Selbst wenn man die Top-100-Liste der deutschen Online-Händler über Jahre hinweg zurück geht, zeigt sich immer das gleiche Bild: Amazon auf Nummer 1, danach Otto gefolgt von Zalando. Nur eine der Gemeinsamkeiten des Trios: Alle betreiben ihre Plattformen als Marktplätze, haben sie also für Drittanbieter geöffnet.
Einer der drei Anbieter sticht allerdings heraus: Otto. Während Amazon und Zalando als reine Digitalunternehmen gestartet sind, musste der Hamburger Anbieter einen Wandel vom einstigen Katalogversender schaffen – anders als die vielen einstigen Wettbewerber hat er dies auch erfolgreich getan. Und: Gleich jenseits der Top 3 findet sich auf Platz fünf der Modeanbieter Bonprix, der ebenfalls zur Otto-Gruppe gehört. Er verdeutlicht die Mehrmarken-Strategie genau so wie das Mode-Startup About You, das in den vergangenen Monaten beachtliche Wachstumsraten vermeldet hat und einer der großen Hoffnungsträger innerhalb des Otto-Konzerns ist.
Seit einem Jahr hat der Hamburger Handelskonzern einen neuen Chef: Alexander Birken ist seit vielen Jahren bei der Otto-Gruppe, kennt sie in all ihren Details. Wir haben mit ihm über Otto-eigene Startups wie About You gesprochen, über das jüngst gestartete Corporate-Influencer-Programm und darüber, wie er mit Virtual Reality und Künstlicher Intelligenz den Handel noch mehr digitalisieren will.
Herr Birken, Sie haben für die Otto-Gruppe ein sehr konkretes Zahlenziel gesetzt: von 12 auf 17 Milliarden Euro Umsatz bis 2022. Wie soll der Konzern dorthin kommen? Und welche Rolle spielen Firmen wie das Mode-Startup About You und dessen Geschäftsführer Tarek Müller dabei?
Wir haben eine Handvoll Unternehmen als sogenannte Fokusfirmen definiert, die die Hauptwachstumstreiber sind. In die investieren wir überproportional. Dazu gehört About You, dazu gehören aber auch Firmen wie der Fashion-Shop Bonprix oder der Möbelhändler Crate&Barrel. Am Anfang haben About You mit Tarek und seinem Team stark vom Wissen der Otto Group profitiert. Heute können sie auch eine Menge zurückgeben, sei es in Fragen der Unternehmenskultur oder der Digitalisierung.
Ist das Portfolio mit diesen Firmen komplett oder wird es Zukäufe geben?
Ein Portfolio kann und sollte niemals statisch werden, es muss sich weiterentwickeln. Wir wissen alle, dass die Digitalisierung ganze Branchen tiefgreifend verändert. Das bietet enorme Chancen für einzelne Geschäftsmodelle, andere gefährdet es. Darauf reagieren wir natürlich. Aktuell schauen wir aber nicht nach Akquisitionsobjekten.
Was ist mit Neugründungen aus der Gruppe heraus?
Auch wenn unser Fokus aktuell nicht darauf liegt, wird es die sicher geben. Schließlich haben wir unseren eigenen Company Builder, die Otto Group Digital Solutions (OGDS), genau dafür als strategische Säule im Konzern etabliert: um neue Geschäftsmodelle zu identifizieren und aufzubauen, digitale Zukunftslösungen zu entwickeln. Startups der OGDS wie zum Beispiel [der Betrugspräventionsanbieter] Risk Ident oder [der Zahlungsdienstleister] collectAI haben sich inzwischen am Markt etabliert.
Sie setzen weiterhin auf sehr viele unterschiedliche Marken, die üblicherweise herangezogenen Wettbewerber – Amazon oder Alibaba – bauen stärker auf starke Einzelmarken.
Ich bin fest davon überzeugt, dass ein Fokus auf ein paar wenige Wettbewerber zu kurz greift. Wir sind nicht Amazon oder Alibaba, und wir hätten die digitale Transformation nicht so gut gemeistert, wenn wir nicht unseren eigenen Weg eingeschlagen hätten. Otto beispielsweise ist eine starke Marke in Deutschland, die immer mehr an Attraktivität gewinnt, obwohl wir Amazon eben gerade nicht kopieren. Eine Firma wie Crate&Barrel hat einen ganz anderen Anspruch, nämlich außergewöhnliche und inspirierende Möbel und Interieur-Konzepte weltweit zu vertreiben. Mit einem Alibaba-Modell hat das dann nichts zu tun.
Hängt die Markenstrategie auch mit der etwas älteren Bestandskundschaft zusammen, für die Otto immer ein Katalogversender war?
Wir verfolgen beide Ansätze. Mit About You haben wir die am schnellsten wachsende Fashion-Plattform weltweit in der Gruppe, das ist ein echter Greenfield-Ansatz. Gleichzeitig haben wir aber auch die Verantwortung und den festen Willen, das bestehende Geschäft zu transformieren. Wie schwer das ist, haben viele unserer einstigen Mitbewerber in den vergangenen Jahrzehnten schmerzvoll erfahren müssen. Auch wir haben nicht alles richtig gemacht. Aber wir haben sehr früh erkannt, welche Relevanz das Internet bekommen würde und wie wichtig es ist, das eigene Geschäftsmodell entsprechend zu transformieren. Otto ist heute ein Online-Pure-Player. Der Katalog spielt hinsichtlich des Abverkaufs keine Rolle mehr, sondern ist ein reines Marketinginstrument geworden. Beide Wege sind wir bewusst gegangen, aber sie sind natürlich sehr unterschiedlich.
