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Anfang 2015 machte sich Babbel auf den Weg nach New York, heute beschäftigt das deutsche Startup dort 16 Mitarbeiter.

Warum Babbel nicht ins Silicon Valley wollte

Viele deutsche Startups zieht es ins Silicon Valley, doch Babbel wählte die Ostküste. Im Januar 2015 gab das Berliner Unternehmen bekannt, mit seiner Sprachlern-App in die USA zu expandieren. Den Markt bearbeitet das 2007 gegründete Startup von New York aus. An der Lower East Side, zwischen Hipster-Läden und Spelunken hat sich Babbel im Coworking-Space „The Yard“ eingenistet. An der Rezeption wird Caffe Latte verkauft, auf der Dachterrasse trifft man sich zum Netzwerken mit Kollegen und anderen Mietern des Büroanbieters.

Mittlerweile beschäftigt Babbel in den USA 16 Mitarbeiter. Der Weg dorthin war nicht immer einfach, erzählen die Gründer Thomas Holl und Markus Witte im Gespräch mit Gründerszene im New Yorker Büro. Nach eineinhalb Jahren zieht CEO Witte eine erste Bilanz: „Unsere Ziele waren unter anderem, den Markt vor Ort kennenzulernen, die Einstellung zum Sprachenlernen und ein Büro hier aufzubauen.” Das habe man erreicht. Zu Beginn mietete man sich bei „The Yard“ zwei Arbeitsplätze, heute belegt der deutsche Software-Anbieter mehrere Büros.

So sieht es bei Babbel in New York aus:

Gegen das Silicon Valley entschied sich Babbel bei der US-Expansion bewusst: „Neun Stunden Zeitverschiebung braucht kein Mensch”, sagt CEO Witte im Bezug auf die Kommunikation mit dem Hauptquartier in Berlin. Außerdem habe man als Entwickler von Sprachsoftware im Valley nichts zu suchen: „Wir haben uns gefragt, wo wir in den USA die besten Marketingleute bekommen und Partner finden.” Dass das passende Talent hier zu finden ist, war für das Unternehmen nicht der einzige Grund. Auch, dass es einen Direktflug von Berlin nach New York gibt, hat das Gründerteam die Entscheidung erleichtert. „New York ist zwar teuer, aber eine bessere Alternative haben wir nicht gesehen”, so Holl, President der Babbel Inc.

US-Amerikaner lernen Sprachen anders

Neben Marketing hat Holl im New Yorker Office auch eine Abteilung für User Experience aufgebaut. „In den USA ist die Motivation für das Erlernen von Sprachen eine andere. Das wirkt sich auch auf das Produkt aus”, erklärt der Leiter des US-Standortes. „Die Europäer lernen vor allem aus Interesse an einer Sprache, zur Reisevorbereitung oder wollen ihre Kenntnisse für den Job auffrischen. In den USA lernt keiner für den Beruf, Sprachkenntnisse sind eher ein Add-on.“

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Mehr als eine Million zahlende Kunden hat Babbel eigenen Angaben zufolge. Wie viel davon in den USA sind, wollen Witte und Holl nicht beziffern. Vergangenes Jahr seien die Vereinigten Staaten der am stärksten wachsende Markt gewesen, der Anteil an der Gesamtnutzerschaft sei mittlerweile „anständig“. Im Sommer 2015 schloß Babbel eine Finanzierungsrunde in Höhe von 22 Millionen Euro ab. In New York ist das Startup erst einmal nicht auf Investorensuche: „Denn wir haben ja ein funktionierendes Geschäftsmodell und verdienen Geld”, betont Holl.

„Wir wollen auch hier Marktführer werden“

Wofür das Risikokapital dann verwendet wird? „Für die Wachstumsoffensive und die Stabilisierung des Wachstums”, ergänzt er. Über konkrete Geschäftszahlen sprechen die Gründer nicht. „Wenn wir uns zum Beispiel mit Food-Delivery-Startups in Berlin vergleichen, dann sind wir ein konservatives, langsam wachsendes Unternehmen”, sagt CEO Witte. Babbel habe sehr früh angefangen, die Lern-Software zu monetarisieren. Heute beschäftigt die Firma insgesamt 400 Mitarbeiter, jeden Tag verzeichnet Babbel offiziellen Zahlen zufolge bis zu 120.000 Downloads.

