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„Hier könnte Ihre Werbung stehen“ – Professionelle Vermarktung von Websites. Aber Vorsicht: Das schnelle Geld gibt es häufig nur für den Vermarkter. Deshalb ist ein präziser Vermarktungsvertrag wichtig. Was genau es alles zu beachten gilt, soll in diesem Artikel kompakt erklärt werden.

Reichweite mit Vermarktern monetarisieren

Die Leserschaft ist das Fundament für die Monetarisierung eines Blogs oder einer Webseite. Nur in wenigen Fällen (Paid-Content) sind die Leser oder die Besucher (Affiliate-Marketing) auch die Geldquelle. Wer also im Netz mit seiner Seite Geld verdienen will, muss die richtige Vermarktungsstrategie finden. Die Zusammenarbeit mit einem externen Vermarkter kann hierbei sinnvoll sein. Da es aber viele trickreiche und nicht ganz seriöse Anbieter gibt, ist ein präziser Vertrag die Grundvoraussetzung, um nicht ärmer aus dieser Zusammenarbeit herauszugehen, als man zu Beginn schon war.

Entscheidet man sich nun, einen so genannten Premium-Vermarkter mit der Vermarktung (zum Beispiel durch Bannerwerbung, Skyscraper oder Pop-Ups) der Werbeflächen zu beauftragen, sollte man bei dem Abschluss eines Vermarktungsvertrags alle relevanten Vertragspunkte genau prüfen. Nicht zuletzt, da Premium-Vermarkter üblicherweise Exklusivität beanspruchen, also das alleinige Recht, die Werbeflächen einer bestimmten Webseite vermarkten zu dürfen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Der Vermarkter hat keine Wettbewerber sowie einen größeren Freiraum bei der Preisgestaltung, weshalb er höhere Preise erzielen kann und seine Vergütung dadurch selbst steuert. Sollte der Vermarkter seine Ziele allerdings verfehlen, ist es dem Websitebetreiber verwehrt, einen anderen externen Vermarkter zu beauftragen. Der Betreiber liefert sich also für die Dauer der Vertragslaufzeit allein der Performance des Premium-Vermarkters aus. Und das kann unangenehm werden.

Höhere Umsätze mit der Website “garantiert“?

Was für extern organisierte Werbung ausgegeben wird, sollte durch zusätzlichen Umsatz, möglichst wieder in die Kasse kommen. Nur in wenigen Fällen sind solche Vermarkter allerdings dazu bereit, eine Garantiesumme zu bezahlen, um die Seiten vermarkten zu dürfen. Das heißt, sie garantieren dem Webseitenbetreiber monatliche Vermarktungserlöse in bestimmter Höhe und gleichen, wenn diese nicht erreicht werden, die Differenz auf eigene Kosten aus. Aus Sicht des Webseitenbetreibers sind solche Garantien natürlich wünschenswert. Garantien werden von Vermarktern allerdings nur noch selten und nur für besonders hochwertige und gut verkäufliche Werbeflächen bezahlt.

Inhalte und Fallstricke des Vermarktungsvertrages

Der Webseitenbetreiber überträgt dem Vermarkter in der Regel also das Recht, alle Flächen der Internetpräsenz in Form von Bannerwerbung, Sponsoring, Sonderwerbeformen etc. zu vermarkten. Der Vermarkter schließt sodann im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Verträge mit Werbepartnern über die Schaltung von Werbung in der Internetpräsenz des Webseitenbetreibers und führt die Umsetzung und Verwaltung dieser Verträge durch.

