Amazon Fresh kommt nach München, doch in den USA droht das Modell zu scheitern

Was haben die Einwohner von München denen bestimmter Regionen von New Jersey, Pennsylvania, Delaware, Maryland, New York, Connecticut, Massachusetts, Virginia und Kalifornien voraus? Richtig, sie können sich mit Amazon Fresh Lebensmittel nach Hause liefern lassen. Denn in den vergangenen Tagen hat Amazon zwei scheinbar widersprüchliche Neuerungen bekannt gegeben.

In den genannten Gebieten in den USA stellt der Versandhändler die Lieferung frischer Lebensmittel ein. In Deutschland hingegen wird der Service ausgeweitet. Nach Berlin, Potsdam und Hamburg soll es Amazon Fresh in Kürze auch in der bayerischen Landeshauptstadt geben.

Update 16. November 2017: Verschiedenen US-Medienberichten zufolge beschuldigt Amazon Fresh intern die Post für die verspäteten Lieferungen. Der Versand von Lebensmitteln in Papiertüten hätte bei der Post zu Problemen geführt. Es habe in den betroffenen neun Regionen aber keine Alternativen zur US-Post gegeben. 

Die erste Version des Artikels ist am 7. November 2017 erschienen.

In Deutschland hat Lebensmittel-Onlinehandel Potential

Expansion hier, Rückzug dort – wie kommt es zu den unterschiedlichen Strategien von Amazon Fresh in Deutschland und den USA? Auf den ersten Blick ist der Markt auch in Deutschland schwierig. Die Lieferung frischer Lebensmittel in die Wohnung gilt hierzulande nach wie vor als unüblich. Nur ein Prozent der Lebensmittelkäufe wird online getätigt, laut einer Studie des Meinungsforschungsinstituts YouGov wollen rund 60 Prozent der Deutschen nicht auf den Einkauf im Markt verzichten. Im Vergleich zu anderen Ländern ist das hierzulande auch vergleichsweise einfach, da ein dichtes Filialnetz existiert.

Experten bescheinigen dem Online-Lebensmittelhandel dennoch großes Potential in Deutschland. Die Beratungsgesellschaft Oliver Wyman und das Marktforschungsinstitut GfK halten es in ihren Prognosen für möglich, dass in den kommenden drei bis acht Jahren Lebensmittel im Wert von sieben Milliarden Euro übers Internet bestellt werden. Derzeit ist es rund eine Milliarde.

Wie heiß der Markt ist, zeigte auch die Reaktion der Konkurrenz auf den Markteintritt von Amazon Fresh. Edeka kündigte an, in Berlin ebenfalls noch am Tag der Bestellung auszuliefern. Rewe teilte mit, das Onlineangebot mit Hilfe von Partnern zum Beispiel auf Parfum oder Spielwaren ausweiten zu wollen. Mit HelloFresh ist jüngst sogar der erste Anbieter an die Börse gegangen, der ausschließlich von der Lebensmittellieferung lebt. Berichten zufolge will auch Amazon in das Geschäft mit derartigen Kochboxen einsteigen.

In den USA hat Amazon den Lebensmittelmarkt noch nicht geknackt

Amazon Fresh war in den USA vor knapp zehn Jahren in Seattle gestartet. Fast fünf Jahre später erst war das Modell in andere Städte der USA übertragen worden. Schon dieser langer Zeitraum wurde von Branchenexperten als Zeichen dafür gedeutet, wie schwer sich Amazon im Lebensmittelmarkt in den USA tut. Bis heute wartet der Online-Riese hier auf den Durchbruch. Zu den Gründen des Rückzugs von Amazon Fresh wollte sich das Unternehmen bisher nicht äußern. Die Kunden wurden per E-Mail benachrichtigt. Eine Sprecherin sagte allerdings, in den Metropolregionen wie New York City, Chicago oder Los Angeles werde es den Service weiterhin geben.

Erst vor Kurzem hatte Amazon die Supermarktkette Whole Foods gekauft. Auch wenn völlig offen ist, ob Amazon mit dem Gedanken spielt, weiter in den stationären Einzelhandel zu investieren, so war diese Übernahme doch die erste deutliche Abkehr vom reinen Online-Handel. Das Unternehmen betonte aber, dass die Einstellung von Amazon Fresh nichts mit der Übernahme zu tun habe.

Bei einem Meeting mit Wall-Street-Analysten hat Amazons CFO Brian Olsavsky nach Angaben der Internetseite Recode vor Kurzem angekündigt, an einer verstärkten Zusammenarbeit zwischen Whole Foods, Amazon Fresh und der One-Hour-Delivery von Amazon Prime zu arbeiten. Das vorläufige Aus von Fresh könnte sich also auch als Atempause zur Neuordnung des Lebensmittelgeschäfts von Amazon entpuppen. Ob Fresh in den betreffenden Gebieten in Zukunft wieder eingeführt werden könne, wollte die Sprecherin von Amazon weder verneinen noch bestätigen. 

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Vielleicht muss man aber auch nur einen Blick auf die Unternehmenskultur von Amazon werfen, um die jüngsten Entscheidungen zu verstehen. Der Innovationschef des Unternehmens sagte vor wenigen Tagen im Interview mit Gründerszene: „Wenn Mitarbeiter scheitern, suchen sie wirklich nach neuen Dingen.“ Er zeichnet ein Bild von Amazon, in dem die Möglichkeit, dass Ideen sich als schlecht erweisen, Teil des Entwicklungsprozesses ist. „Um etwas wirklich Neues zu probieren, was noch nie jemand gemacht hat, musst du experimentieren. Und Experimente müssen auch scheitern können.“

In vielen der nun vom Netz genommenen Regionen ist Amazon Fresh bereits seit mehreren Jahren verfügbar. Möglicherweise ist dieses Experiment dort einfach gescheitert – und in den deutschen Großstädten, wo Amazon Fresh in diesem Jahr gestartet ist, muss sich erst noch zeigen, ob das Potential wirklich so groß ist wie gedacht.

Bild: Getty Images / Kevork Djansezian