fortsetzung des Double-Opt-In. Startups sollten sich von dem Presserummel nicht verunsichern lassen.

Wieso überhaupt Double-Opt-In? E-Mail-Informationen setzten wettbewerbsrechtlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten voraus. Dabei ist egal, ob es sich um Verbraucher, Gewerbetreibende oder Freiberufler handelt. Ohne diese Einwilligung ist die Werbemaßnahme nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unzumutbar und belästigend. Deshalb wurde ursprünglich eine schriftliche Erklärung verlangt.

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Maßgebend ist heute jedoch, dass die hinter der E-Mail-Adresse stehende Person eingewilligt hat. Diese Sicherheit lässt sich gewährleisten, indem gerade von dieser E-Mail-Adresse eine Rückbestätigung kommt. Hierzu wird nach der Anmeldung eine Bestätigungs-E-Mail an die eingegebene Adresse versendet. Der Inhaber der Adresse muss diese dann typischerweise durch Anklicken eines in ihr enthaltenen Aktivierungslinks bestätigen (deshalb “Double-Opt-In” ). Dieses Verfahren kann nur in wenigen Ausnahmefällen umgangen werden. Eine Manipulation würde beispielsweise nur dann vorliegen, wenn ein Dritter unzulässig Zugriff auf ein anderes Postfach nimmt.

Die Entscheidung des OLG München

Das OLG München greift teils wörtlich auf eine Argumentation des BGH aus dem Jahre 2009 (I ZR 218/07) für Werbe-E-Mails zurück. Dort argumentierte der BGH, dass das Sichten und Aussortieren unerbetener E-Mails mit einem zusätzlichen Arbeitsaufwand verbunden sei und gegebenenfalls Onlinekosten entstünden. Onlinekosten sind natürlich in Zeiten von Flatrates eher die Ausnahme. Beim BGH ging es jedoch um eine einmalige echte Werbe-E-Mail, die mit einer 15-seitigen Kapitalanlagebroschüre versehen war.

Das Urteil des BGH stellte zwar klar, dass diese Nachteile in Einzelfällen gering sein dürften. Jedoch urteilte der BGH im Hinblick auf die Vielzahl von Nachahmern, deren Werbung zu berücksichtigten sei. Dann wäre der Zeitaufwand und wären etwaige Kosten erheblich. Der Empfänger wäre zum Widerspruch gegen weitere E-Mails gezwungen.

Beide Argumente tragen die Entscheidung des OLG indes nicht. Es geht erstens nicht um eine inhaltliche Werbe-E-Mail, sondern um eine Bestätigungs-E-Mail über die das OLG München zu urteilen hatte. Zweitens. wird der Empfänger beim Double-Opt-In gerade nicht zu einem Werbewiderspruch, der für postalische Werbung vorgesehen ist, genötigt. Ganz im Gegenteil. Der Nutzer braucht auf die Bestätigungs-E-Mail nichts weiter zu tun, will er Werbung per E-Mail vom Absender vermeiden. Ohne Bestätigung des Deep-Links werden keine weiteren Werbe E-Mails versendet.

Drittens droht nach gegenwärtiger Sachlage kein Überschwemmen mit Bestätigungs-E-Mails. Zwar ist bekannt, dass Spam tatsächlich ohne Nutzung technischer Einrichtungen (beispielsweise Spam-Filter) unnötigen Aufwand schafft. Im Fall des vom OLG München zur Begründung in Bezug genommenen Urteils des BGH aus dem Jahre 2009 ging es jedoch – wie gesagt – um eine Werbe-E-Mail mit einer 15-seitigen Kapitalanlagebroschüre.

Demgegenüber hatte das OLG München über eine Bestätigungs-E-Mail ohne werblichen Inhalt zu entscheiden. Es fehlt jeder Beleg dafür, dass das Double-Opt-In-Verfahren mit einer Vielzahl unzulässiger Bestätigungs-E-Mails einhergehe. Belästigungen könnten sich im Double-Opt-In nämlich nur dann ergeben, wenn eine nicht berechtigte Person eine konkrete E-Mail-Adresse in ein Onlineformular eingegeben hat.

