Mit „Die Paten des Internets“ habe ich im August 2014 mein erstes Buch in den Buchhandel gebracht und darin die Samwer-Brüder und ihr Imperium beleuchtet. Meine Erfahrungen möchte ich mit den Lesern von Gründerszene teilen. Versteht es bitte nicht als einzig mögliche und immer korrekte Anleitung, aber als Orientierung oder Anregung. Wenn ihr noch Ergänzungen oder Fragen habt, schreibt diese auch gerne in die Kommentare.
Die Entscheidung zwischen Verlag und Selfpublishing
Die grundlegendste Frage, die sich ein Autor zu stellen hat, ist, ob er mit einem Verlag zusammenarbeiten möchte oder nicht. Eigentlich eine sehr moderne Frage, war es vor ein paar Jahren schwierig, ohne einen Verlag ein Buch herauszubringen. Mittlerweile erlauben es aber Selfpublishing-Plattformen, selbst aktiv zu werden. Die Frage nach der Vorgehensweise ist dabei letztlich eine nach Zielen und Ansprüchen. Ein Verlag hilft einem grundsätzlich bei drei Dingen: Marketing, Vertrieb und Branding.
Beim Marketing geht es darum, für möglichst viel Aufmerksamkeit zu sorgen, Werbung zu schalten, Journalisten aufmerksam zu machen und das Buch der Öffentlichkeit vorzustellen. Beim Vertrieb ist entscheidend, dass der Verlag den Titel seines Autors auch in den stationären Buchhandel bringt, sodass das Buch nicht nur bei Amazon oder rein digital gefunden werden kann, sondern auch bei den großen Handelsketten und in kleinen Buchläden ausliegt oder bestellbar ist. Der Brandingaspekt dreht sich derweil darum, dass ein Buch auch ein Statussymbol ist, ein Aushängeschild. Bekannte Verlage wirken einfach.
Grundsätzlich kann man also über Selfpublishing nachdenken, wenn man von sich aus eine gewisse Reichweite erzielen kann, weil man etwa in einer Branche bekannt ist oder über viele Kontakte verfügt. Wenn das Ziel ist, mit einem Buch Geld zu verdienen, kann Selfpublishing sinnvoll sein, weil man einen höheren Anteil bekommt. Wenn es auch um Prestige und Reichweite geht, ist ein Verlag die bessere Wahl. Ein Selfpublishing-Anbieter realisiert in der Regel nur den Vertrieb und Marketing in abgespeckter Form.
Dabei gibt es beim Selbstverlegen einerseits die Möglichkeit, mit Plattformen wie Amazon direkt zu arbeiten oder Anbieter wie Epubli zu nutzen, die gegenüber Amazon den Vorteil haben, dass sie auch andere Plattformen wie Apple, Google und stationäre Läden wie Thalia und Co bedienen. Vor allem hat man es bei diesen mit realen Ansprechpartnern zu tun, die einem noch einmal eine Einschätzung geben können. Nicht zuletzt: Im Selfpublishing-Bereich werden die Bücher in der Regel als E-Book angeboten; sie dort drucken zu lassen, wird schnell recht teuer.
Wie man einen Verlag findet
Durch die Reichweite von Gründerszene wäre mein Buch sehr gut für Selfpublishing geeignet gewesen, ich wollte aber ein „richtiges Buch“ im klassischen Sinn in die Läden bringen und Reichweite erzielen.
Bleibt nur die Frage, wie man an einen Verlag kommt. Ich bin dazu den Weg über eine Buchagentin gegangen, was ich auch jedem anderen Autor empfehlen würde. Man muss sich in diesem Fall zwar darauf einstellen, rund 15 Prozent seines Buchverdienstes abzugeben (also man bekommt vom Verlag eine Beteiligung am Verkaufspreis, zum Beispiel zehn Prozent und gibt von diesen dann 15 Prozent an den Agenten ab), aber mir war es das absolut wert. Am Ende ist die Buchbranche eine sehr alteingesessene und tickt nach klassischen Regeln, die man oft nicht kennt, wenn man nicht in ihr zu Hause ist.
