SEO im Wandel
SEO durchläuft momentan eine faszinierende Entwicklung. Zwar gilt die Suchmaschinenoptimierung der Unternehmensseite nach wie vor als das effektivste Mittel, anhand guter Rankings Besucher anzulocken und erfolgreich zu konvertieren, doch die Hebel der Optimierung für diesen relativ kostengünstigen und langfristig wirkungsvollen Kanal befinden sich in einem immer stärker greifenden Wandel.
Aus diesem Grund bedarf es einer nicht unerheblichen Neuausrichtung der Methoden, um dieselben Ziele zu erreichen, angepasst an die Entwicklungen des Marktes, der Updates der Suchmaschinen und dem Nutzerverhalten der Zielgruppe. Die nächste Evolutionsstufe ist die Verschmelzung von SEO, Online Marketing und klassischer PR. Content Marketing nimmt hierbei eine zentrale Rolle ein.
Vom Trend zum Standbein im Online Marketing
Anfang des Jahres noch erfüllte die Diskussion um das Content Marketing im SEO viele Charakteristika eines kurzlebigen Trends. Alle sprachen darüber, alle hatten eine Meinung dazu, aber die wenigsten waren selbst praktisch aktiv in der Disziplin. Die SEO-Experten stritten sich über das Für und Wider des inflationär verwendeten Begriffs. Für manche war es bloß der jüngste Hype um ein Buzzword, das eine Praxis beschreibt, die von vielen schon längst umgesetzt werde.
Heute, nur wenige Monate später, hat sich das Bild radikal gewandelt. Laut einer jüngeren Umfrage unter über 500 Fachleuten im Online Marketing, E-Commerce und SEO verwenden bereits 41 Prozent der Befragten Content Marketing in ihrem Marketing-Mix, mehr als 52 Prozent der Teilnehmer an der Umfrage wollen ihr Content-Marketing-Budget in Zukunft erhöhen und für 19 Prozent ist es sogar die Zukunft des SEO. An Content Marketing kommt man im SEO also in Zukunft nicht wirklich vorbei. Doch warum?
Content Marketing als Strategie
Content Marketing – im Bezug auf SEO – verfolgt das Ziel, über die Erstellung mehrwertiger Inhalte Aufmerksamkeit und hochwertige Links für die eigene Webseite zu generieren, um starke Positionen in den Suchmaschinen zu erzielen und – das ist von zentraler Bedeutung! – auch langfristig zu halten. Denn wer sich auch nur ein wenig in das Thema SEO eingelesen hat, wird merken, dass für einen nachhaltigen Rankingerfolg heute keine Schnellschusskampagnen mehr funktionieren. Es bedarf über einzelne Kampagnen heraus vor allem umsichtiger Strategien, um gute Positionen weiterhin halten zu können.
Eine relevante Strategie heißt Content Marketing und kann von jedem Unternehmen umgesetzt werden, das über Inhalte mit seiner Zielgruppe kommunizieren will. Hierfür bedarf es – unabhängig, ob B2B- oder B2C- Unternehmen – in erster Linie einer Ausrichtung der Maßnahmen auf die drei Säulen des Content Marketings – Recherche, Produktion und Seeding –, um nachhaltige Erfolge (Besucher, Leads, Sales) über SEO zu generieren.
Content Marketing in der Praxis
Die drei Grundpfeiler einer Content-Marketing-Kampagne im SEO ließen sich wie folgt skizzieren:
Die Recherche umfasst nicht nur die Suche nach Inspiration für die Erstellung des Contents, sondern auch die Identifikation von potenziellen linkgebenden Vermarktungsquellen im Internet und von Multiplikatoren aus dem Themengebiet, die sich dafür begeistern ließen, den neuen Content unter ihren zahlreichen Anhängern zu verbreiten. In dieser Phase ist es wichtig, eine Erleichterung der folgenden Arbeitsschritte zu ermöglichen, indem man die gesammelten Daten (Webseiten, Kontakte, Themen) in ein übersichtliches CRM für ein zügiges Kontaktmanagement ablegt.
