Markenschutz, Internet, Brandbidding

Seit September 2010 ist Brandbidding, also das Bieten auf fremde Markenbegriffe, in der Suchmaschinenwerbung bei Google explizit erlaubt. Nicht nur Markeninhaber, sondern auch Werbetreibende wie zum Beispiel Wiederverkäufer, Informationswebseiten und Gebrauchtartikelhändler können nun mittels Google AdWords auf fremde Marken eigene Textanzeigen bei Google buchen.

Das wörtliche Nennen fremder Marken im Anzeigentext ist jedoch weiterhin nicht erlaubt. Trotzdem entsteht in Deutschland regelmäßig hoher Schaden durch illegales Brandbidding.

Neue Regeln für das Brandbidding bei Google Adwords

Google hat – nach einem Entscheid des Europäischen Gerichtshofes – die deutsche Markenrichtlinie für AdWords seinen internationalen Standards angepasst. Seit dem 14. September 2010 ist Brandbidding, also das Bieten auf fremde Markenbegriffe, in der Suchmaschinen-Werbung explizit erlaubt. Nicht nur Markeninhaber, sondern auch Werbetreibende wie zum Beispiel Wiederverkäufer, Informationswebseiten und Gebrauchtartikelhändler können nun mittels Google AdWords auf fremde Marken eigene Textanzeigen bei Google buchen.

So entsteht eine größere Biet-Konkurrenz, da sich nun mehrere Werbende um die begehrten ersten Plätze bei den AdWords-Anzeigen streiten. Es ist zu erwarten, dass die Preise für Brand-Keywords dementsprechend steigen werden. Was in der Suchmaschinen-Werbung legal ist und was illegal, liegt oft nah beieinander. Zwar können konkurrierende Unternehmen nun auf die gleichen Keywords bieten, solange keine Verwechslungsgefahr im Einzelnen besteht. Das wörtliche Nennen fremder Marken im Anzeigentext ist weiterhin nicht erlaubt.

Acht Tipps für den erfolgreichen Markenschutz

In Deutschland entsteht regelmäßig hoher Schaden durch illegales Brandbidding. Vor allem nachts und am Wochenende treiben Händler und Affiliates mit fremden Marken ihr Unwesen. Mit der neuen Regelung steigen die Chancen, dass solche Missbräuche unerkannt bleiben und zu einem finanziellen Schaden für die Marke führen.

Die Beweislast, dass ein Verstoß begangen wurde, muss jetzt allein der betroffene Markeninhaber erbringen. Deshalb müssen Unternehmen sich ab sofort verstärkt selbst um den Schutz ihrer Marken im Web kümmern. Hier acht Tipps für den erfolgreichen Markenschutz:

  1. Kontrollieren und beobachten Sie Ihre Anzeigen und Brand-Keywords regelmäßig. So können Sie, wenn das Markenrecht verletzt wurde, rasch reagieren und vermeiden, dass Ihre Marke Sichtbarkeit oder gar Online-Umsatz verliert.
  2. Schwarze Schafe treiben vor allem nachts, am Wochenende, gezielt regional oder in ganz kurzen Intervallen ihr Unwesen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Keywords intensiv genug geprüft werden.
  3. Passen Sie Ihre Verträge mit Ihren Channel-Partnern und Affiliates an. Verbieten Sie ausdrücklich das Buchen und die Auslieferung von Textanzeigen auf Ihren Markenbegriffen, gegebenenfalls unter Androhung von empfindlichen Vertragsstrafen.
  4. Wird das Markenrecht verletzt, ist es wichtig, den Missbrauchenden sofort abzumahnen – oder abmahnen zu lassen. Warten Sie damit zu lange, können Juristen dieses Verhalten als stillschweigende Duldung interpretieren.
  5. Bei einer Abmahnung ist es wichtig, möglichst viele Beweise vorzulegen. Es empfiehlt sich, die beanstandeten Anzeigen, Protokolldateien (Logfiles), IP-Nummern und ähnliche Informationen von Anfang an zu sammeln und so den Missbrauch verlässlich zu dokumentieren.
  6. Ob eine Textanzeige das Markenrecht verletzt, ist nicht immer eindeutig zu definieren. Wenn konkurrierende Firmen auf direkte Wettbewerber mit vergleichbaren Produkten bieten, muss dies im Einzelfall geprüft werden, im Zweifel auch juristisch.
  7. Weiterhin bei Google beschweren können Sie sich als Markeninhaber, wenn Sie der Auffassung sind, ein anderes Unternehmen verwirre durch eine Google-Textanzeige die Nutzer. Dies trifft zu, wenn eine Anzeige auf eine Webseite führt, die den Eindruck erweckt, dem Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte zu verkaufen. Google entfernt in solch einem Fall die entsprechende Anzeige.
  8. Kalkulieren Sie möglicherweise steigende Preise für eigene Marken-Keywords ein und bieten Sie gegebenenfalls auf die eigene Marke höher, um ihre Wettbewerber zu verdrängen.

Fazit: Brandbidding-Gefahr steigt

Mit der neuen Google-Regelung steigen die Chancen, dass Brandbidder unbemerkt ihr Unwesen treiben können und so große finanzielle Schäden für die Markeninhaber verursachen.

Unternehmen müssen deshalb den Schutz ihrer Marken im Web verstärkt selbst in die Hand nehmen und diese kontinuierlich und intensiv beobachten – oder beobachten lassen. Wurde das Markenrecht verletzt, ist es wichtig, möglichst viele Beweise zu sammeln und den Missbrauchenden umgehend abzumahnen.