Fünf Möglichkeiten, wie man ein 100-Millionen-Business aufzieht
Ein Beitrag von Christoph Janz, Mitgründer und Managing Partner bei Point Nine Capital.
Von Fliegen und Elefanten
Vor einiger Zeit schrieb mein Freund (und Co-Investor bei Clio, Jobber und Unbounce) Boris Wertz einen großartigen Blogbeitrag zum Thema „Die einzigen zwei Möglichkeiten, wie man ein 100-Dollar-Unternehmen aufbaut“. Ich würde das Thema gern aufgreifen und dabei gleich fünf Möglichkeiten aufzeigen. Das bedeutet nicht, dass ich mit Boris‘ Artikel nicht einverstanden bin. Unsere Ansichten sind glaube ich sehr ähnlich, und zu einem Großteil bieten „meine“ fünf Möglichkeiten nur einen leicht anderen und dezidierteren Blick auf Boris‘ Auswahl.
In etwa so lassen sich meine folgenden Ausführungen grafisch zusammenfassen:
Die y-Achse steht für den durchschnittlichen Erlös pro Kunde (ARPA) pro Jahr. Die x-Achse zeigt an, wie viele Kunden gebraucht werden – bei einem vorgegebenen ARPA – um jährliche Einnahmen in Höhe von 100 Millionen US-Dollar zu erzielen. Beide Achsen sind auf einer logarithmischen Skala dargestellt.
Umein Internetunternehmen mit 100 Millionen US-Dollar an Jahresumsatz aufzuziehen, braucht es entweder:
- 1.000 große Geschäftskunden, die mindestens 100.000 Dollar im Jahr ausgeben oder
- 10.000 mittelgroße Unternehmen, die mindestens 10.000 Dollar jährlich bezahlen oder
- 100.000 kleine Unternehmen, die mindestens 1.000 im Jahr bezahlen oder
- eine Million Kunden oder „Prosumenten“, die mindestens 100 Dollar jährlich ausgeben (beziehungsweise, im Falle von E-Commerce-Unternehmen: eine Million Kunden, mit denen ein jährlicher Deckungsbeitrag von mindestens 100 US-Dollar erzielt wird) oder
- zehn Millionen aktive Kunden, mit denen im Jahr jeweils 10 Dollar durch Werbeeinnahmen erzielt werden können.
Vertriebler sprechen bei den ersten drei Arten von Kunden manchmal von Elefanten, Rehen und Hasen. Um die Metaphern auf die Kundentypen vier und fünf auszudehnen, könnte man außerdem von Mäusen und Fliegen reden. Wie fängt man also 1.000 Elefanten, 10.000 Rehe, 100.000 Hasen, 1.000.000 Mäuse oder 10.000.000 Fliegen? Gehen wir das Ganze am besten von klein nach groß an.
Fliegen
Um auf zehn Millionen aktive Nutzer zu kommen, braucht Ihr ungefähr 100 Millionen Leute, die Eure App downloaden oder Eure Website nutzen. Dies stellt natürlich nur eine grobe Vereinfachung dar und die genaue Zahl hängt von verschiedenen Faktoren wie Eurer Conversion-Rate, davon, wie aktiv Eure Nutzer sind, der Churn-Rate und weiteren ab. Am Ergebnis ändert das allerdings nichts: Um auf 100 Millionen Dollar an Werbeeinnahmen zu kommen, braucht es Dutzende Millionen Nutzer.
Um das zu erreichen, fallen mir nur zwei Möglichkeiten ein (neben einem Riesen-Ausreißer, der alle Regeln bricht, Google): Die erste besteht darin, ein Produkt zu haben, das eine Social-Komponente und einen hohen Viralitätsfaktor birgt (wie Instagram, Snapchat, Whatsapp). Die zweite besteht in massenhaft nutzergenerierten Inhalten (UGC), welche viel SEO–Traffic und eines gewisses Maß an Viralität generieren. Ein gutes Beispiele dafür ist Yelp.
Mäuse
Um eine Million Kunden oder Prosumenten zu akquirieren, die rund 100 Dollar jährlich zahlen, braucht Ihr mindestens zehn bis 20 Millionen Leute, die Euren Dienst ausprobieren. Es handelt sich hier wieder um eine grobe Vereinfachung, doch die Größenordnung dürfte ungefähr stimmen. Um auf zehn bis 20 Millionen Nutzer zu kommen, ist sicher auch ein gewisser Viralitätsfaktor vonnöten – nicht unbedingt vom Kaliber Snapchat, aber in Form von Social-Media-Sharing oder mittels einer „Powered-by“-Viralität. Tolle Beispiele hierfür sind Evernote und MailChimp. E-Commerce-Startups können mithilfe von Paid Marketing auf eine Million Kunden kommen, dies erfordert jedoch sehr viel Kapital.