So steckt in der Recherche auch eine simultane Planung der Kampagne, also die Entscheidung darüber, welche Story man über sein Unternehmen/Produkt der Zielgruppe erzählen will, welche Content-Formate man dafür verwenden möchte und nach welchen KPIs (Key Performance Indicators) der Erfolg der Marketing-Initiative im abschließenden Controlling gemessen werden soll.
Laut der zuvor genannten Studie setzen mehr als 52 Prozent der Online-Marketing-Fachleute bevorzugt auf Blogartikel als Content-Format zur Kommunikation mit der Zielgruppe. Allerdings haben sich auch etwa Infografiken als Content-Teaser bewährt, fürs Seeding haben sich Content-Formate wie Pressemitteilungen, Newsletter, Social Media Postings und Gastbeiträge angeboten, und für die Lead Generation etwa die Bereitstellung eines kostenlosen Whitepapers oder Webinars mit weiterführendem Mehrwert.
Die Produktion nimmt sich der gesammelten Ideen und Trends an, schießt eine gehörige Portion Kreativität hinein und entwickelt Content, der sowohl die Zielgruppe als auch die auserkorenen Medien ansprechen würde, die darüber berichten sollen. Nur wenn man Geschmack und Interesse der Multiplikatoren und der Zielgruppe richtig berücksichtigt, kann man sich auch einer gewissen Viralität der Kampagne sicher sein. Erfüllt der Content und die für ihn erstellte Landingpage darüber hinaus auch altbewährte SEO-Faktoren wie Keywords und Nachfrage, steht einer erfolgreichen Vermarktung im Grunde nichts mehr im Weg.
Das Seeding ist nach diesen vorbereitenden Maßnahmen dann nur noch die Kür zur Pflicht im Content Marketing. Hat man sich eine stabile Datenbasis geschaffen, indem man seine recherchierten Seedingquellen und Influencer sorgfältig zur schnellen Kontaktaufnahme über den neuen Content archiviert hat, dann kann man das Seeding besonders effizient und breitflächig umsetzen. Hier ist es wichtig, den Content nicht nur unter die eigenen Follower zu streuen, sondern anerkannte Koryphäen des Produktbereichs zu animieren, den erstellten Content zu begutachten und weiterzuempfehlen.
Hier ist das berühmte Fingerspitzengefühl gefragt, wenn man Multiplikatoren entweder mit vorgefertigten E-Mail-Templates angeht, oder sie einzeln und individuell formuliert anschreibt. Der schnelle Griff zum Telefon, um für den neuen Content direkt zu werben, ist auch nicht verkehrt, da eine E-Mail schnell vergessen wird. Auch hates hier Sinn, darauf hinzuweisen, an welchen prominenten Stellen im Netz der Content bereits Anhänger gefunden hat, um das Interesse des Influencers zu wecken oder ihm ein Exklusivrecht auf die Berichterstattung vor der Content-Veröffentlichung einzuräumen.
Nachhaltiges Linkbuilding
Allerdings kommt es auch in der Vermarktung des Contents darauf an, immer dran zu bleiben und alle möglichen Publikationskanäle nicht nur einmal, sondern immer wieder zu bespielen. Von internen wie externen Newslettern, RSS-Feeds über Foren und sozialen Netzwerken bis hin zu Blogs und Magazinen sollte man das eigene Seeding kontinuierlich weiter betreiben. Denn nachhaltiges Linkbuilding für die Ausgangsseite des Contents wird durch die Qualität der Inhalte und der Intensität der Vermarktung gewährleistet.
In der abschließenden Analyse der Kampagne kann man dann schauen, ob die angestrebten KPI-Werte erreicht wurden und welcher Publikationskanal am besten funktioniert hat.
Fazit: Viele Unternehmen, vor allem international, aber auch in Deutschland, setzen bereits Content-Marketing-Kampagnen um und konnten sich über erste Erfolge freuen. Ob sich die Strategie für sie bewährt, wird sich allerdings erst mit der Zeit zeigen – ein positiver Trend ist jedoch schon jetzt erkennbar. Denn im Content Marketing gewinnt letztlich der, der die größte Ausdauer hat und seine Zielgruppe fortdauernd mit hilfreichem, unterhaltendem und erbaulichem Content versorgt. Es bleibt spannend.
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