Für die nächsten Jahre in den USA hat Holl ein klares Ziel: „Wir wollen auch hier Marktführer werden.“ Diese Mission wird allerdings nicht einfach, denn die Konsumenten in Nordamerika kaufen laut dem Babbel-Gründer Sprachpakete noch immer gern im Buchhandel.“ Größter Konkurrent in Nordamerika ist Rosetta Stone. Der Mitbewerber hat zwar auch Apps, verkauft laut Holl aber zum Großteil noch Lernsoftware auf Speichermedien. Die amerikanischen Babbel-User lernen besonders gern Spanisch, etwa 50 Prozent haben dem Startup zufolge diese Sprache ausgewählt. Dass auch Englisch einen hohen Anteil hat, erklärt sich USA-Chef Holl durch den hohen Migrationsanteil.

Finden von Mitarbeitern ist ein Albtraum

Die eigene Lernmotivation, die starke Konkurrenz und das andere Medienverhalten sind für das Gründerteam die größten Herausforderungen. Wie Babbel damit umgeht? „Wie man als Startup eben mit solchen Problemen umgeht: Man versucht es, kommt nicht weiter, versucht es anders, kommt mehr weiter und irgendwann schafft man es dann“, skizziert Witte den Arbeitsalltag. Ins Team holten sich die Sprach-App-Entwickler Menschen, die den Konsumentenmarkt verstehen. Klassisches Marketing ist für Babbel derzeit die wichtigste Maßnahme, um in den USA wahrgenommen zu werden: „Wir zahlen Geld, um gesehen zu werden. Word-of-mouth ist bei uns nur ein kleiner Bereich”, berichtet Holl.

Für den „schwierigen Weg in die USA” gab es für Witte und Holl wenig erfolgreiche Vorbilder. Am ehesten habe man sich noch von der US-Expansion des Berliner Startups Soundcloud inspirieren lassen, das ebenfalls in New York sitzt. Auch der schwedische Musikdienst Spotify, der sein Headquarter nach Manhattan verlegt hat, war für die beiden ein internationales Vorbild. „Das Einzige, was hier unerwartet einfach ist, ist Geld ausgeben”, scherzt Witte. Für die Geschäftsführer war es wichtig, dass zumindest ein Gründer vor Ort in New York ist, um die Kultur des Unternehmens zu transportieren, aber auch die lokale Kultur zu verstehen.

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„Wir haben den New Yorker Standort bewusst amerikanisiert, wollen aber auch unsere eigene Unternehmenskultur mitbringen. Bei Babbel USA arbeiten deshalb vorwiegend Amerikaner. Das Finden und Einstellen von Mitarbeitern bezeichnen die beiden als „Albtraum“. Geholfen hat dem Babbel-Management dabei, sich mit anderen Startups über die Erfahrungen auszutauschen.

„Das End-Game hat uns nie interessiert“

Ein weiteres Büro in den USA wollen die App-Betreiber vorerst nicht eröffnen: „Ein Standort reicht uns, wir reisen auch viel in den USA herum.“ Statt geografischer Expansion will sich das neun Jahre alte Berliner Unternehmen auf die Entwicklung neuer Produkte konzentrieren. Über einen Exit denkt Babbel generell nicht nach: „Das sogenannte End-Game hat uns nie interessiert. Wir bauen eine nachhaltige Firma auf, die langfristig profitabel und solide ist”, hält Witte fest. Die Investoren seien auch gezielt nach dieser Strategie ausgewählt worden.

Startups, die ebenfalls den harten Weg nach New York planen, rät Holl, vor Ort ein Netzwerk aufzubauen. „Sucht Kontakte und lasst euch nicht von sogenannten Beratern über den Tisch ziehen. Und sucht beim Recruiting professionelle Unterstützung”, appellieren die Babbel-Manager an expansionswillige Gründer.

Titelbild: Babbel