Grundsätzlich ist es übrigens immer so, dass die Rechte vom Agenten wieder an den Autor zurückfallen, wenn dieser keinen Verlag findet. Auch für Euch ist das also ein erfolgsabhängiger Deal, in dem nur dann Kosten entstehen, wenn Ihr ein Honorar erhaltet. Doch auch ein Buchagent will überzeugt werden, schließlich verdient er stark erfolgsabhängig. Deshalb sollte der erste Schritt eines Autors sein, dass er ein Exposé zu seinem Buch verfasst, in dem er den Inhalt skizziert und warum es sich um ein spannendes Thema handelt. Hat der Agent Interesse, wird er anschließend ein bis zwei Kapitel als Leseprobe wünschen und sich dann entscheiden.
Wird man sich handelseinig, übernimmt der Buchagent die Suche nach einem Verlag und handelt die Konditionen aus. Das macht das Ganze sehr viel professioneller und man läuft nicht Gefahr, bei den Konditionen unter die Räder zu kommen. Durch seine Kontakte weiß der Agent genau, welche Verlage er ansprechen muss, und er hat die Möglichkeit, ganz unemotional zu verhandeln. Als Autor ist man ja doch etwas eitel oder sensibel bei manch kritischer Aussage, weshalb emotionale Reaktionen die Verhandlung torpedieren könnten.
Vor allem ist der Buchagent eine Art Qualitätskontrolle und kann schon mal eine grobe Einordnung geben, was man erwarten kann. Im besten Fall gelingt es ihm, Bieterwettstreits anzuzetteln, wenn Interesse von mehreren Verlagen besteht. Selbst den Geldeinzug vom Verlag übernimmt der Agent, was einen zuerst aufhorchen lässt, aber sehr sinnvoll ist, falls einmal Verzögerungen oder Probleme entstehen, weil kein Autor gerne der Buchhaltung hinterher telefoniert.
Es geht ans Verhandeln
Auch wenn jedes Buch einzigartig ist, weil das Thema ebenso sehr einen Einfluss hat wie die Gattung, der Autor, das Timing oder der Schreibstil, möchte ich dennoch ein paar Orientierungspunkte zur Verhandlung mit Verlagen geben. Der zentrale Hebel eines jeden Verlagsdeals ist der Vorschuss. Wenn ein Thema viel versprechend ist, wird ein Agent immer einen Vorschuss für den Autor heraushandeln.
Also sofern es so abgesprochen ist, ist die Regel, dass Vorschüsse gleichsam Garantiehonorare sind, man spricht dann von einem Vorschuss als nicht rückzahlbares Garantiehonorar. Dieser muss also auch dann nicht zurück gezahlt werden, wenn er durch die Buchverkäufe nicht eingespielt wird. Doch nicht nur, dass der Vorschuss eine gewisse Sicherheit und Kalkulierbarkeit beschert, ist er vor allem ein Katalysator. Hat der Verlag einen hohen Vorschuss gezahlt, ist er incentiviert, möglichst viel in Marketing und Vertrieb zu investieren, um diesen wieder einzuholen. Die Qualität eines Buchdeals lässt sich also immer auch an der Höhe des Vorschusses ablesen.
Doch womit darf dabei gerechnet werden? Je unbekannter der Autor und schwieriger der Stoff, desto geringer der Vorschuss. Und auch zwischen einem Sachbuch und Belletristik liegt ein Unterschied. Tendenziell sollte eine hohe vierstellige Summe das Minimalziel sein, sofern das Thema entsprechend attraktiv ist. Bringt man Bekanntheit, einen Vertriebskanal und hohe Expertise mit, kann der Vorschuss auch in den fünfstelligen Bereich vordringen. Gelingt dies, befindet man sich schon in den deutlich höheren Ligen, auch wenn es in der Champions League sechsstellig werden kann. Letzteres gilt aber oft nur für Spitzenautoren. Ist man weder Frank Schätzing noch Charlotte Link, kann man sich also freuen, wenn man einen vierstelligen Vorschuss erzielt, und einen Piccolo aufmachen, wenn es fünfstellig wird.
