Die meisten Unternehmen erwirtschaften 80 Prozent ihres Umsatzes mit 20 Prozent ihrer Kunden. Diese Kunden bezeichnet man als Key-Accounts oder Schlüsselkunden. Für Gründer oder Startups ist das Thema Key-Account-Management eine besondere Herausforderung. Vertriebsberaterin Dagmar Rabaschowsky stellt die fünf wichtigsten Tipps zur Gewinnung und langfristigen Bindung von gewonnenen Key-Accounts dar.
1. Die Kundenansprache exakt planen
Ein wesentlicher Grundsatz für die Akquisition von Neukunden lautet: je besser die Planung, desto größer der Erfolg. Hierzu zählen folgende Überlegungen bei Kontaktaufnahme mit dem potenziellen Key-Account:
- Ein klar beschriebenes Angebot der Dienstleistung oder des Produktes und ein eindeutig erkennbarer Nutzen für den Kunden
- Exakte Definition des Profils des Zielkunden beziehungsweise des Zielunternehmens: Welche Größe soll das Unternehmen haben? Welcher Branche soll es angehören? Welche Unternehmensstruktur soll es haben?
- Festlegung, welcher Ansprechpartner angesprochen werden soll (Einkäufer oder EDV-Leiter usw.)
- Genaue Ausarbeitung der Kundenansprache und der Nutzenargumentation
- Anpassung der Vorgehensweise an die Unternehmensstruktur: Top-Down oder Bottom-Up? Hier stellt sich die Frage, ob direkt das Top-Management oder die entsprechenden Sachbearbeiter einer Abteilung angesprochen werden müssen.
Je besser und exakter hier vorgearbeitet wird, desto größer ist die Auftragswahrscheinlichkeit. Bei neuen Unternehmen empfiehlt es sich, in einem ersten Testlauf etwa 50 bis 100 Kunden anzusprechen.
2. Im Erstgespräch eine persönliche Beziehung aufbauen
Bei einer langfristigen Kundenbindung sollte an vorderster Stelle stehen, den Key-Account persönlich kennenzulernen. Sobald ein Termin im Unternehmen des Wunschkunden zustande gekommen ist, folgt die nächste Herausforderung: Es gilt, den Kunden durch Fachexpertise, Beratung und Empathie für das eigene Unternehmen zu gewinnen.
- Der Kunde soll so behandelt werden, wie man selbst behandelt/beraten werden möchte.
- Signalisiert der Kunde echtes Interesse, ist es wichtig herauszufinden was der Kunde wirklich will – nicht was er braucht.
- Reden ist Silber, Zuhören ist Gold – Gerade bei den ersten Akquise-Gesprächen neigt der junge, euphorische Unternehmer oder Vertriebsmitarbeiter dazu, sein Produkt in allen Einzelheiten zu präsentieren, welche den Kunden oft gar nicht interessieren.
- Ein für den Kunden individuell erarbeitetes Angebot, welches zu seinen Zielen und Vorstellungen passt, steigert den Erfolg für einen Abschluss im Wesentlichen.
Ob es mit dem Kunden zu weiteren Gesprächen kommt, hängt in erster Linie davon ab, ob beim Kunden eine positive Resonanz erzeugt wird. Hier sind Authentizität und Ehrlichkeit die Eckpfeiler. Das Produkt oder die Dienstleistung muss die Wünsche des Kunden erfüllen oder – noch besser – übertreffen können.
3. Den Verkaufsprozess mit Fingerspitzengefühl gestalten
Unter Sales-Cycle (Verkaufsprozess) versteht man die Phase zwischen der ersten Kontaktaufnahme und dem Abschluss des Geschäftes. Hier ist es wichtig, Balance zu finden und zu halten. Einerseits muss dem Kunden ganz klar vermittelt werden, dass man ihn für das eigene Unternehmen gewinnen will. Auf der anderen Seite muss auf jeden Fall vermieden werden zu penetrant oder zu forsch zu sein. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt, vor allem bei den folgenden Punkten:
- Verbindlichkeit in jedem Gespräch! Das wird mit der Klärung von folgenden Fragen erreicht: Wann wird wieder miteinander gesprochen? An welchem Tag und zu welcher Zeit? Wie wird verblieben? Was ist der nächste Schritt?
