Egal ob Akquise von Neukunden, Pflege von Bestandskunden oder die Reaktivierung von „toten Empfängern“; die E-Mail ist und bleibt ein wichtiges Tool, um eine zielgruppenspezifische Ansprache zu finden. Dass es mittlerweile in Startups für den Bereich „E-Mail-Marketing“ ganze Teams geben müsste, die sich um den perfekten Newsletter kümmern, und was an dem Gerücht „Bilder von blonden Frauen ziehen am besten“ dran ist, zeigten am 20. April die Vorträge des diesjährigen Berlin E-Mail-Summit.
Der Berlin E-Mail-Summit 2012
Zahlreiche Kriterien müssen analysiert und individuell auf die eigene Zielgruppe abgestimmt werden. Wer ist der Empfänger und kennt er das eigene Produkt? Wie lang soll der Newsletter-Text sein, wie oft verschickt werden, wie viele Bilder und Links und an welcher Stelle sind passend? Diesen Fragen wurde auf den Grund gegangen.
Erstmals veranstaltete der E-Mail-Marketing-Dienstleister Optivo (www.optivo.de) am 20. April den E-Mail-Summit 2012 in Berlin, der interessante Einblicke in effektives E-Mail-Marketing von Unternehmen wie ReBuy (www.rebuy.de), MyMuesli (www.mymuesli.com), Lieferando (www.lieferando.de) und Simfy (www.simfy.de) ermöglichte.
Gezielte E-Mail-Kampagnen entwerfen
Es gibt beim Versand des eigenen Newsletters zwei Optionen: Entweder wird er noch schnell automatisiert vor der Mittagspause rausgehauen oder – und das scheint im Trend zu liegen – auf bis zu 40 unterschiedliche Gestaltungskriterien akribisch geprüft und geplant.
So brachte vor allem der Vortrag der Marketingleiterin Britta Backhaus von der ReBuy ReCommerce GmbH spannende Insights. Der An- und Verkaufsshop für Elektronik- und Medienprodukte verschickt heute auf einer 9.000 Quadratmeter großen Fläche über 20.000 Pakete täglich. Dabei trifft er beim Newsletter-Versand vor allem auf die Hürde eines enorm breitgefächerten Produktportfolios. Um hier die richtige Tonalität zu treffen, geht es vor allem um eins: testen, testen, testen.
ReBuy verfolgt ein striktes Vorgehen bei seinen Abonnenten: Nach einer obligatorischen Willkommensmail für neue Newsletter-Abonnenten wird zwei Tage später eine weitere E-Mail mit den wichtigsten Funktionen des Shops versandt. Hiernach beginnt erst die eigentliche Trennung der Spreu vom Weizen.
Um inaktive Kunden wiederzubeleben, werden Reaktivierungs-E-Mails – zum Beispiel mit Umfragen oder einem Extra-Gutschein – verschickt, um „tote Empfänger“ in aktive Abonnenten zu konvertieren. Wenn auch bei diesem Versuch keine Öffnung der E-Mail erreicht wird, heißt es endgültig „Raus damit!“, um die Qualität des Versands zu bewahren. Die unten abgebildete Grafik veranschaulicht, wie akribisch die Vorgehensweise beim Reaktivierungsmailing umgesetzt wird.
Gezielte Ansprache mit anlassbezogenen E-Mail-Kampagnen nutzen
Die gezielte Ansprache ist vor allem deshalb wichtig, um dem Empfänger genau die Infos übermitteln zu können, die für ihn interessant sind. Eine Shop-Eröffnung in München ist in erster Linie für den Neubrandenburger Newsletter-Abonnenten alles andere als spannend.
Das hat auch das Team von MyMuesli verstanden und legt großen Wert auf anlassbezogene E-Mail-Kampagnen mit gezielter Ansprache. Daniel Setzermann, der „Head of Customer Wow Experience“ bei MyMuesli, ging bei seinem Vortrag genau hierauf ein. Nachdem 2007 der erste Jubiläums-Newsletter mit dem Schrotflinten-Prinzip verschickt wurde, nutzte das Unternehmen in den Folgejahren immer mehr die Jahreszeiten, Feier- oder Geburtstage, um die Müsli-Freunde bei Laune zu halten.
- Jährliche Mailings: Egal ob Neujahr, Valentinstag, Ostern, Jubiläum oder der Sommer: Jedes wiederkehrende Vorkommnis kann effektiv für die eigenen Produkte eingesetzt werden. Langweiliger als ein Newsletter ohne Content geht’s nicht, so steigerte MyMuesli mit dem einfachen Betreff: „Alles für Dein Osterfrühstück – rechtzeitig bestellen“ und einem schönen Osterbildchen seine Öffnungsrate auf 38 Prozent.