Der nächste Faktor ist dann die Staffelung des Honorars. Es gibt unterschiedliche Staffeln je nachdem, wie viele Bücher verkauft wurden. Beispielsweise könnte der Autor fünf Prozent bei bis zu 3.000 verkauften Büchern bekommen, dann sechs Prozent bis 5.000 Bücher und dann nochmal höhere Staffeln ab 5.000 und 10.000 Exemplaren.
Bei höheren Werten bleibt die Staffel dann stehen, und als Richtschnur lässt sich festhalten, dass die höchsten Beteiligungen tendenziell bei 15 Prozent liegen. Das ist dann aber auch wirklich ein Spitzenwert, das Gros pendelt sich eher zwischen sechs und zwölf Prozent ein. Sehr viel mehr als 15 Prozent kann ein Verlag ehrlich gesagt auch nicht gewähren, weil sonst die Rechnung für ihn oft nicht mehr aufgeht.
Sind die finanziellen Fragen geklärt, stehen die unterschiedlichen Rechte auf dem Plan. Vergibt man auch Filmrechte? Wie ist es mit dem Aufführungsrecht, also Theatern, Opern und so weiter? Sprechen wir nur von den deutschsprachigen oder auch den englischsprachigen? Nur Print oder auch E-Book? Dem Buchagenten sind die üblichen Regeln der Branche vertraut, und für jedes Recht, dass er dem Verlag zuspricht, holt er eine bessere Staffel oder einen höheren Vorschuss heraus.
Üblich ist, dass ein Verlag stets die Print- und die E-Book-Rechte haben möchte, weil beides mittlerweile eng verzahnt und wirtschaftlich relevant ist. Dabei sprechen wir aber nur von den deutschen Rechten, die internationalen sind noch einmal ein anderes Thema. Dort kann so verfahren werden, dass der Verlag das Buch sechs bis zwölf Monate lang international auf den Buchmessen in Frankfurt und London anbieten kann, ehe die internationalen Rechte wieder an den Autor zurückfallen. Ein sehr sinnvolles Konstrukt, im Erfolgsfall würde der Verlag dann allerdings zusätzlich zum Agenten eine Beteiligung erhalten.
Bitte wenden – hier geht’s zu den letzten Punkten: Amazon und Co: Vermarktungs-Tipps.
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Das Buch soll raus – wie wird es ein Erfolg?
Ein heikles Thema können ansonsten übrigens noch Titel und Cover werden, womit wir beim Thema Promotion wären. Das Recht zur Entscheidung über beides behält sich in der Regel der Verlag vor, zumal er ja auch ein Programm hat, in das die Veröffentlichung hineinpassen muss. Vor allem hat er aber deutlich mehr Erfahrung als die meisten Autoren, welche Inhalte ziehen und welche nicht. Er täte sich also keinen Gefallen, seinem Autor zu viele Mitbestimmungsrechte einzuräumen, dennoch wird er immer den Autor nach seinen Wünschen fragen und versuchen, diesen zu entsprechen.
Ich wusste zum Beispiel nicht, dass sich Bücher mit weißen Covern besser verkaufen als dunkle Fronten. Als Titel wollte ich erst „Menschenfänger“ für das Samwer-Buch wählen, hätte damit aber womöglich leicht Verwirrung bei jenen erzeugt, die die Samwers nicht kennen. Im Zweifelsfall tut man also auch gut daran, dem Verlag an dieser Front zu vertrauen.
