Exploribox, Tollabox, Wummelkiste: Jetzt kommen die Shops

Als der US-Bastelbox-Versand Kiwi Crate seine erste Kurskorrektur vornahm, da war er gerade mal ein halbes Jahr im Geschäft. Gestartet war Kiwi Crate 2011 als Abo-Service, für 19,95 US-Dollar pro Monat. Doch schon im Mai 2012 eröffnete es zusätzlich einen Online-Shop, für Themen-, Mini- und Reise-Boxen. Der Grund? „Unsere Kunden wollten die Möglichkeit, Kiwi Crates zu verschenken“, erklärte Gründerin Sandra Lin damals. Ein zweiter, sehr wahrscheinlicher Grund, der unerwähnt blieb: Die Erkenntnis, dass das Abo-Geschäft allein nicht reicht.

Im vergangenen Jahr gingen in Deutschland mit Wummelkiste und Tollabox zwei Nachahmer der Kiwi Crate an den Start, seit vier Monaten ist zudem die naturwissenschaftlich ausgerichtete Exploribox auf dem Markt. Heute scheint die drei Startups zunehmend die Einsicht zu einen, dass mit dem Abo-Modell alleine das Überleben nicht gelingt.

Shops bei Wummelkiste und Tollabox

Den Anfang machte die Tollabox von Oliver und Béa Beste, die im Juni einen Shopbereich aufmachte. Ende vergangener Woche zog Philippa Pauens Wummelkiste nach. Und für Exploribox verrät Gründerin Karolina Cyganek, dass es noch vor Weihnachten die Möglichkeit geben soll, in einem Shop Boxen vergangener Monate nachzubestellen – ein Feature, das auch die Tollabox eingeplant hat.

Ist das das Ende des Abo-Geschäfts für die Kinder-Boxen? Oder stellt sich in der Branche einfach ein wenig Realismus ein, nach dem ganzen Hype um das Abo-Modell?

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Philippa Pauen sagt: „Unser Kerngeschäft ist nach wie vor das Abo.“ Ein Abonnement sei „für eine bestimmte Kundengruppe richtig toll“, meint Karolina Cyganek. Knapp 50 Prozent ihrer Kunden schließt sogar ein Jahres-Abo ab. Allerdings gebe es eben auch Menschen, „bei denen löst schon das Wort „Abo“ Bauchschmerzen aus“.

Bei Tollabox, sagt Oliver Beste, habe man von Anfang an gewusst: „Wir werden diesen Shop brauchen. Ein Shop kann den Unterschied zwischen wirtschaftlich und unwirtschaftlich ausmachen.“ Beste kennt die Schwierigkeiten im Kinder-E-Commerce, er hat die Einkaufsplattform MyToys mit aufgebaut. „Auch bei MyToys haben wir gesehen, dass Spielzeug allein nicht reicht und haben irgendwann begonnen, dazu Bücher, Kinderkleidung und Babyprodukte zu verkaufen.“

Abo-Modell bietet sichere Einkommensströme

Eigentlich ist das Abo-Modell für die Anbieter höchstgradig attraktiv: Monat für Monat fließen sichere Einkommensströme, fast wie bei einer Versicherung. Das machte den Verkaufsweg so populär, deshalb stürzten sich Dutzende Startups auf das Modell, die alles von Schnittblumen, Rasierklingen bis hin zu Herrensocken verkaufen. „Es gab schon einen Hype“, erinnert sich Karolina Cyganek.

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Die Kinder-Abo-Boxen stehen dabei allerdings vor einem besonderen Problem. Ihnen fehlt ein wesentlicher Erfolgsfaktor, der den meisten Abo-Boxen eigen ist: der Preisnachlass gegenüber den verpackten Produkten selbst. „Schon bei den „Urboxen“ Birchbox und Glossybox gab es die Sachen quasi zum halben Preis“, sagt Oliver Beste. Und: „Diese Boxen richten sich an Menschen in Orientierungsphasen. Sie wollen einen schnellen Überblick bekommen, was für sie das richtige ist.“

Kiwicrate, Wummelkiste, Tollabox und Co. können damit nicht punkten. Ihre Boxen müssen inhaltlichen Mehrwert bieten. „Dieser Nutzen ist wesentlich schwerer zu erklären und zu verkaufen“, sagt Beste. „Wir wachsen deshalb auch langsamer als erhofft.“ Dazu kommt der Erwartungsdruck von Kundenseite, jeden Monat aufs Neue positiv überrascht zu werden. Die Zielgruppe könne sehr anstrengend werden, sagt ein Insider.

Werbeflyer in die Abo-Boxen?

Nicht nur bei den Kinder-Boxen setzt daher ein Umdenken ein. Die meisten Abo-Commerce-Anbieter haben ihre Angebote um Shops ergänzt, „der klassische Versuch, pro Kunde mehr Umsatz zu machen“, analysiert Beste. „Bei den meisten Abo-Angeboten kommt die Ernüchterung schnell, dass die Margen im harten Wettbewerb nicht für den Breakeven ausreichen. Dann kommt der klassische Shop ins Spiel.“ Der Tollabox-Chef sagt aber auch voraus, dass die Box-Anbieter nach anderen Erlöswegen suchen werden – vor allem, indem die regelmäßigen Kundenkontakte genutzt würden, „die Goldmine des Abo-Geschäfts“.

Auch die Tollabox will in Zukunft Werbematerialien für Dritte beilegen, bezahlt von den Werbetreibenden. Für die ist das aber erst einer gewissen Auflage interessant – die die Tollabox noch nicht hat. Vielleicht reicht es im nächsten Jahr, hofft Beste.

Bild: Namensnennung Bestimmte Rechte vorbehalten von p_a_h