Empfehlungsmarketing, Empfehlungs-Marketing, E-Mail-Marketing, Tell-a-Friend-Funktion, Empfehlungswerbung

Viele Online-Portale benutzen die so genannte „Tell-a-Friend-Funktion“ für Webseiten- und Produktempfehlungen per E-Mail. Mit dieser Funktion können Webseitennutzer einen Internetauftritt oder bestimmte Produkte an Freunde, Bekannte und Kollegen weiterempfehlen.

Dazu gibt man die E-Mail-Adresse eines Bekannten, den eigenen Namen und zumeist auch eine eigene Botschaft in ein Formular ein. Der Webseitenbetreiber versendet sodann die Empfehlung an den Dritten. Die Tell-a-Friend-Funktion stellt sich dabei als wirkungsvolles Werbeinstrument dar, da dem Empfehlungsempfänger der Urheber der Empfehlungsmail bekannt ist und der Nachricht damit mehr Vertrauen und Beachtung geschenkt wird, als einer üblichen Werbemail.

Das unaufgeforderte Versenden von Werbeemails ist allgemein unzulässig und kann unangenehme rechtliche Konsequenzen (insbesondere eine kostenpflichtige Abmahnung) nach sich ziehen. Der „Trick“ hinter der Tell-a-Friend-Funktion soll deshalb darin bestehen, das Verdikt der unzulässigen Werbung zu umgehen, weil Absender der Empfehlungsmail eben nicht das werbende Unternehmen, sondern ein Nutzer oder Kunde einer Webseite ist. Dieser Trick ist jedoch rechtlich riskant. Mehrere Gerichte haben in der Vergangenheit bereits festgestellt, dass auch das Empfehlungsmarketing per E-Mail eine unzulässige Werbung sein kann. Die Rechtslage, die Risiken sowie die werberechtlichen Möglichkeiten sollen nachfolgend skizziert werden.

Rechtsvorschriften sind für das Empfehlungsmarketing per E-Mail

a) Für das Empfehlungsmarketing sind zwei Rechtsbereiche maßgeblich. Zum einen ist das Wettbewerbsrecht und damit die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu prüfen. Nach § 7 Abs. 1 UWG sind nämlich Werbemaßnahmen unlauter (und damit verboten), die den Empfänger unzumutbar belästigen. Für die Werbung per E-Mail trifft das UWG in § 7 Abs. 2 und 3 UWG weitere besondere Bestimmungen, nämlich

  • das Einwilligungserfordernis des Verbrauchers (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG),
  • das Verbot zur Verschleierung der Identität des Absenders (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG)
  • und Ausnahmen von dem Einwilligungserfordernis (§ 7 Abs. 3 UWG).

Es gilt nach den genannten Vorschriften der Grundsatz, dass die Empfänger von Werbung per E-Mail dem Empfang vorher zugestimmt haben müssen. Eine solche Zustimmung wird bei der Versendung von Empfehlungsmails regelmäßig nicht vorliegen. Eine Ausnahme von diesem Zustimmungserfordernis gilt nach § 7 Abs. 3 UWG für den Fall, dass die Empfänger bereits Kunden des entsprechenden Online-Portals sind, also der Unternehmer die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einer Kundenbeziehung bereits erlangt hat. Dies wird hier regelmäßig ebenso nicht der Fall sein, da nur der empfehlende Kunde die E-Mail-Adresse des Dritten kennt.

Dementsprechend dürfte die Empfehlungswerbung per E-Mail unzulässig sein, wenn das zu empfehlende Unternehmen als Versender der Empfehlung (also als Werbender im Sinne des UWG) angesehen werden muss – genau hier liegt jedoch der „juristische Knackpunkt“ der Zulässigkeit des Empfehlungsmarketings.

Es ist nämlich die Frage zu stellen, wer eigentlich die Empfehlungs-E-Mail versendet – dies können der empfehlende Kunde oder eben das werbende Unternehmen sein. Die Feststellung, wer als Versender angesehen werden muss, bedarf einer Prüfung im Einzelfall und kann in genereller Weise nicht beantwortet werden. Maßgeblich ist dabei vor allem der Inhalt der Empfehlungsmail. So wird eine reine Produktempfehlung teilweise als zulässig angesehen, weil eine solche Empfehlung ausschließlich auf dem Entschluss des empfehlenden Dritten beruht. Enthält jedoch die Empfehlungsmail weitergehende Werbung (zum Beispiel den Hinweis auf Sonderangebote) kann sie als vom dem Plattformbetreiber stammende (mittelbare) Werbung angesehen werden.

b) Zum Weiteren kann das Persönlichkeitsrecht des jeweiligen E-Mail-Empfängers tangiert sein, so dass die Haftungsvorschrift des § 823 Abs. 2 BGB ebenfalls einer Prüfung bedarf. Wünscht der Empfänger keine Empfehlungen, kann das betreffende Unternehmen als Veranlasser der Empfehlungs-E-Mail (als so genannter Störer) in Anspruch genommen werden.

Wie urteilen die Gerichte zu Empfehlungsmarketing via Tell-a-Friend?

Bereits im Jahr 2005 hatten sich das Landgericht Nürnberg (Urteil vom 21.4.2005, 1 HKO 10587/04) und nachfolgend das Oberlandesgericht Nürnberg (Urteil vom 25.10.2005, 3 U 1084/05) mit der Frage der Zulässigkeit der Tell-a-Friend-Funktion auseinanderzusetzen. In dem Fall klagte ein Verbraucherschutzverband gegen das mittlerweile abgewickelte Versandhaus Quelle, weil dieses in seinem Online-Auftritt die Empfehlungsfunktion integrierte.