Natürlich spielt auch der Inhalt des Buches und dessen Aufbereitung eine entscheidende Rolle. Ist das Buch zu dünn, wirkt es nicht fundiert, ist es zu dick, erschlägt es einen. Grafiken und Bilder können ebenso auflockern wie Infokästen, Zitate oder Übersichten. Alles unter 200 Seiten dürfte tendenziell zu wenig, alles über 400 tendenziell zu viel sein. Ich für meinen Teil habe auf zirka 350 Seiten Text und einen etwa 50 Seiten langen Anhang zum Nachlesen gesetzt, was gerade so in diesem Rahmen war.
Dann darf man aber auch nicht unterschätzen, welche Rolle Glück und Timing spielen können. Bei mir waren Rockets und Zalandos Börsengänge echte Glücksfälle und haben für breite mediale Aufmerksamkeit gesorgt. So etwas lässt sich sicher nicht immer planen, empfiehlt sich aber zu berücksichtigen.
Und ist das Buch dann erst einmal draußen, geht es ans Promoten. Jeder Presseartikel hilft, insbesondere wenn das Cover mit abgebildet wird. Auch auf Events kann ein Verkauf sinnvoll sein, wenngleich es sehr stark vom Event abhängt, wie viele Bücher einen Abnehmer finden. Grundsätzlich zeichnet es einen guten Verlag aus, dass er viele Journalisten anspricht. Üblicherweise liegen dazu oft bereits Listen vor und ein Verlag weiß meist sehr genau, wer sich für ein Thema interessiert und wer eher nicht. Der Rest ist dann Fleiß, stellt euch um das Veröffentlichungsdatum auf Interviews, Nachfragen und Expertenanfragen ein.
Spannend wird es dann natürlich, wenn man es auf die unterschiedlichen Bestsellerlisten schafft. In meinem Fall waren wir bereits in der ersten Woche in den Amazon-Bestsellercharts, gefolgt von der Spiegel-Bestsellerliste in der Woche darauf und der Manager-Magazin-Bestsellerliste noch einmal eine Woche später. Am Ende hängt es vom Thema des Buches ab, welche Liste relevant ist, die großen bekannten Listen sind aber nie verkehrt. Dabei ist die Frage, inwieweit sich dies steuern lässt.
Bei Amazon empfiehlt es sich etwa, das eigene Autorenprofil ansprechend aufzubereiten. Dann ist entscheidend, in welcher Kategorie das eigene Buch gelistet ist. Denn manchmal kann es besser sein, eine kleine Kategorie zu dominieren, als in einer großen unterzugehen, weil Amazon seine Empfehlungsalgorithmen anscheinend anpasst, wenn es erkennt, dass ein Buch ein Kategorie-Bestseller ist.
In meinem Fall empfahl es sich beispielsweise, Die Paten des Internets bei „E-Commerce“ einzuordnen, was im Vergleich zu „Wirtschaft“ vergleichsweise klein ist. Es schoss dann durch die Nachfrage ohnehin in vielen Kategorien auf Platz eins, aber da konnte man sich ja nicht sicher sein. Daher empfehle ich lieber kleine, thematisch passende Schlachtfelder auszusuchen.
Ein Blick auf das Thema Bestsellerlisten
Ansonsten vielleicht mal zur Orientierung: Rangiert man bei Amazon unter den Top-200 Büchern, rechne ich für Wirtschaftsbücher als Faustgröße, dass sich so rund 500 Bücher pro Woche verkaufen lassen. Natürlich ist das nur ein sehr grober Richtwert. Nach oben nimmt die Zahl nochmal ab, nach unten zu. Und im Herbst, wo alle Verlage ihre Bücher vor den großen Messen in hoher Anzahl absetzen, sind die Effekte nochmal anders als im Juli oder August. Als Richtwert finde ich das aber eine ganz gute Orientierung.