Amazon und Alibaba waren von Beginn an sehr technologiegetrieben. Ist die Otto Group schon zu einer echten Tech-Company geworden?
Wir sind stark auf dem Weg dorthin. Beispielsweise arbeitet ein Viertel unserer Mitarbeiter bei Otto in Tech- oder Tech-nahen Bereichen Und allein in Hamburg suchen wir 400 weitere. Heute wäre es allerdings etwas großspurig zu behaupten, wir seien schon eine Tech-Company. Um noch einmal auf Amazon zu sprechen zu kommen: Was das Unternehmen auszeichnet, ist eine exzellente technologische Umsetzung in einer sehr, sehr hohen Geschwindigkeit. Da haben wir in den letzten Jahren deutlich aufgeholt. Aber wir müssen auch realistisch sehen, dass unsere Forschungs- und Entwicklungssummen einfach nicht so groß sind. Das müssen wir dann an anderen Stellen kompensieren, zum Beispiel über einen sehr persönlichen, individuellen Kundenservice.
Otto setzt stark auf Influencer, mehr als hundert Mitarbeiter sollen speziell ausgebildet werden und danach sollen auf Branchenveranstaltungen und im Netz über Otto-Themen kommunizieren. Wie läuft das an?
Wir sammeln erste Erfahrungen. Inzwischen haben sich schon über 150 Mitarbeiter für unser Corporate-Influencer-Programm gemeldet. Natürlich muss man bei einem solchen Projekt erst einmal abwarten, wohin es sich entwickelt. Aber allein das freiwillige Engagement der Kolleginnen und Kollegen stimmt mich sehr positiv.
Ein weiteres Ihrer Projekte ist es, die Otto Group für Finanzinvestoren und Handelspartner zu öffnen.
Richtig, wir sind zum Beispiel gerade in einer Finanzierungsrunde für die nächste Wachstumsphase von About You. Im laufenden Jahr soll das Startup seinen Umsatz verdoppeln, wir wollen die Expansion mit extremer Geschwindigkeit vorantreiben. Ich gehe davon aus, dass wir im Frühjahr den richtigen Partner gefunden haben werden. Es ist eine grundsätzliche Geisteshaltung, dass wir das Ökosystem der Gruppe öffnen. Ältere Handelskonzepte waren ganz oft auf sich selbst fokussiert. Heute ist es aufgrund der höheren Geschwindigkeit oft notwendig, mit Partnern zu arbeiten. Allein im letzten Jahr hat beispielsweise Otto.de mehr als hundert Markenpartner aufgenommen und damit die Artikelzahl schon jetzt signifikant erhöht.
War dafür auch Zalando ein Vorbild?
Tatsächlich haben wir mehr Insights im internationalen Kontext gewonnen. Für uns kamen viele Impulse aus dem Venture-Capital-Bereich, in dem wir seit zehn Jahren aktiv sind. Unsere Partnerschaften beziehen sich aber nicht nur auf den Handel selbst, sondern auch auf Dienstleistungsangebote innerhalb der Gruppe, bei denen wir die Vernetzung vorantreiben, etwa im Bereich der Zustell-Logistik. Beim Zwei-Mann-Handling haben wir mit dem Hermes Einrichtungsservice eine wichtige Allianz geschmiedet – was dazu geführt hat, dass Otto der am schnellsten wachsende Online-Möbelhändler in Deutschland ist.
Über die verschiedenen Gruppengesellschaften hinweg besitzt die Otto Group eine große Menge an Filialen. Welche Rolle werden die in Zukunft spielen, wie werden sie aussehen?
Allein unter Markenbildungsgesichtspunkten spielen Filialen eine ganz große Rolle. Was wir heute noch gar nicht absehen können ist, wie groß der Digitalisierungsgrad der Filialen sein wird. Wir sammeln erste Erfahrungen mit Virtual und Augmented Reality, etwa über eine App, mit der man Otto-Möbel auf dem Handy-oder Tablet-Display ins eigene Wohnzimmer stellen kann. Aber das sind ja nur die allerersten Anfänge. Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz werden wir in den Filialen irgendwann ein Marken- und Produkterlebnis generieren, wie wir es uns heute noch gar nicht vorstellen können. Es wird eine Renaissance von Filialen geben – aber nur von denen, die die Chancen der Digitalisierung für sich erkennen und entsprechend investieren.
Welche technologischen Entwicklungen würden Sie sich in den nächsten Jahren wünschen?
Alle Arten von Künstlicher Intelligenz, die konkrete Mehrwerte für die Kunden liefert. Bilder- oder Spracherkennung etwa, da wird in den kommenden Jahren sicherlich noch viel mehr möglich werden. Ein erstes Voice-Produkt haben wir bereits auf Google Home gestartet.