Nur in diesen Fällen wird der Empfänger eine – werbefreie – Bestätigungs-E-Mail erhalten und nur für diese Zwecke ist das bewährte Double-Opt-In-Verfahren vorgesehen worden. Diesen Umstand erwähnt selbst das OLG München, wenn es die Bestätigungs-E-Mail als eine Nachricht ohne Werbebotschaft einordnet und lediglich aus angegebenen formalen Gründen eine Werbe-E-Mail annimmt.

Fazit

Die Entscheidung des OLG München wird und darf nach gegenwärtiger höchstrichterlicher Rechtsprechung keine Änderung an der Wirkung des Double-Opt-In vornehmen. Das Gericht berücksichtigt nicht die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH), die das Double-Opt-In ausdrücklich anerkannt hat. Die Bestätigungs-E-Mail ist eine E-Mail ohne – nennenswerten – werblichen Inhalt, mit der ein Unternehmen den Angemailten zur Bestätigung der – ersten – Einwilligung auffordert, die er durch den Eintrag seiner E-Mail-Adresse in ein Onlineformular erteilt hat.

Die Bestätigungs-E-Mail ist ein Sicherheitsmechanismus, den die Marketer in Ergänzung des “Confirmed-Opt-In” zum Schutz des Angemailten umgesetzt haben. Dadurch wird ein missbräuchlicher Eintrag eines unbefugten Dritten verhindert. Es ist gegenwärtig zwar nicht ausgeschlossen, dass sich Nachahmer finden. Dennoch kann das Double-Opt-In fortgesetzt werden. Denn es ist unwahrscheinlich, dass erneute Abmahnungen gegen das Double-Opt-In bei anderen Unternehmen folgen.

Was heißt das für mein Unternehmen?

  1. Die Bestätigungs-E-Mail ohne Werbebotschaft im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahren ist eine E-Mail, die eine Person auf ihre ausdrückliche Einwilligung durch Eintragung einer E-Mail-Adresse in ein Onlineformular erhält.
  2. Sie ist ein Sicherheitsmechanismus, um missbräuchliche E-Mail-Adresseingaben der Wirkungslosigkeit zu überantworten.
  3. Die Bestätigungs-E-Mail ist keine unzumutbare Belästigung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.
  4. Ein Abmahnrisiko bei Bestätigungs-E-Mails ist nicht völlig ausgeschlossen. In einer möglichen Revision wird der Bundesgerichtshof dem OLG München wohl nicht folgen.

Was sollte ich dennoch als Unternehmen beachten?

  • Die Bestätigungs-E-Mail darf nur die Bestätigung des Newsletter und die Standardangaben in E-Mails enthalten.
  • Unter keinen Umständen sind der Bestätigungs-E-Mail werbliche Inhalte oder Angebote beizugeben.
  • Der Ablauf, die Eintragungen, die Eingabemaske sollte per Time Stamp dokumentiert sein. Dazu gehört auch die IP-Adresse des Sich-Eintragenden, auch wenn diese im Ernstfall wenig helfen würde. Mit dieser Vorgehensweise ließe sich für den Notfall doch einmal mit einer Abmahnung konfrontiert zu sein, gegebenenfalls noch Folgendes plausibilisieren: Derjenige, der abmahnt, hat sich vermutlich selbst eingetragen. Zudem fehlte es in den bisher bekannt gewordenen Fällen häufig an dem Beleg, unter welcher Maske, mit welchem Text und wann die E-Mail-Adresse erfasst worden war.
Bild: Robert Müller  / pixelio.de
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Double-Opt-In weiterhin gültig, 4.7 out of 5 based on 15 ratings
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