Ein Beitrag von Stephan Czysch, Geschäftsführer der Berliner Online-Marketing-Agentur Trust Agents. Das 35-köpfige Team unterstützt Unternehmen bei allen Facetten der Suchmaschinenoptimierung.
Woher kommen die Probleme im Affiliate Marketing?
Das Jahr 2014 ist erst ein paar Wochen alt, doch im Affiliate Marketing hat sich mit den Entlassungen bei Tradedoubler Deutschland und Zanox bereits einiges verändert. In der Branche wird im Rahmen der Ende Februar stattfindenden Branchenmesse Affiliate Tactixx unter dem Thema „Quo Vadis Affiliate Marketing“ über die Zukunft des Kanals gesprochen und Veranstalter Markus Kellermann geht auch unter affiliateblog.de auf diese Fragestellung ein.
Als Gründe für die momentane Situation im Affiliate Marketing werden diverse Erklärungsmöglichkeiten diskutiert. Diese reichen von mangelndem Innovationsgeist der Netzwerke über Probleme mit der Attribuierung von über Affiliate-Marketing mitgenerierten Conversions durch das Attributions-Modell, bis hin zum leidigen Thema Betrug durch Publisher. Dabei klingt die Grundidee von Affiliate Marketing so spannend:
Dadurch, dass Publisher nur in einem definierten Erfolgsfall eine finanzielle Beteiligung am Geschäftserfolg des Merchants erhalten, ist dessen finanzielles Risiko in den allermeisten Fällen sehr überschaubar oder gar nicht existent. Zudem erlaubt der Kanal den Merchants, entsprechende bisher ungenutzte Publisher-Werbeplätze vorausgesetzt, eine Skalierung des eigenen Partnerprogramms ohne Risiken.
Das Trafficniveau der Publisher als Stolperstein für das Affiliate Marketing
Den limitierenden Faktor im Affiliate Marketing stellt neben der Attraktivität des Partnerprogramms sowie der Qualität dessen Betreuung vor allem die Publisherseite dar. Denn ohne Websites, die bereit sind, für ein Partnerprogramm zu werben, bringt auch das schönste Affiliate-Programm nichts. Und selbstverständlich bringen auch Publisher ohne relevante Zugriffszahlen und daraus folgende Verweise über die Affilate-Werbemittel wiederum nichts für den Merchant. Deshalb hat natürlich auch ein Merchant ein großes Interesse daran, mit Traffic-starken Publishern zusammenzuarbeiten.
Die Trafficquellen der Publisher sind hierbei vielfältig, wobei besonders Suchmaschinen häufig für einen großen Anteil der Zugriffe sorgen. Und in der Vergangenheit sind Publisher mit einer Fokussierung auf Suchmaschinen gar nicht schlecht gefahren. Besonders die Google-Suche bot (und bietet zum Teil) Affiliates die Möglichkeit, entweder kostenlos über SEO oder bezahlt über SEA an Besucher zu gelangen, die im zweiten – und teilweise auch im ersten Schritt – an den Merchant weitergeleitet wurden.
Für einen Publisher ergibt ein „Trafficverkauf“ an einen Merchant natürlich nur so lange Sinn, wie dieser
- den Traffic günstiger einkaufen als verkaufen kann
- er mit festen Umsätzen über Affiliate Marketing rechnen kann
- er nicht über andere Kanäle eine höhere Vergütung für seinen Traffic erhält
- sowie das zeitliche Engagement insgesamt aus subjektiver Sicht sinnvoll erscheint
In diesem Kontext sind es für Publisher schwerwiegende Veränderungen, wenn zum einen der Aufwand zur Erreichung einer guten Positionierung in der unbezahlten Google-Suche durch Algorithmus-Änderungen steigt und zeitgleich auch in der bezahlten Suche die Klickpreise steigen.
Google Panda und Pinguin tun nicht nur Marken weh
In der unbezahlten Websuche hat Google durch die unter den Namen „Panda“ und „Pinguin“ bekannten Updates in den letzten Jahren ziemlich aufgeräumt. Auch weiterhin ist Google dabei, die Anforderung an Content– und Linkqualität nach oben zu schrauben. Diese Einschätzung findet man auch in der offenen Umfrage auf der Branchenseite seo-united.de wieder. Dort stimmten 72 Prozent der Teilnehmer für „Die Kosten für die Optimierung einer Webseite sind in 2013 gestiegen“.
Und es ist nicht davon auszugehen, dass in der Zukunft durch den kostenlosen Eintrag in Webkataloge, Teilnahme an Forendiskussionen oder Artikelverzeichnissen auch nur annähernd ein Blumentopf zu gewinnen sein wird.
Was für die SEO-Branche, der immer noch ein gewisses Schmuddelkind-Image anhaftet, insgesamt durchaus positiv sein dürfte, ist für viele Webmaster ein echtes Problem: Nur durch die Hoffnung, dass sich gute Positionierungen und somit Zugriffe erreichen lassen, ist eine Investitionsentscheidung für den Kanal SEO nicht immer zu rechtfertigen.