Amazon bestellt übrigens auch sehr merkwürdig, teilweise ordert es an einem Tag drei Mal zwei Bücher. Dies hat damit zu tun, dass es wohl stark nachfragegetrieben bestellt und ein hoher Lagerbestand immer ein Kostenrisiko ist. Wenn ein Titel durch die Decke geht, deckt sich aber auch Amazon gerne mal mit vielen Büchern ein. In meinem Fall lag meine erste Auflage im mittleren vierstelligen Bereich und ist in der ersten Woche zur Tür rausgegangen. Das bedeutet natürlich, dass viele Bücher noch in den Läden liegen, aber binnen zwei Wochen haben wir die zweite Auflage nachdrucken müssen und dann verschob sich auch die Nachfrage.
Grundsätzlich wurde der Großteil meiner ersten Auflage an den stationären Handel verkauft, während Amazon sich intensiver eindeckte, als die Zahlen in der ersten Woche explodierten und eine zweite Auflage von zirka der gleichen Anzahl Exemplare nötig wurde.
Bei der Spiegel- und der Manager-Magazin-Bestsellerliste sind die Faktoren derweil nicht sonderlich klar. In der Branche spricht man bei Büchern gerne von Rennern und Pennern, wobei die einen die Topschlager und die anderen die Ladenhüter sind. Böse Zungen behaupten, dass gerade die Spiegel-Bestsellerliste auch mal genutzt würde, um Buchhändler von zu vielen Pennern zu befreien, also ein hochplatzierter Titel könne dort schon mal auftauchen, weil sich damit zu intensiv eingedeckt wurde. Am Ende ist dies aber wahrscheinlich nur ein Gerücht und auch hier geht es nach Absatz.
Allerdings berücksichtigt, die Spiegel-Bestsellerliste weder Amazon-Verkäufe noch E-Book-Verkäufe, was ich gelinde gesagt für dämlich halte. Also stellt euch darauf ein, dass bei Amazon und im stationären Buchhandel ein gänzlich anderes Bild vorherrschen kann. Während mein Buch bei Amazon dauerhaft top platziert war, habe ich es im Handel oft nicht gefunden. Dieser ist dabei auch sehr konservativ und reagiert kaum auf Topplatzierungen bei Amazon. Ein Buch kann bei Amazon auf Topplätzen sein, im stationären Handel aber kaum eine Rolle spielen.
Ansonsten noch ein manchmal nerviger Faktor zum Schluss: Leserbewertungen bei Amazon. Es ist recht leicht, Bewertungen zu faken – zum Guten wie zum Schlechten. Ich hatte den Fall, dass bei meinem Buch alle guten Bewertungen von Amazon mit einem Mal gelöscht wurden, während Ein-Stern-Bewertungen, die augenscheinlich gefaked waren oder von Nutzern stammten, die das Buch nicht gelesen hatten, einfach stehen blieben. Ich hatte Bewertungen von Leuten, die nur einen Auszug gelesen hatten und das Buch anschließend verrissen. Bei drei Bewertungen können zwei solcher Hater die Gesamtbewertung merklich nach unten ziehen.
Grundsätzlich ist Amazon bei allen Bewertungen empfindlich, die von Freunden stammen könnten, speziell wenn sie vor dem Verkaufszeitpunkt datieren. Dennoch ist das Ganze stark willkürlich. Ich habe auch von Fällen gehört, wo miese Bewertungen massenweise einige Wochen vor einem Veröffentlichungsdatum erschienen und nicht gelöscht wurden. Stellt euch darauf ein, dass ihr Amazon in diesem Fall auch nicht erreicht, darum ist mein Tipp: Animiert eure Freunde, erst mit einigem Versatz positive Bewertungen zu verfassen. Und noch glaubwürdiger werden diese von Amazon erkannt, wenn sie ihr Buch auch bei Amazon gekauft haben, da sich das System dies merkt.