E-Mail-Marketing, automatisiert und individuell
Marketing Automation ist der potenzielle Mega-Trend im E-Mail-Kanal. Nicht zuletzt Startups haben beim E-Mail-Versand den Wunsch nach praktischen, schlanken Lösungen. Dank neuer Möglichkeiten lassen sich Informationen, weitgehend automatisiert und zeitgesteuert platzieren.
Das automatisierte E-Mail-Marketing wird darauf ausgelegt, den Customer Lifetime Value zu entwickeln. Hierbei geht es für die Unternehmen darum, den Kundenlebenszyklus (Interessent, Neu-, Bestands- und Ex-Kunde) zum eigenen Portfolio in ein konkretes Konzept zu gießen. Der Customer Lifetime Value bezeichnet hierbei den Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines „Kundenlebens“ realisiert. Neben der Umsatzhistorie werden auch die zu erwartenden Umsätze sowie das künftige Kundenpotenzial berücksichtigt.
Konzeptionelle Herangehensweise
In der Konzeptionsphase geht es darum, passgenaue Kampagnenmails für unterschiedliche Kontaktszenarien, Ereignisse und Zielgruppen zu identifizieren und zu entwerfen. Erfolgskritisch ist hierbei eine ganzheitliche Herangehensweise, um für die verschiedenen Touchpoints profitable Lösungen zu finden. Zugleich sind die Versandzeitpunkte auf den einzelnen Empfänger auszulegen. Das aus dem Massenversand bekannte „Spray and Pray“ wird durch zeitlich getaktete und individuell ausgelegte Mails ersetzt.
Vorrangiges Ziel ist es, möglichst viele Kampagnen zu automatisieren und in den „laufenden Betrieb“ zu überführen. Im Bereich E-Mail-Reaktivierung schafft beispielsweise eine automatisierte, kontinuierliche Kampagne die Voraussetzung, um Kontakte systematisch zurückzugewinnen. Durch eine gelungene Marketing Automation fällt kein Kunde durch das „Raster“ – und der Kundenwert geht nicht verloren. Zudem haben die Unternehmen deutlich mehr Zeit, um sich auf Inhalte und Angebote sowie auf die Weiterentwicklung ihrer Maßnahmen zu konzentrieren.
Regelmäßige Optimierung
Eine gelungene Marketing Automation basiert aber auch darauf, dass das Kundenverhalten regelmäßig in die laufenden Kampagnen einfließt. Dadurch sind die Unternehmen in der Lage, ihre verschiedenen Zielgruppen besonders präzise anzusprechen.
Die Optimierung und Weiterentwicklung der verschiedenen Kampagnen basiert auf detaillierten Auswertungen. Erfolgreiche E-Mail-Serien entwickeln sich meist erst mit der Zeit durch viele Feinjustierungen. Deshalb sollte jede automatisierte Kampagne im laufenden Betrieb verfeinert werden. Wichtig ist auch, dass sich die Inhalte einfach und flexibel an die wechselnden Ziele eines Unternehmens anpassen lassen. Zudem sollten auch neue Kundeninteressen ohne größeren Aufwand abbildbar sein.
Fünf Kampagnenbeispiele
Die Automatisierungsprozesse werden darauf ausgelegt, ereignisabhängig und anlassbezogen Kampagnenmails zu versenden. Die Unternehmen sollten vorab planen, in welchem Fall ein Kunde wann eine Mail mit individuellem Inhalt bekommen soll. Vielleicht ergänzende Angebote zum letzten Kauf? Ist die natürliche Produktlebensdauer abgelaufen? Auch verhaltensbasierte, mehrstufige Kampagnen lassen sich inzwischen problemlos realisieren. Dies gilt auch für kanalübergreifende Kampagnen auf Smartphones und Tablets.
