Es ist eine Kunst, Kunst im Netz zu verkaufen. Die Branche der schönen Dinge tut sich mit der Digitalisierung schwer. Den Online-Anteil am weltweiten Kunstmarkt schätzen Experten des Versicherers Hiscoxist in einer Studie auf gerade mal 4,8 Prozent. Und: Die Wachstumsraten sanken in den letzten Jahren.
Bisher gibt es zwei verschiedene Ansätze, Kunst als Klick-Ware an die Kunden zu bringen: Auf der einen Seite stehen die etablierten Auktionshäuser wie Christie’s und Sotheby’s. Sie generieren das Gros ihrer Milliarden-Umsätze mit traditionellen analogen Auktionen. Online bieten die beiden Marktführer seit wenigen Jahren nur ausgewählte und nicht ganz so teure Ware an. Eine Art Nebengeschäft, weil man es sich nicht leisten kann, gar nicht im Netz präsent zu sein.
Auf der anderen Seiten versuchen sich Startups zu positionieren, die ein reines Online-Geschäft betreiben und auf die teuren Auktions-Events verzichten. Diese kostensparende Strategie krankt jedoch an den Kaufgewohnheiten der Kunden. Die wollen die begehrte Waren vor dem Kauf häufig sehen und greifen meist nur bei Objekten im niedrigpreisigen Segment zu. Ab Geboten jenseits von 100.000 Euro ist ohnehin Schluss. Hier dominiert allein das nichtdigitale Geschäft. Wer zahlt schon so viel Geld für etwas, das er nie in echt gesehen hat?
Diese Erfahrung musste erst kürzlich das Berliner Kunst-Startup Auctionata machen, das mit seinem Schlingerkurs zwischen Massenware und Premiumangebot krachend scheiterte. Mit der Insolvenz gingen über 70 Millionen Euro Risikokapital in Schall und Rauch auf. Das Startup befindet sich jetzt in der Abwicklung. Zurück bleibt ein junger Online-Markt für Kunst mit einigen Mitbewerbern, die nur zu gerne den freigewordenen Marktanteil besetzen würden.
Hintergründe zum Auctionata-Aus gibt es hier:
In Deutschland versucht unter anderem das New Yorker Unternehmen Artsy im Auktionsgeschäft zu wachsen und wirbt deswegen um Kunstgalerien, die auf der Plattform ihre Produkte vorstellen sollen. „Mittlerweile haben mehr als 4.000 Galerien Objekte bei uns angeboten“, sagt Unternehmenssprecher Graham Newhall, „mehr als ein Drittel kommt aus Europa.“ Das Startup hat insgesamt 51 Millionen US-Dollar von namhaften Investoren eingesammelt. Dazu zählen Kunstkenner wie Larry Gagosian und Dasha Zhukova, aber auch Valley-Größen wie Eric Schmidt und Peter Thiel.
Geld erwirtschaftet das Unternehmen mit mittlerweile 1.700 Galerien, die eine monatliche Gebühr dafür zahlen, dass ihre Objekte auf der Webseite gelistet werden. Daneben verdient das Startup an Auktionsprovisionen und Content-Partnerschaften. Man sei auf Wachstumskurs, heißt es vom Unternehmen – gerade in Deutschland. 15 Mitarbeiter will Artsy bald in Berlin beschäftigen. Von hier aus wirbt Artsy derzeit vor allem Galerien aus Mittel- und Osteuropa an.
Wie viel Geld das Startup mit Abos, Anzeigen und Provisionen derzeit erwirtschaftet, kann und will Sprecher Newhall nicht sagen. Nur so viel: „Es kommt sicher ein großer und schnell wachsender Anteil aus Europa.“ Ob Artsy jedoch für nennenswerte Umsätze bei den 4.000 gelisteten Galerien sorgt, darf bezweifelt werden. Zahlen kommuniziert das Startup auch dazu nicht.
Eine ähnliche Strategie fährt Artnet, wichtigster Konkurrent und genau wie Artsy aus den USA. Doch wie auch schon Auctionata kämpft das Unternehmen mit den Problemen des digitalen Kunsthandels: 2016 wuchs Artnet nur noch um 0,6 Prozent auf 17,4 Millionen Jahresumsatz – und blieb damit deutlich unter den Erwartungen von bis zu 19 Millionen Euro zurück.
Daneben versucht auch das New Yorker Startup Artspace einen Platz zu erobern. Liveauctioneers.com, 1stdibs.com und das von Investoren aus dem insolventen Auctionata herausgekaufte Paddle8 gelten als die anderen bedeutenden Player am Markt.
Neben diesen spezialisierten Anbietern gibt es auch noch zwei wichtige Namen, die man für gewöhnlich weniger mit chinesischen Ming-Vasen aus dem 17. Jahrhundert in Verbindung bringt: Amazon und eBay. Beide bieten – Amazon mit seiner Fine-Art-Abteilung, Ebay mit der Collectibles-&-Art-Rubrik – ihrem Multimillionen-Publikum jedoch meist nur niedrigpreisige Kunstobjekte an. Für kleines Geld können Kunden dort etwas Kunst und viel Kitsch erstehen. Laut einer Hiscox-Studie entfallen mehr als 90 Prozent der Kunstkäufe bei eBay auf Werke unter 100 Pfund. Im Repertoire gibt es jedoch auch Objekte jenseits der 100.000 Euro – wie dieses Ölgemälde von Wladimir Putin als Zoowärter bei Amazon. Zumindest finanziell eine andere Liga – bisher jedoch auch ohne Käufer.