- Akzeptanz, insbesondere des Wortes „Nein“: Sagt der Kunde zum Beispiel, dass er sich erst wieder in sechs Monaten mit dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzen kann, dann ist es angebracht, das zu akzeptieren und sich in sechs Monaten wieder zu melden
- Offenheit: Es ist wichtig herauszufinden, warum der Kunde in weitere Verhandlungen geht oder warum er das nicht tut.
- Ehrlichkeit: Enttäuschung über die Antwort eines Kunden, kann und soll sogar ehrlich mitgeteilt werden. Das schafft Vertrauen.
In dieser Phase ist es elementar, dass eine Beziehung zu dem potentiellen Kunden aufgebaut wird. Je belastbarer die Beziehung, desto gewinnbringender wird sie.
4. Der Weg zu wichtigen Key-Accounts – Kunden zum Geschäftspartner machen
Es ist vollbracht. Der Kunde hat gekauft oder einen Vertrag abgeschlossen, die Akquisitionsphase ist vorüber. Jetzt geht es darum die „Werbungsphase“ abzuschließen und eine gleichberechtigte, stabile Geschäftsbeziehung mit dem Kunden herzustellen.
- Klare Verhältnisse: Gegenüberstellung der Kundenanforderungen und der eigenen Leistungsmöglichkeiten
- Klare Positionen: Welchen Vorteil hat der Kunde vom Produkt/von der Dienstleistung?
- Klare Entscheidungen: Klare Definition und Dokumentation, wie die Geschäftsbeziehung aussehen soll. Beide Seiten sollen ein gutes Gefühl haben und gerne miteinander arbeiten.
Eine gute Geschäftsbeziehung ist dadurch gekennzeichnet, dass beide Seiten die Wünsche und Bedürfnisse des anderen wahrnehmen, anerkennen und auf einander abstimmen.
5. Die Key-Accounts managen – Wachstum sichern
Viele Unternehmen – nicht nur Unternehmen in der Gründungsphase – sind von ihren größten Kunden in einem Abhängigkeitsverhältnis. Fallen ein oder zwei Kunden weg, ist das Dilemma groß.
Deshalb ist es notwendig im operativen Tagesgeschäft immer darauf zu achten, den Fokus auf die „richtigen“ Key-Accounts zu legen und die Akquisitionsstrategie darauf auszurichten, kontinuierlich neue Kunden zu akquirieren. Dazu zählt:
- Evaluierung des Umsatzpotenzials der Schlüsselkunden
- Kontinuierliche Beobachtung der Unternehmensentwicklung der Schlüsselkunden
- Definition und Dokumentation von klaren Zielen: Wie viel Umsatz kann oder soll mit den Key-Kunden im Gesamten und mit jedem einzelnen erreicht werden?
- Eine gut gefüllte Sales-Pipeline: Ein wesentlicher Erfolgsbestandteil ist, immer genügend Key-Accounts in der Sales Pipeline zu haben, um eine stabile Bestandskundenbasis sicherzustellen.
- Ein gesunder Mix zwischen Key-Accounts und Kunden reduziert Abhängigkeiten und sorgt für eine solide Kundenbasis.
Eine gute Strategie im Key-Account-Management ist darauf ausgerichtet, allen Bestandteilen des Key-Account-Managements (Neukundenakquise, Bestandskundenmanagement und Rückgewinnungsmanagement) gerecht zu werden und die „richtigen“ Prioritäten zu setzen.
Gründerszene Key Account-Seminar
Die Autorin bietet im Rahmen der Gründerszene-Seminarreihe am 26. September 2012 ein 2,5-stündiges Seminar zu dem Thema Key-Accounts speziell für Startups an.
26. September 2012, 9.00 bis 11.30 Uhr – Key-Accounts- Idendifizieren – Managen – Binden
Alle restlichen Seminarthemen sind zu finden unter: www.gruenderszene.de/seminare/
Veranstaltungsinformationen
- Ort: Gründerszene / Vertical Media Gmbh – Torstraße 179, 10115 Berlin
- Datum: 26. September, 9 bis 11.30 Uhr
- Preis: 50,00 Euro (zzgl. Mwst.)