1. Willkommensserien
Neue Abonnenten lassen sich durch gezielte Willkommensserien schrittweise an Angebote und Unternehmen heranführen. Solche Kampagnenmails sind meist mehrstufig aufgebaut. Hierbei gilt: Der erste Eindruck zählt. Neuabonnenten sollten dazu animiert werden, ihre Profil-Daten zu vervollständigen sowie über ihre Interessen und Vorlieben zu informieren. Dadurch lässt sich beispielsweise frühzeitig erkennen, welche Sonderangebote oder Spezialinformationen für die neuen Empfänger in Frage kommen.
2. Kundenpflege
Automatisiertes E-Mail-Marketing ist das perfekte Werkzeug, um einen regelmäßigen Dialog per Mail mit Bestandskunden zu entwickeln. Bestandspflege im Kundenlebenszyklus bedeutet, die Kontakte entsprechend ihres Status und ihrer Interessen richtig anzusprechen. Eine erfolgreiche Kontakt-Strategie ist aufbauend und vorausblickend konzipiert.
Call-to-Actions und Anreize sorgen mit hoher Wahrscheinlichkeit für die gewünschte Aktion. Kunden werden also nicht mehr angebotsgetrieben informiert, sondern auf Basis ihrer individuellen Präferenzen. Auf erste Anzeichen von Inaktivität sollte immer zeitnah reagiert werden – beispielsweise, indem per Mail gefragt wird, ob eine Versandpause oder eine geringere Versandfrequenz gewünscht ist.
3. Cross- und Upselling
Das Potenzial von automatisierten Produktempfehlungen ist immens. Solche Mails können durch einen Kauf, eine Anmeldung oder eine vergleichbare Aktion ausgelöst werden, wobei deren Inhalte automatisiert angepasst werden. Ziel ist es, Folgeverkäufe beziehungsweise den Verkauf höherwertiger und höherpreisiger Angebote anzustoßen. Die Empfehlungen lassen auch durch Drittsysteme wie CRM-Datenbanken, Recommendation Engines und Webanalyse-Lösungen anstoßen.
4. Reaktivierung
Die Unternehmen sollten definieren, ab wann ein Kunde „inaktiv“ ist. Dieser Zeitraum hängt von der natürlichen Lebensdauer der angebotenen Produkte, Dienste und Angebote ab. Mögliche Kennziffern sind nicht nur ausbleibende Öffnungen und Klicks, sondern auch fehlende Logins in Benutzerkonten und Communities oder eine nicht erfolgte Datenaktualisierung. Beispielsweise können inaktive Nutzer darum automatisiert gebeten werden – und bei Aktivität gezielt angeregt werden.
5. Trigger- und Transaktionsmails
Der Versand von Trigger-Mails basiert darauf, dass bei den Abonnenten ein bestimmtes Ereignis eintritt, wodurch nach einer vorab definierten Regel eine entsprechende Mail automatisiert versendet wird. Transaktionsmails werden nach einer Bestellung, einem Kauf oder einer vergleichbaren Kundentransaktion automatisiert gesendet und haben meist einen reduzierten werblichen Charakter.
Von der Theorie in die Praxis
Durchdachte Automatisierung entwickelt den Wert des eigenen Kunden ohne weiteres Zutun. Die E-Mail bietet hierbei einzigartige Möglichkeiten. Erste Schritte setzen am besten bei Kontaktpunkten an, die wenig Aufwand und gleichzeitig viel Ertrag versprechen. Allen voran die Willkommensmail. Dieser erste Kontakt kann einfach zur mehrstufigen Serie ausgebaut werden. Daraufhin können weitere Szenarien in Angriff genommen werden. Potenziell warten Unmengen an Touchpoints darauf, erschlossen zu werden – der Kreativität sind also keine Grenzen gesetzt.
Das Gründerszene E-Mail-Marketing-Seminar
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E-Mail-Marketing – So funktioniert perfekte Kundenbindung, 06. März 2013, 9 bis 13 Uhr