Jörg Kundrath (links) und Kai Klement, Gründer von der Kavaj GmbH.
Ein Beitrag von Torben Lux, Redakteur bei OnlineMarketingRockstars.de.
Die Idee entsteht aus einem eigentlich sehr simplen Bedürfnis: 2010 ist der Amazon-Angestellte Jörg Kundrath auf der Suche nach einer Ledertasche für sein neues iPad. Unzufrieden gibt er auf – und weiß sofort, dass er eine potenzielle Marktlücke entdeckt hat. Zusammen mit Kai Klement, zu dem Zeitpunkt ebenfalls noch beim E-Commerce-Riesen angestellt, plant er, genau solche Taschen herzustellen und ausschließlich über Amazon zu vertreiben. Heute gehört die Kavaj GmbH mit 3,6 Millionen Euro Jahresumsatz nach eigenen Angaben zu den größten Händlern der Plattform. Online Marketing Rockstars hat nachgefragt, mit welchen Marketingmaßnahmen die zwei schon zu Studienzeiten befreundeten Geschäftspartner Kunden gewonnen und es geschafft haben, in den Suchergebnissen von Amazon vor den Mitbewerbern zu landen.
„Unsere Geschichte ähnelt ein wenig dem Klassiker ‚vom Tellerwäscher zum Millionär’“, leitet Jörg Kundrath seinen Vortrag beim Digital Commerce Day vergangene Woche in Hamburg ein. Als Geschäftsführer und Mitgründer der Kavaj GmbH spricht er über Markenbildung und erfolgreiches Verkaufen auf „Amazon Marketplace“. Im anschließenden Gespräch mit Online Marketing Rockstars entkräftet er das Zitat dann jedoch ein wenig: „Natürlich ist das ein bisschen zugespitzt. Es verdeutlicht aber trotzdem ganz gut die Entwicklung von Kavaj.“
In nur drei Jahren von Null auf 3,6 Millionen Euro Umsatz
Ziemlich genau vier Jahre gibt es die Kavaj GmbH jetzt. Im vergangenen Geschäftsjahr hat das junge Unternehmen nach eigenen Angaben 133.000 Taschen fast ausschließlich über Amazon verkauft und damit 3,6 Millionen Euro umgesetzt (im Durchschnitt also etwa 27 Euro pro Tasche). Etwa 56 Prozent wurden dabei in Deutschland erwirtschaftet, 29 Prozent kommen aus den USA, der Rest verteilt sich auf Großbritannien, Frankreich, Spanien, Japan und China. „Aus unserer Zeit bei Amazon wissen wir, dass es nicht viele Händler gibt, die bereits weltweit auf allen Plattformen erfolgreich verkaufen“, erklärt Kai Klement. Wie hoch die durchschnittliche Gewinnmarge für die Ledertaschen ist, wollen uns die beiden Gründer nicht verraten. Das Geschäft scheint aber durchaus lukrativ zu sein. Laut Bundesanzeiger stehen knapp 650.000 Euro als Bilanzgewinn in den Büchern. Zwar kommen 400.000 Euro davon als Gewinnvortrag aus dem Vorjahr, allerdings stiegen auch die Kosten für Herstellung und Personal jeweils deutlich. Während Kundrath und Klement die Geschäfte im Gründungsjahr noch alleine angestoßen haben, sind heute zusätzlich noch zwei Mitarbeiter in Vollzeit, drei in Teilzeit und zwei Werkstudenten angestellt.
Letzter Urlaub bei Amazon: Messe- und Fabrikbesuche in China
Gegründet haben Jörg Kundrath und Kai Klement die Kavaj GmbH Mitte 2011. Der Plan, ins Handytaschen-Business einzusteigen, entstand aber schon früher. Seit 2010 recherchierten Kundrath und Klement zum Thema, bestellten Hüllen beim chinesischen E-Commerce-Giganten Alibaba und versuchten so, den Bestell- und Versandprozess über Kontinente hinweg nachzuvollziehen. „Wir wollten erst einmal schauen, was alles zu beachten ist. Mit Steuern, Import, Zoll oder Markenrecht kommen ja schon einige Themen zusammen. Außerdem muss man den richtigen Hersteller finden und – natürlich – sich entscheiden, welche Taschen eigentlich genau verkauft werden sollen“, erklärt Kundrath.