Oft wird die Vermarktungsstrategie Anzeigen umfassen, die unterschiedlich abgerechnet werden. Nicht selten befinden sich nebeneinander TKP-, CPC- oder CPX-Anzeigen. Wer allerdings testen will, welcher Vermarkter oder welcher Werbemarktplatz den besten TKP bringt, stößt sehr schnell an die derzeitige technische Grenze. Nachfragen beim Vermarkter, welchen Durchschnitts-TKP er beispielsweise gestern auf der Seite erzielt hat, werden zu unpräziseren Antworten führen. Meistens kann man nämlich erst mit einem Verzug von Wochen bis Monaten und selbst dann nur sehr ungenau den erreichten TKP eines klassischen Vermarkters auswerten. Weshalb es natürlich häufig eher im Interesse der Vermarktungsagenturen ist, mit dem Websitebetreiber eine Pauschalvereinbarung zu treffen, so dass er performanceunabhängig, auch bei Erfolglosigkeit vergütet wird.

Dazu kommt meistens noch eine recht aufwendige Anpassung: Der Webseitenbetreiber wird nämlich meistens verpflichtet, alle für die Platzierung von Werbung vorgesehenen Seiten für den Service des Vermarkters anzupassen. Denn in vielen Fällen ist die Anpassung oder Neugestaltung der Website erforderlich, um die verkauften Werbemittel in die Seite überhaupt integrieren zu können.

Vergütungspauschalen und Benchmarks bei der Vermarktung

Als Vergütung wird häufig eine Pauschale vereinbart. Kündigt der Webseitenbetreiber diese Vereinbarung fristgemäß, ist der Vermarkter oft berechtigt, auch nach Ablauf der Vertragslaufzeit die vertraglich festgelegte Vergütung auf die Netto-Erlöse der Aufträge zu erhalten, die der Vermarkter noch vor Ablauf der Vertragslaufzeit akquiriert hat.

Eine allgemein optimale Vermarktungsstrategie und deren Ausformung in einem Mustervertrag existiert leider nicht. Generell gilt, dass ein individuell ausgehandelter Vertrag die beste Passform bietet. Dieser sollte mindestens die weiter unten angeführten Inhalte vorweisen. Wird Exklusivität und eine Pauschalvergütung vereinbart, sollte man unbedingt Zielvereinbarungen in den Vertrag mit aufnehmen, so dass ggf. bei nicht gelungener Zielereichung (diese sollte möglichst genau definiert werden) durch den Vermarkter eine nachträgliche Preisanpassung erfolgt.

Solche Benchmarks minimieren im Idealfall für den Websitebetreiber das Kosten-Risiko, welches er sich bei Eingehung eines Exklusiv-Vermarkters aufbürdet: Teure Agenturvergütung aber keine neuen Werbekunden. Das kommt leider allzu oft vor – insbesondere bei Websitebetreibern mit wenig Erfahrung, die den blumigen Versprechungen ihres Vermarkters Glauben geschenkt und die Zusammenarbeit nicht präzise vertraglich geregelt haben.

Welche Punkte gehören mindestens in einem Vermarktungsvertrag geregelt?

  • Vertragsgegenstand (zu vermarktendes Inventar; Ausformulierung der Kampagnenziele (Umsatz); Erstellung des Mediaplans; Erstellung des Strategiekonzepts; Erstellung des Navigationskonzepts)
  • Vermarktung der Werbeflächen (Definition der Werbemittel; technische Umsetzung)
  • Mitwirkungspflichten des Kunden bei der Integrierung der Werbung auf seiner Website (Bereitstellung des Inventars; Auskunft über Reichweite und Nutzerverhalten, Informationen über Seitenstatistiken)
  • Pflichten des Vermarkters (Projektplanung; Kampagnenmanagement, Akquise, Forderungseinzug; Reportpflicht: u.a. Nachweis seiner geleisteten Tätigkeit, Dokumentation der Akquisetätigkeiten)
  • Vergütung
  • Benchmarks/Erfolgskontrolle (Evaluierung und Kampagnenreporting, Performancereport)
  • Zahlungsmodalitäten, Abrechnung
  • Vertragsdauer, Kündigung
  • Exklusivität
  • Geheimhaltung, Datenschutz

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