Innovatives Gebäck – darunter würde man sich vielleicht frei verkäuflichen Cannabis-Kuchen oder einen Keks aus dem 3D-Drucker vorstellen. Nicht aber zwei Butterkekse mit Schokoladencreme dazwischen. Bahlsen, deutscher Marktführer in der Gebäck-Branche, sieht das anders: Im September 2016 brachte der Keks-Konzern aus Hannover genau dieses Produkt unter dem Namen Keks’n Cream auf den Markt – als Innovation.
Dabei gibt es solche Produkte bereits seit Jahrzehnten – etwa die Prinzenrolle von Griesson – de Beukelaer oder die Doppelkekse von Oreo. NGIN Food hat Bahlsen-Innovationsmanager Dennis Nienstedt ausgefragt: Was hat dem Keks’n Cream zum Attribut „innovativ“ verholfen? Was passiert hinter den Kulissen eines Lebensmittelkonzerns, wenn ein neues Produkt entwickelt wird? Und kann ein 129 Jahre altes Unternehmen, das seine Produkte über acht Marken in 82 Ländern vertreibt, überhaupt bei echten Trends mitgehen?
Herr Nienstedt, auf welche Innovation wartet die Keks-Welt?
Wenn ich Ihnen das beantworten könnte, würden wir längst daran arbeiten! (lacht) Ein großes Thema ist die Nachhaltigkeit und der Anbau von Rohstoffen. Da gibt es sicherlich noch viele Innovationen, die wir gerne nutzen würden. Generell sind Innovationen wichtig, denn sie müssen die jüngeren Konsumenten an die Marken binden. Viele Konsumenten werden zwar mit unseren Produkten groß, nachrückende Generationen müssen uns aber erst kennenlernen.
Nach welchen Vorgaben bringen Sie neue Produkte auf den Markt?
Vorgaben gibt es keine – da wäre der Druck immens! Generell richten wir uns nach dem Bedarf der Märkte. Wir arbeiten nach dem Motto „Consumer First“. Das heißt: Braucht der Konsument überhaupt etwas Neues?
Und wie merken Sie, dass er etwas Neues braucht?
Zum Beispiel schauen wir uns an, welche Trends es gibt und überlegen dann, ob wir uns an diesen Trends auch beteiligen. Manche Konsumentenbedürfnisse sind so stark, dass wir nicht an ihnen vorbeikommen. Glutenfreie Produkte zum Beispiel.
Warum sind Sie nicht auf den Superfood-Zug aufgesprungen?
Das wäre wohl zu nischig. Wir müssen bei jedem Trend gucken, ob ein Marken-Fit vorhanden ist.
Wie lange dauert es denn bei Bahlsen von der Idee bis zum Launch?
Im Generellen rechnen wir mit zwei Jahren Entwicklungszeit, bis ein Produkt wirklich marktreif ist.
Insofern wäre es ja auch gar nicht möglich, auf einen kurzfristigen Trend aufzuspringen.
Genau.
Die letzte selbst ernannte Innovation aus Ihrem Haus kam 2016 – der Keks’n Cream. Doppelkekse mit Schokoladenfüllung befriedigen nun aber nicht unbedingt ein neues Konsumentenbedürfnis. Wie kam es zu der Entwicklung?
Das Produkt Keks’n Cream war in der Tat irgendwo naheliegend. Seine Grundlage ist der Leibniz Butterkeks – der Klassiker schlechthin für Bahlsen. Die Idee, ihn mit einer Schokocreme zu verbinden, kam in diesen Räumlichkeiten schon des Öfteren auf. Auf sozialen Kanälen haben wir zudem gesehen, wie viele unserer Konsumenten ihre Butterkekse essen: Sie streichen Schoko-Aufstrich darauf.
Wenn die Idee schon öfter im Raum stand, wieso haben Sie sich erst so spät für die Umsetzung entschieden?
Der Markt für Sandwich-Kekse ist sehr schwierig. Global gibt es viele große Player, die da mitspielen. Oreo zum Beispiel hat enorme Markt- und Innovationskraft in diesem Bereich. Da ist es sehr schwierig, Fuß zu fassen.
Inwiefern ist der Keks’n Cream innovativ?
