Apples Produkte sind beliebt wie nie zuvor. Egal, ob das iPhone, das iPad oder Apples Mac-Modelle betrachtet werden: Jede Neuerscheinung ist innerhalb von wenigen Tagen ausverkauft. Dieser Hype ist sicher zu einem nicht unwesentlichen Teil auf die Qualität der Produkte und das gute Design zurückzuführen. Aber ein wichtiger Faktor, der zu diesem Hype führte und ihn auch am Leben hält, ist die Werbung des Unternehmens. Aber nicht nur in den eigenen Werbekampagnen ist die Rede von Apples Produkten. Auch in der Werbung der Konkurrenz tauchen verblüffend häufig Apple-Geräte auf.
Apples wichtigste Werbespots der Vergangenheit
Apple blickt auf eine lange Tradition guter Werbung zurück. Seitdem das Unternehmen kommerziell erfolgreich ist, wird auch mit Elan die Werbetrommel gerührt. Werbefilme wie der „1984“-Spot, die „Think different“-Kampagne oder „Get a Mac“ sind auch heute noch vielen bekannt. Die Spots haben Wiedererkennungswert, sie sind etwas besonderes und strotzen vor Kreativität. Auch was die Auswahl der musikalischen Hinterlegung angeht, bewiesen die für die Spots zuständigen Agenturen stets ein gutes Händchen.
Besonders der bereits angesprochene „1984“-Spot ist ein Meilenstein in Apples Werbegeschichte. Apple gelingt es optimal, mit dem Spot Individualität, Kreativität und Freiheit als Werte zu vermitteln, die für die Produkte der Firma stehen sollen.
Features statt Lifestyle
Apple hat sich im Laufe der Jahre von einem IT-Underdog zu einem Global Player gemausert. Mit diesem Wandel änderte sich auch Apples Werbestrategie. Die Geräte aus Cupertino sind heute keine Produkte für Technik-Nerds und Kreative mehr, sondern Massenprodukte, die von vielen als Ausdruck eines bestimmten Lifestyles gesehen werden.
Seit der Veröffentlichung des iPods hat sich Apples Werbung verändert. Sie ist verstärkt auf jüngere Kunden zugeschnitten, aber auch in sich einheitlicher. Betrachtet man die iPhone-Werbung aus dem Jahr 2007, die des iPhone 4S vier Jahre später, oder aber auch die des iPads, so fällt auf, dass heute vermehrt mit Features statt mit Lebensphilosophie geworben wird. Apples Werbespots sind immer noch nett anzuschauen und erfüllen sicherlich ihren Zweck. Aber die Qualität der „1984“-Werbung oder der „Think different“-Kampagne erreichen sie momentan nicht mehr.
Product-Placement als wichtige Werbestrategie
Neben den Werbekampagnen ist Product-Placement ein wichtiges Standbein innerhalb der Werbestrategie von Apple. Die Geräte der Fruit Company sind so häufig wie kaum eine andere Firma in Kinofilmen, TV-Serien und Musikvideos vertreten.
Apple beschäftigt einen Angestellten, dessen einzige Aufgabe es ist, die Produkte des Unternehmens zu so vielen Gelegenheiten wie möglich innerhalb solcher Produktionen zu präsentieren. Dabei hilft Apple der Wiedererkennungswert des Produktdesigns sehr. Denn auch wenn, wie beispielsweise in der Erfolgsserie „How I Met Your Mother“, das Logo auf den Geräten verändert oder sogar komplett verdeckt, ist den Zuschauern dennoch bewusst, dass die Akteure ein MacBook benutzen, wenn sie ihren Laptop öffnen.
Diese Art von Werbung ist für Unternehmen besonders wertvoll, da damit ein großes Publikum erreicht wird und die Kunden das Placement von Produkten in Kinofilmen und so weiter oft nicht bewusst als Werbung wahrnehmen. Vielmehr werden still verschiedene Werte in Verbindung mit den Produkten suggeriert. Diese Werte hängen natürlich stark davon ab, in welchem Kontext das jeweilige Gerät genutzt wird.
Muss Apple überhaupt werben?
Apples langjähriger Marketingchef Phil Schiller sagte im Rahmen einer Aussage im Prozess gegen den Konkurrenten Samsung in den USA, dass Apple es im Grunde gar nicht nötig habe, für seine Produkte zu werben. Dies würde bereits zu Genüge von Filmstars und vor allem der Presse übernommen. Selbst Printmedien, die keinerlei IT-Bezug haben, würden einen regelrechten Hype um neue Apple-Produkte veranstalten.
Diese Behauptung setzte Apple in der Vergangenheit bereits in die Tat um. Nach der Veröffentlichung des ersten iPhones 2007 verzichtete die Fruit Company kurzzeitig komplett auf jegliche Werbekampagnen.