Hasen
Die meisten SaaS-Unternehmen, die sich an kleine Unternehmen richten, verlangen zirka 50 bis 100 Euro im Monat. Ihr jährlicher ARPA beträgt also rund 1.000 Dollar. Um 100.000 dieser Unternehmen zu gewinnen, braucht es zirka 0,5 bis zwei Millionen Probeanmeldungen, je nach Conversion-Rate. Nehmen wir an, Euer Customer Lifetime Value (CLTV) liegt bei 2.700 Dollar (bei einer angenommenen durchschnittlichen Custome Lifetime von drei Jahren und einer Bruttomarge von 90 Prozent) und Euer CLTV soll viermal so hoch wie Eure Kundengewinnungskosten sein (CAC). In diesem Fall könnt ihr 675 Dollar pro Kunde aufwenden. Bei einer Conversion Rate von zehn Prozent könnt Ihr 67,50 Dollar pro Anmeldung ausgeben.
Wie generiert man also eine Million Anmeldungen aus unter jeweils 70 Dollar? Die meisten SaaS-Produkte sind nicht inhärent viral, normalerweise ist nicht genug Inventar vorhanden, um im großen Maßstab bezahlte Werbung einzusetzen, und Kaltakquise funktioniert bei diesem ARPA-Level meistens nicht. Es gibt kein Patentrezept, was einem solchen aber am nächsten kommt, ist Inbound Marketing – neben einem hervorragenden Produkt mit einem enorm hohen Net Promoter Score (NPS) und einem verbissenen Fokus auf Funnel-Optimierung. Eine weitere Option stellt eine OEM-Strategie dar (bei der Ihr Euer Produkt von großen Partnern vertreiben lasst), die funktionieren kann, aber ihre eigenen Herausforderungen bereit hält.
Rehe
Für Rehjäger, die 10.000 Kunden akquirieren möchten, die ihm jeweils 10.000 Dollar jährlich einbringen sollen, finden auch die meisten Taktiken zum Jagen von Hasen Anwendung. Ein ARPA von 10.000 Dollar jährlich ist normalerweise nicht ausreichend, um traditionelle Vor-Ort-Sales-Taktiken anzuwenden, und mit hoher Wahrscheinlichkeit müsst Ihr immernoch auf 100.000 oder mehr Leads kommen. Der Hauptunterschied ist, dass auf der Rehpirsch internes Vetriebspersonal Leads abschließen und potenziell auch generieren kann. Das heißt auch, dass Ihr Value Added Resellers (VAR) und Vetriebspartnern attraktive Provisionen zahlen könnt, obwohl das in der SaaS-Branche eher selten klappt.
SaaS-Unternehmen fangen manchmal als Hasenjäger an und entwickeln sich mit der Zeit zum Wildjäger. Das kann gut funktionieren und über diese Unternehmen freuen wir uns sehr, aber um mit dieser Strategie erfolgreich zu sein, müssen SaaS-Gründer mit Produkt-/Tech-/Marketing-Mentalität dafür meist einen erfahrenen Sales-Chef rekrutieren, der schonmal eine Telesales-Struktur aufgebaut hat.
Elefanten
Ob es Euch gefällt oder nicht, aber die meisten großen SaaS-Unternehmen beziehen den Großteil ihrer Einnahmen aus dem Verkauf an Konzerne. Workday, Veeva, SuccessFactors, Salesforce.com sind ein paar Beispiele dafür. Jason M. Lemkin, ein anderer Bekannter und Co-Investor von mir, sagte einmal (sinngemäß), dass man mit einer guten Lösung für ein für große Unternehmen bedeutendes Problem relativ zielstrebig ein 100-Millionen-Dollar-Unternehmen aufbauen kann. Immerhin braucht es nur 1.000 Kunden, und die 100.000 Dollar, die Ihr von jedem einzelnen braucht, betragen weniger als ein Manager-Gehalt. Für mich steckt darin eine Menge Wahrheit.
Die andere Seite der Wahrheit ist allerdings, dass Ihr vielleicht mehrere Jahre und Millionen von Dollar investieren müsst, um heraus zu finden, ob Ihr wirklich ein Problem löst (Stichworte Product/Market Fit). Und seid Ihr an diesem Punkt angelangt, braucht Ihr immernoch zig Millionen Dollar oder mehr, um den Verkaufszyklus zu finanzieren. Das soll nicht heißen, die Jagd auf Elefanten sei nicht attraktiv. Sie erfordert nur ganz andere Fähigkeiten, also normalerweise ein Gründerteam mit einer Konzernvertriebs-DNA.