Klar, der Konsument wird ihn nicht als Innovation sehen, sondern als weiteren Sandwich-Keks auf dem Markt. Wenn man sich aber die Sandwich-Kekse auf dem deutschen Markt anguckt, sind die alle rund. Und das hat auch einen guten Grund: Sie sind einfacher zu produzieren. Wir haben uns der Herausforderung gestellt, einen rechteckigen Keks mit einer Creme zu füllen. Dazu musste ein neuer Ansatz der Auftragung der Creme gefunden werden.
Wer ist derjenige, der bei neuen Ideen den Daumen hebt und sagt: Das machen wir?
Das ist unterschiedlich. Bei einem großen Umfang mit großen Investitionen wie beim Keks’n Cream entscheiden der Inhaber und das Management Board. Ansonsten gibt es auf Führungsebene Gremien, die sich die Project Stages, die jedes neue Produkt durchläuft, anschauen und bewerten. Insgesamt sind schon viele Leute involviert.
Wie viele?
Es gibt immer ein Projektkernteam, das aus vier bis fünf Personen aus den Bereichen Engineering, Werktechnologie oder Verpackungsmanagement besteht. Diese Teams werden dann im Laufe des Projektes durch Personen aus Vertrieb, Controlling, Qualitätsmanagement oder auch der Rechtsabteilung erweitert, sodass in Summe etwa zehn Mitarbeiter an der Entwicklung beteiligt sind.
Können Sie die „Project Stages“ genauer beschreiben?
Es sind insgesamt vier Stufen. Zuerst wird ein Projektvorschlag eingereicht. Zu diesem Zeitpunkt gibt es weder Produktentwicklung noch -muster, sondern meist nur eine erste Niederschrift von dem, was wir uns überlegt haben. Die ist aber mit validen Zahlen aus Marktforschungen, Trendanalysen oder der Marktbeobachtung von Wettbewerbern untermauert.
Wie geht es dann weiter?
Als nächstes folgt der Projektvertrag, dann ein Launch Case und später dann der Launch.
Wie kann man sich die tatsächliche Produktentwicklung vorstellen?
Wir haben eine Art Küche, ein Versuchslabor, wo die Produkte auf Pilotanlagen entwickelt werden. So wird ein erster Prototyp hergestellt. Daran arbeiten verschiedene Kollegen, die zum einen aus der Lebensmitteltechnik kommen und zum anderen Wissen in den Bereichen Bäckerei und Konditorei haben.
Wenn dann die perfekte Rezeptur gefunden ist: Wie kommt ein neues Produkt in den Einzelhandel?
Die Produkte werden als Muster hergestellt und unseren Key Accountern vom Vertrieb mit Präsentationen und Verkaufsunterlagen an die Hand gegeben. Die stellen die Produkte dann dem Handel vor. Die Akquise jedes Produktes läuft also wie früher – von Haus zu Haus.
Also ist es bei einem etablierten Keks-Produzenten genauso wie bei einem kleinen Neueinsteiger?
Ja, der Markt ist nunmal umkämpft. Wenn man nicht gerade Tesla oder Apple heißt, muss man sein Produkt schon promoten. Von einem Keks muss sich auch der Einkäufer von Edeka erstmal überzeugen lassen. Es ist wirklich sehr schwierig. Es sei denn, man kommt wirklich mit einer Innovation, die es so noch nicht gab und wo jeder drauf gewartet hat.
Beobachtet Bahlsen Food-Startups?
Klar, Food-Startups sind immer interessant. Hier verhält es sich aber ähnlich der Trends, die wir eben angesprochen haben: Man muss bewerten, inwiefern die Ideen relevant für den größeren Markt sind. Wovon wir uns aber etwas abgucken können, ist der Spirit in einem Startup – der ist natürlich ein anderer als in einem großen, mittelständischen Unternehmen.
Wenn Sie ein Produkt herausbringen dürften, ohne sich mit irgendjemandem absprechen zu müssen, was wäre das dann?
(Überlegt) Das habe ich mich noch nie gefragt. Ich finde eigentlich, wir haben schon viele verschiedene Produkte. Ich persönlich würde mir auf jeden Fall mehr weiße als edelherbe Schokolade wünschen, aber das ist ja nur mein Geschmack.