Da das iPhone einen kompletten Markt revolutionierte, war es in aller Munde und dieser Schritte konnte sich erlaubt werden. Heutzutage jedoch gibt Apple wieder dreistellige Millionenbeträge für das Marketing aus und die Aussage, man könne auch gut darauf verzichten, scheint vor allem im Hinblick auf den hart umkämpften Smartphonemarkt zweifelhaft. Schließlich geht es auch einer Firma wie Apple um Gewinnmaximierung und für dieses Ziel ist Werbung nahezu unverzichtbar.
Apple in den Kampagnen der Konkurrenz
Wer sich mit den Thema Apple und Werbung näher beschäftigt, der kommt nicht umhin, festzustellen, wie häufig Produkte von Apple in Werbekampagnen der Konkurrenz auftauchen. Dabei handelt es sich vermehrt um eine Gegenüberstellung von Apple-Produkten mit dem beworbenen Produkt in wenig schmeichelhafter Art und Weise, so genannter vergleichenden Werbung. Dieser sind zumindest in Deutschland zwar enge rechtliche Grenzen gesetzt, verboten ist diese Art der Werbung allerdings nicht.
Den Anfang machte Apples schärfster Konkurrent auf dem Smartphonemarkt, Samsung. Es ist inzwischen fast schon zur Tradition geworden, dass mit jedem neu erscheinenden iPhone ein entsprechender Werbespot von Samsung veröffentlicht wird, der sich über die Apple-Fangemeinde und den Hype um die Apple-Produkte lustig macht. Dabei ist zwar nicht direkt erkennbar, dass es sich um Apple handelt, aber es sind dennoch keine Missverständnisse möglich.
Aber auch vor direkten Vergleichen schreckt Samsung nicht zurück. In der „It doesn’t take a genius“-Werbung stellte der koreanische Elektronikriese das iPhone 5 dem Samsung Galaxy S3 gegenüber und suggerierte dabei durch eine längere Featureliste, dass das eigene Smartphone dem iPhone 5 weit voraus sei. Neben Samsung als Smartphonehersteller tauchte Apples iPhone etwa auch in einer Nokia-Werbung auf.
Auch Amazon hat sich kürzlich zu einem Vergleich hinreißen lassen. Dabei ging es um das neue iPad mini im Vergleich zum direkten Konkurrenten Kindle Fire HD. Dabei beging der Einzelhandelsriese allerdings einen kleinen Fauxpas, da das iPad mini über Stereolautsprecher verfügt und nicht wie behauptet lediglich einen Mono-Lautsprecher an Bord habe. An sich ist dieser kleine Ausrutscher keine große Sache, dennoch fing sich Amazon mit dieser Werbung einiges an Häme ein.
Über derart vergleichende Werbung gibt es geteilte Meinungen. Aber die Häufigkeit, mit der andere Hersteller sich mit Apples Geräten messen und versuchen, diese mithilfe ihrer Werbung kleinzureden, zeigt, welch große Bedeutung Apple auf den betreffenden Märkten hat. Schließlich ist es werbetechnisch sinnvoll, sich für solche Vergleiche den Konkurrenten auszusuchen, in dem man die größte Gefahr sieht.
Außerdem könnte eine derartige Werbung, wie am Beispiel Amazons ersichtlich, am eigenen Image kratzen. Technisch versierte Kunden sind in der Lage, die Spezifikationen der Geräte eigenständig zu vergleichen, so dass sich die Frage aufdrängt, warum ein Unternehmen es für nötig hält, sich an der Konkurrenz zu messen anstelle die eigenen Produkte für sich sprechen zu lassen. Auf der anderen Seite ist diese Form von Werbung in den USA alles andere als unüblich und es gibt mit Sicherheit auch genug Kunden, die auf die beinhalteten Suggestionen anspringen. Schließlich hat sich auch Apple mit der „Mac vs. PC“-Kampagne einen Vergleich erlaubt.
Apples Werbung hat sich angepasst
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass auch Apples Werbestrategie nicht darum herum gekommen ist, sich an die veränderte Rolle des Unternehmens auf dem Markt anzupassen. Derart individuelle Kampagnen wie die „1984“-Werbung würden heute nicht mehr zu einer Firma passen, deren Geräte an eine breite Masse verkauft werden. Apple war gezwungen die Werbung an die Allgemeinheit anpassen und im Zuge dessen wurde sie stromlinienförmiger.
Dennoch zeigt Apples Erfolg, dass das Unternehmen die Konsumenten auch mit den aktuellen Werbeclips erreicht. Denn nur darum geht es bei Werbung: Das beworbene Produkt soll möglichst gut an den Mann beziehungsweise die Frau gebracht werden. Und seien wir mal ehrlich: Eine Kampagne wie „Think different“ würde auch nicht mehr wirklich zu dem heutigen Unternehmen Apple passen.