App-Marketing-Falle 1: Kundenbewertungen
Zu den am häufigsten eingesetzten Methoden beim App Marketing gehören einerseits incentivierte oder gar manipulierte Kundenbewertungen, andererseits die Verwendung fremder Marken. Beides kann sehr effektiv sein – und ins Auge gehen, wenn man nicht weiß, was erlaubt ist.
Wohl kaum eine neue App erblickt das Licht der Welt, ohne dass deren Entwickler diese selbst – natürlich überaus positiv – bewerten. Sofern hier (wie üblich) der Eindruck erweckt wird, es handele sich um die Bewertung von unbefangenen Kunden, wird zumindest Wettbewerbsrecht verletzt. Allerdings ist das Entdeckungsrisiko äußerst gering, wenn man behutsam vorgeht. Deutlich kritischer ist es selbstverständlich, Apps von Wettbewerbern gezielt schlecht zu bewerten.
Ebenfalls unzulässig: Die Nutzer der eigenen App dafür zu belohnen, diese positiv zu bewerten (oder Apps von Wettbewerbern schlecht zu bewerten). Dies verstößt beispielsweise gegen die Google-Play-Programmrichtlinien für Entwickler. Die App kann deshalb aus Google Play entfernt werden. Ein schwerwiegender oder wiederholter Verstoß führt zur Kündigung des Entwicklerkontos.
Wenn Google nicht selbst aktiv wird, geschieht dies in der Regel zumindest auf eine Beschwerde von Wettbewerbern hin. Diese haben auch die Möglichkeit, staatliche Gerichte anzurufen – und zwar in allen Ländern, in denen die App mit den manipulierten Bewertungen bestimmungsgemäß abgerufen werden kann.
Die beschriebenen Handlungen verstoßen zumindest in Deutschland gegen Wettbewerbsrecht. Das bedeutet, dass ein Unternehmen, das solche Praktiken einsetzt, kostenpflichtig abgemahnt werden kann. Weiter kommt die Beantragung einer einstweiligen Verfügung in Betracht, die meist innerhalb weniger Tage erlassen wird. Daneben kann unter Umständen auch Beseitigung und Schadensersatz verlangt werden.
Insbesondere, wenn das Unternehmen, das seine App mit unlauteren Mitteln bewirbt, im Inland ansässig ist, kann ein Gang vor die staatlichen Gerichte ein sehr effektives Mittel sein.
App-Marketing-Falle 2: Fremde Marken
Der zweite große, aber etwas komplexere Themenbereich beim App Marketing ist die Verwendung von fremden Marken – in der Regel: Marken von bekannten Wettbewerbern – als Keyword oder in der Beschreibung der eigenen App. Die Entwicklung erinnert hier an das Keyword-Spamming auf Websites, die Verwendung fremder Marken als Meta-Tags oder für Keyword-Advertising.
Im Bereich der Online-Werbung war zuletzt die Tendenz festzustellen, dass insbesondere der Europäische Gerichtshof (EuGH) und der Bundesgerichtshof in Deutschland (BGH) immer weitergehender eine Verwendung fremder Marken als Keywords zugelassen haben (auch wenn deren Verwendung nach wie vor nicht generell zulässig ist).
Dies bedeutet aber keine Entwarnung für die Bewerbung von Apps. Die relativ großzügige Haltung der Gerichte für die Verwendung fremder Marken beim Keyword-Advertising beruht maßgeblich auf dem Gedanken, dass es für den Nutzer erkennbar ist, wenn ihnen Werbung angezeigt wird. Diese wird von den Suchergebnissen abgetrennt. Die Gerichte meinen, der Nutzer erwarte nicht unbedingt, dass diese Werbung von dem Unternehmen stammt, dessen Marke bei der Suchanfrage eingegeben wurde.
Bei Apps ist die Lage dagegen eher mit der Verwendung fremder Marken als Meta-Tags für Websites. Beides manipuliert das Suchergebnis, ohne dass der Nutzer dies ohne weiteres erkennen kann. Daher wird – insbesondere wenn es sich um Marken von Wettbewerbern handelt – hier eine Markenverletzung anzunehmen sein. Dies gilt jedenfalls dann, wenn die Marke des Wettbewerbers als Wortmarke geschützt ist. Sofern es sich um eine Wort-/Bildmarke handelt, muss sehr genau geprüft werden, ob eine Markenverletzung vorliegt.
Sehr dünn sind in Bezug auf Marken übrigens die Google-Play-Richtlinien für Entwickler. Sie verbieten zwar die Verletzung von Markenrechten, enthalten aber keine genauen Bestimmungen zur Verwendung als Keyword oder im Beschreibungstext. So heißt es lediglich, dass Produktbeschreibungen nicht mit Keywords „überladen“ sein dürfen, um die Rangfolge der relevanten Suchergebnisse zu manipulieren.
Die Durchsetzung von Rechtsverletzungen funktioniert wie bei den Nutzerbewertungen: Einerseits können sich Wettbewerber beziehungsweise Markeninhaber an den Betreiber des App-Stores wenden, anderseits an staatliche Gerichte.
Hinweis: Da der iOS-Entwicklervertrag einer Geheimhaltungspflicht unterliegt, wurden in diesem Beitrag nur die Google-Play-Programmrichlinien für Entwickler zitiert. Prinzipiell funktioniert die Durchsetzung von Rechten im iOS App Store ähnlich wie bei Google Play. Was die Durchsetzung von Wettbewerbsrecht und Markenrecht vor staatlichen Gerichten angeht, bestehen ohnehin keine Unterschiede.