Die Entscheidung, den Schritt hin zur Gründung und weg vom Angestelltenverhältnis zu wagen, stand trotz dieser Hürden und Risiken ziemlich schnell fest. Im April 2011, die Verträge bei Amazon waren bereits gekündigt, besuchten Kundrath und Klement im Resturlaub einige Messen in China, sprachen mit möglichen Lieferanten und schauten sich Fabriken an. „Wir wollten einen kleinen Hersteller, der Erfahrungen mit Echtledertaschen hat, unter fairen Bedingungen produziert und natürlich preislich und qualitativ gut ist“, sagt Kundrath. Der Aufwand scheint sich gelohnt zu haben.
Vorteile durch Insider-Informationen oder „nur“ cleveres Marketing?
Trotzdem stellt sich natürlich genau deshalb auch eine Frage. Zwei ehemalige Amazon-Mitarbeiter, die jetzt selbstständig als Händler genau auf dieser Plattform durchstarten, und das auch noch weltweit: Haben Kundrath und Klemens durch ihre früheren Jobs und Einblicke Vorteile gegenüber anderen Händlern? „Wir haben keine versteckten Tricks und Kniffe angewendet, die für alle anderen Hersteller und Händler, die nicht bei Amazon gearbeitet haben, nicht auch bekannt sind“, versichert Jörg Kundrath und erzählt, welche Marketingmaßnahmen die zwei stattdessen genutzt haben. Von Anfang an hätten sie auf Google AdWords gesetzt. Während am Anfang vor allem auf allgemeine Keywords geboten wurde, sind es heute eher Longtail-Keywords, also spezielle, längere Kombination (zum Beispiel „iPad Tasche Echtleder schwarz“ statt „iPad Tasche“). Inzwischen ist das AdWords–Budget im Vergleich zu Anzeigen bei Facebook und Amazon allerdings mit Abstand das kleinste. Dazu kommt das Nutzen von Social Media-Plattformen als Kundenservicekanal.
Neben diesen eher schon klassischen Maßnahmen gibt es aber noch ein Thema, was innerhalb der Branche zur Zeit ausführlich diskutiert wird und für die Kavaj GmbH und alle anderen erfolgreichen Händler auf der Plattform eine wichtige Rolle spielt: SEO bei Amazon. E-Commerce-Experte Alexander Graf schreibt auf kassenzone.de, dass es mittlerweile eine richtige Industrie gäbe, die vergleichbar mit dem Zustand der Google-SEO-Branche von vor zehn Jahren sei. Statt Webseiten werden jetzt also Produktseiten optimiert, um in den Ergebnislisten möglichst weit oben zu landen und zum Kaufen anzuregen. Ähnlich wie in den Suchergebnislisten von Google & Co. sind auch bei Amazon vor allem die ersten drei Treffer wirklich relevant. „Außerdem stoßen 99 Prozent der User über die Suche auf Produkte, die Kategorien werden im Gegensatz dazu kaum genutzt“, erklärt Adrian Hotz, Herausgeber von insideecommerce.de. Entscheidend seien also Titelauswahl, Produkttext, Metakeywords und positive Bewertungen. Außerdem gäbe es noch einen relevanten Faktor, der so beim klassischen SEO nicht vorkommt: die Verfügbarkeit eines Artikels.
All diese Optimierungsmaßnahmen machen aber nur Sinn, wenn man wie im Fall von Kavaj mit einem eigenen Produkt und einer eigenen Marke auf Amazon unterwegs ist. Und den wichtigsten Faktor überhaupt sollte man an dieser Stelle auch nicht vergessen. Bei einem mangelhaftem Produkt oder schlechtem Service, daraus resultierenden negativen Bewertungen und sinkenden Verkaufszahlen hilft auch keine Optimierung der Artikelbeschreibung.