- Themenspezifische Mailings: Auch hier gelang den MyMuesli-Jungs ein Clou: „MyMuesli geht offline“ war der brisante Betreff, der eine Öffnungsrate von 52 Prozent ermöglichte und eine Klickrate von über 10 Prozent, wobei es sich lediglich um das Announcement des ersten MyMuesli-Katalogs handelte.
- Triggermailings: Triggermailings bieten eine hohe Relevanz für den Empfänger und zwar egal, ob ein automatisierter Glückwunsch zum Geburtstag, Nachfassmails nach erstem erfolgreichen Kauf oder Gutscheine für das einjährige Newsletter-Abonnement. Anbei ein schönes Beispiel, wie MyMuesli es schafft, seine Kunden zu triggern mit personalisiertem Betreff und Unterschrift sowie einer gelungenen Grafik.
Im zweiten Slot präsentierte Meike Willms von Simfy, was dem On-demand-Streaming-Portal beim Newsletter-Versand wichtig ist: Das Ziel sei, dass Free-Nutzer zu Premium-Nutzern konvertieren und diese dann auch in dem Segment bleiben. Das Triggern läuft hier über eine genau analysierte, 30 Tage währende Test-Premium-Mitgliedschaft, in der die Kaufbereitschaft des Abonnenten auf die Probe gestellt wird.
Christoph Gerber, CEO vom Bestellservice Lieferando, war zwar wenig beziehungsweise überhaupt nicht vorbereitet, erklärte aber auf galante Weise, wie wichtig Grafiken seien: „Es muss nicht immer schön sein, es soll funktionieren.“ Funktionieren scheinen auch Frauen, und zwar blonde. Das habe Lieferando zumindest mit der Zeit gelernt, was vermutlich auch mit der Zielgruppe zusammenhängt; männliche „Starcraft-Kiddies“ (O-Ton Gerber) im Alter zwischen 18 und 35. Interessant war auch, wie ernst der Newsletter-Versand mit über 60 unterschiedlichen Triggern genommen wird und die Mailings sogar je nach Wetterlage verschickt werden.
E-Mail-Marketing: Die wichtigsten Learnings auf einen Blick
- Testen, testen, testen. AB-Tests von so ziemlich allem, was geändert und angepasst werden kann.
- Häufigkeit und Zeitpunkt. In der Regel und abhängig vom eigenen Produkt, ist ein einmal wöchentlich versandter Newsletter eine gute Daumenregel, bestenfalls nicht Montag. Bester Versandzeitpunkt ist in den Mittagsstunden.
- Textlänge. Weniger „labern“, sondern kurz und knapp auf den Punkt kommen. (ReBuy hat diesbezüglich mit AB-Tests die Klickrate des Newsletters um 10 Prozent verbessern können)
- Zielgruppenansprache. Nicht einen großen Newsletter-Verteiler anlegen, sondern Subkategorien schaffen für eine bessere Ansprache (zum Beispiel Bestandskunden – Neukunden).
- Personalisierung. Die Personalisierung des Betreffs kann die Klick- und Öffnungsraten stark erhöhen. Das Wichtigste ist hierbei eine akribisch gepflegte und vor allem vollständige Newsletter-Liste.
- Umfragen einbauen. Vor allem bei nicht-aktiven Abonnenten ist eine Umfrage oder eine andere Aufforderung zum Handeln eine sinnvolle Maßnahme.
- Willkommens-Newletter. Den Neuankömmling gleich abholen und begrüßen erhöht die Wiederkehr um ein Vielfaches.
- Kunden-Geburtstag und Co. Gutscheine, Rabatte oder Aktions-Mails helfen, den Kontakt nicht einfrieren zu lassen.
- Anlässe finden. Ob nun Valentinstag, 1. Mai oder Jogginghosen-Tag; ein Anlass bringt Content für einen Newsletter.
- Wetter. Gerade bei Unternehmen wie Lieferando ist es essentiell, das Wetter zu checken und dementsprechend Newsletter zu vesenden. Je schlechter das Wetter, desto mehr wird bestellt.
- Grafik. Lieferando fand heraus: Bei bewegten und animierten Bildern sind die Klickraten doppelt so hoch. Außerdem: Bilder von Frauen – blond sogar noch besser als brünett – ziehen wirklich.
In eigener Sache: Gründerszene bietet ab demnächst ein Seminar zum Thema E-Mail-Marketing an! Alles weitere in Kürze auf der Seminar-Homepage.
Um den Tag und die Learnings mit Impressionen der E-Mail-Summit abzuschließen, hat Gründerszene die schönsten Bilder in einer Galerie festgehalten.
GS Alt (2012): E-Mail-Summit 2012