Das Oberlandesgericht Nürnberg sah darin eine belästigende und damit unzulässige Werbung, weil die Empfehlungs-E-Mail unmissverständliche Werbung enthielt. Das Gericht deutete jedoch gleichzeitig an, dass eine reine Produktempfehlung wohl nicht als wettbewerbswidrig zu qualifizieren sein dürfte, weil deren Versand allein auf dem Entschluss eines Dritten basiere.

Der Bundesgerichtshof verpasste sodann die Gelegenheit, die Frage der Zulässigkeit der Tell-a-Friend-Funktion abschließend zu beantworten und verwarf die Berufung gegen das Urteil des Landesgerichts Nürnberg in einer gegen das Berufungsurteil gerichteten Revision als unzulässig. Er nahm also inhaltlich zu der Problematik keine Stellung.

In einem jüngeren Beschluss vom 18. August 2009 (Az: 15 S 8/09) hat das Landgericht Berlin sich dergestalt geäußert, dass in einer Empfehlungsemail ohne Einwilligung des Empfängers eine rechtswidrige Werbung zu sehen sein kann. In dem Fall hatte der Empfänger einen Online-Shop abgemahnt. In der Empfehlungsemail war mit Hinweisen wie „Deutschlands Nr. 1 Shopping-Club“ und „mit bis zu 70% günstigeren Preisen bei Mode- und Lifestyle Produkten“ geworben worden. Der ersten Empfehlungs-E-Mail folgte zudem eine weitere Erinnerungs-E-Mail. Außerdem wurden die Mitglieder des Online-Shops durch Prämien und Gewinne zur Weiterempfehlung animiert. Der Empfehlungsempfänger konnte hier die Verletzung seines Persönlichkeitsrechts durchsetzen.

Alle vorgenannten Entscheidungen begründen kein Totalverbot für die Tell-a-Friend-Funktion. Sie zeigen aber zugleich, dass das Empfehlungsmarketing nur in engen Grenzen zulässig sein kann.

Mögliche Konsequenzen eines rechtswidrigen Empfehlungsmarketings

Ist die Versendung von E-Mails mittels der Tell-a-Friend-Funktion als belästigende Werbung anzusehen, droht theoretisch eine Abmahnung durch Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände (wegen Verstoßes gegen das UWG) sowie durch die jeweiligen Empfänger wegen Beeinträchtigung des Persönlichkeitsrechts. Mit einer Abmahnung kann ein entsprechender Unterlassungsanspruch durch die Forderung zur Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung geltend gemacht werden. Zudem kann der Abmahnende die ihm entstandenen Rechtsanwaltskosten ersetzt verlangen, die je nach dem anzusetzenden Streitwert eine empfindliche Geldeinbuße zur Folge haben können.

Zugegeben hat die Frage, ob man die spannende und effektive Tell-a-Friend-Funktion auf seiner Webseite installiert nicht nur eine juristische, sondern auch eine wirtschaftliche Dimension. Offenbar nehmen viele Unternehmen das Abmahnrisiko in Kauf, weil der Werbeerfolg das finanzielle Risiko einer Abmahnung schlicht überwiegt. Dies muss aber nicht zwangsläufig so bleiben. Erfahrungsgemäß kann es ausreichen, wenn zumindest ein Mitbewerber damit beginnt, die unzulässige Werbefunktion abzumahnen, um eine allgemeine „Abmahnwelle“ in Gang zu setzen. Jedenfalls sollte man für sein eigenes Online-Portal das Risiko einer Rechtsverletzung zumindest minimieren, indem man das Empfehlungsmarketing so weit wie möglich ohne werbenden Charakter ausgestaltet.

Praktische Hinweise für die Implementierung einer Tell-a-Friend-Funktion

Die Gefahr einer Rechtsverletzung kann verringern, wer sich an die nachfolgenden Regeln hält:

  1. Die Nutzer einer Online-Plattform sollten nicht durch Gratifikationen und andere finanzielle Anreize zum Ausspruch von Empfehlungen animiert werden.
  2. Es sollte nur eine E-Mailadresse pro Empfehlung akzeptiert werden.
  3. Es sollten wenn möglich nur einzelne Produkte und Dienstleistungen, nicht jedoch die gesamte Internetpräsenz empfohlen werden.
  4. Neben der Produktempfehlung sollte keine zusätzliche Werbung den Empfehlungsemails beigefügt werden.
  5. Die Empfehlungsemail sollte so ausgestaltet sein, dass der empfehlende Nutzer als Absender erscheint ohne dass dabei die Identität des zu empfehlenden Unternehmens verschleiert wird.
  6. In der Empfehlungs-E-Mail sollte nochmals ausdrücklich betont werden, dass der Plattformbetreiber nicht der eigentliche Absender der Empfehlung ist.

Fazit: Klare Grenzen zu Empfehlungsmarketing per E-Mail

Die Rechtsprechung zur Zulässigkeit von Werbung per E-Mail ist streng und aus Sicht der werbenden Unternehmen unfreundlich. Dies gilt leider auch für das Empfehlungsmarketing per E-Mail. Es liegt zwar bisher keine höchstrichterliche Rechtsprechung zu diesem Thema vor. Die instanzgerichtlichen Urteile weisen die werbenden Unternehmen jedoch deutlich in die Schranken.

Das Risiko einer Rechtsverletzung kann minimieren (wenn auch nicht gänzlich ausschließen), wer sich an die oben genannten Regeln hält. Zu beachten ist weiterhin die datenschutzrechtliche Dimension des Empfehlungsmarketings. So dürfte zum Beispiel eine Speicherung der durch die empfehlenden Kunden eingegebenen E-Mailadressen ohne die Einwilligung des E-Mailkontoinhabers problematisch sein.

Bildmaterial: Ronnieb