Bei dieser Betrachtung darf natürlich nicht vergessen werden, dass in der jüngeren Vergangenheit nicht gerade Schritte von Google unternommen wurden, die die Klickrate auf unbezahlte Ergebnisse gefördert haben. So berichtet der googlewatchblog von einem Trafficeinbruch von 17 Prozent bei Wikipedia seit der Einführung des „Knowledge Graph“.
All diese Änderungen betreffen nicht nur das Trafficniveau von Marken, sondern natürlich auch von Affiliates. Mit dem Unterschied, dass diese in aller Regel nicht mit denselben Marketingbudgets operieren. Bitte wenden – hier geht’s zu Seite 2.
Bild: 26309 (Martin Krause) / PantherMedia
Die Professionalisierung im SEA nimmt Affiliates den Traffic weg
Neben der unbezahlten Websuche ist natürlich auch Google Adwords sehr gut dafür geeignet, Nutzer im richtigen Moment auf ein eigenes Angebot aufmerksam zu machen. Diese Möglichkeit haben Affiliates in der Vergangenheit häufig genutzt – und das auch nicht immer nur, um auf Markenbegriffe zu bieten, wie diesen häufig unterstellt wird.
Ihren Traffic bezogen Affiliates dabei in der Regel nicht durch Gebote auf trafficstarke Keywords, sondern durch die Fokussierung auf konversionstarke Nischenbegriffe, die Merchants bisher nicht in ihrer eigenen AdWords-Kampagne bedient haben.
Doch auch hier ist die Goldgräberstimmung etwas verflogen, was zum einen an insgesamt steigenden Klickpreisen liegt und zum anderen auch auf eine Professionalisierung der Unternehmen zurückzuführen ist. Zudem haben auch viele Partnerprogramme die Restriktionen im SEA-Bereich wesentlich verstärkt und kontrollieren deren Einhaltung auch wesentlich häufiger.
In Kombination mit einer nicht sicheren Provisionierung ist dies eine Situation, die dazu führt, dass sich SEA-Affiliates ein Stück weit oder vollständig aus diesem Kanal zurückziehen.
Die Kannibalisierung durch Gutschein-Affiliates
Nicht wenig Affiliates kennen das Problem: In den Statistiken zum Partnerprogramm sind einige Klicks zu verzeichnen, doch eine Provision erhalten sie für diese scheinbar nicht. Das liegt gar nicht immer zwingend daran, dass die Conversion teilweise oder gar vollständig einem anderen Kanal zugesprochen wurde. Häufig sind Gutschein-Affiliates einer der Gründe, die zu einer Verschiebung der Provisionszahlung geführt haben.
Zwar war der Gutschein-Affiliate nicht maßgeblich für den Kaufimpuls verantwortlich, aber dadurch dass dieser kurz vor dem Check-Out den bisher gesetzten Cookie überschreibt, erhält dieser bei den allermeisten Partnerprogrammen die volle Vergütung. Dies hat dazu geführt, dass in vielen Affiliate-Kampagnen die diversen Gutschein-Seiten im Laufe der Jahre die Entwicklung von einer Randgruppe hin zu den wichtigsten Publishern geschafft haben.
Mit unter Umständen schwerwiegenden Folgen wie der Abwanderung des Publishers zu Partnerprogrammen ohne Gutscheine oder mit einer anteiligen Vergütung. Und natürlich fehlen diesem Publisher auch Umsätze, die er vielleicht anderweitig in den Ausbau seines eigenen Webprojekts investiert hätte.
Quo Vadis Affiliate Marketing?
Selbstverständlich sind Suchmaschinen nicht die einzige mögliche Trafficquelle für einen Affiliate, aber in vielen Fällen eine sehr bedeutende und vor allem kostengünstige. Die Affiliate-Netzwerke sollten sich durchaus darüber Gedanken machen, wie eine faire Provisionierung auch bei der Präsenz von Gutschein-Affiliates sichergestellt werden kann. Was Sie als Merchant auf jeden Fall nach Lektüre dieses Artikels nicht denken sollten, ist, dass Affiliate Marketing keine Zukunft hat. Unter Umständen reicht es bereits, das Affiliate Marketing im eigenen Unternehmen anders zu positionieren. Zu diesem Thema werden Sie demnächst etwas mehr von mir lesen können.
Der Autor: Stephan Czysch ist Geschäftsführer der Berliner Online-Marketing-Agentur Trust Agents. Das 25-köpfige Team unterstützt Unternehmen bei allen Facetten der Suchmaschinenoptimierung und zeichnet sich durch technische Expertise und hochwertiges Linkmarketing aus. Fragen zum Artikel können gern an sc@trustagents.de gerichtet werden.