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Die Outfittery-Gründerinnen Anna Alex und Julia Bösch (von links)

Rote Zahlen, der Break Even ist in nächster Zeit vermutlich nicht zu erwarten, keine spezielle Technik – und trotzdem stecken Investoren 55 Millionen in ein junges Unternehmen. Alles, was das Startup macht, ist Boxen mit Kleidungsstücken zu verschicken und andere in ihrem Styling zu beraten. Eine Dienstleistung, die etliche Modeinteressierte auch machen könnten.

Die Rede ist von dem Berliner Curated-Shopping-Startup Outfittery, das im Jahr 2012 in Berlin gegründet wurde und das vor Kurzem eine neue Finanzierungsrunde von 22 Millionen US-Dollar abschloss. Vor eineinhalb Jahren investierte zudem die skandinavische Beteiligungsgesellschaft Northzone 20 Millionen US-Dollar in das Startup, im Jahr davor gab es knapp 15 Millionen US-Dollar.

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Der Unternehmenswert liegt laut Handelsregister bei mehr als 100 Millionen US-Dollar. Nach eigenen Angaben hat das Startup bereits 400.000 Kunden, die zwei bis vier Mal im Jahr dort einkaufen.

Hier erzählt der E-Commerce-Experte Nils Seebach, wie er den Wert von Outfittery einschätzt. Er hat das Beratungsunternehmen eTribes und den Software-Anbieter Spryker Systems mitgegründet, außerdem lehrt er an der Macromedia Hochschule.

Nils, warum setzen die Investoren auf einen Dienstleister, der Boxen mit Klamotten verschickt?

Das Besondere an Outfittery ist, dass sie das übliche Kundengewinnungsspiel beim E-Commerce umgehen. Ihr Customer Life Time Value, also das Ergebnis pro Kunde, dürfte wesentlich höher sein als bei anderen Modellen, da sie viel für die optimale Kundenbindung tun. Das macht das Unternehmen so wertvoll für Investoren. Denn eigentlich kann man Fashion-E-Commerce durch die hohen Marketingausgaben heute nicht mehr glaubhaft betreiben. Ein Zalando oder About You haben sich so gut am Markt positioniert, dass Neulinge es schwer haben. Die Marketingkosten sind so hoch, dass man für jeden Euro Umsatz zwei oder mehr Euro Marketingbudget einrechnen muss. Welches Startup kann sich das schon leisten?

Nils-Seebach

Nils Seebach

Outfittery schaltet doch auch Werbung.

Ja, aber mit besseren Ergebnissen als es ein normaler Modeshop tun kann. Das Geschäftsmodell funktioniert über eine feste Kundenbindung, die vor allem durch den direkten Umgang mit den Stylistinnen entsteht. Die passen das Produkt an die Wünsche der Kunden an und schicken immer wieder neue Vorschläge für Kleidung, zum Beispiel zu Saisonbeginn. Beispielsweise packen sie eine Art Liebesbrief in jede Box, in dem sie schreiben, warum sie welche Klamotte für den Kunden ausgewählt haben. Die Flasche Bier im Karton ist dann für die männliche Zielgruppe noch eine wesentliche Bindungsmaßnahme.

Die Wiederverkaufsrate wäre interessant zu wissen, die kommuniziert Outfittery aber nicht. Und auch nicht die Retourenquote.

Was Outfittery auf jeden Fall hat, ist eine Käufergruppe, die keine Preissensibilität kennt. Wenn man den Unternehmensangaben glauben soll, geben Kunden dort bei jedem Einkauf rund 200 Euro aus. Das ist viel mehr als bei einer typischen Zalando-Bestellung. Und die Klamotten sind nie reduziert. Die Käufer zahlen immer den vollen Preis. So entstehen beträchtliche Margen.

Ist die Zielgruppe nicht sehr begrenzt? Ein Outfit für 200 Euro klingt nicht gerade nach Massenmarkt.

Sicher, das kann sich nicht jeder leisten. Deshalb war es für Outfittery wichtig, schnell in andere Länder zu expandieren und den Markt so zu vergrößern. Das Startup ist ja mittlerweile in acht Ländern aktiv. Es ist erstaunlich, wie viele Männer es dann gibt, die wahrscheinlich zwischen 30 und 50 Jahre alt sind, überdurchschnittlich viel verdienen und die zu faul zum Shoppen sind.

Was ist mit der Konkurrenz? Zalon von Zalando und Modomoto bieten ja an und für sich das gleiche an – oft sogar günstiger.

Die Gründerinnen von Outfittery haben mal gesagt, dass bei ihnen die Styleberater das Wissen an Kollegen weitergeben würden und das ein Alleinstellungsmerkmal sei. Das glaube ich nicht. Und ich glaube auch nicht, dass Outfittery Vorteile hat, weil die Software so ausgefeilt ist. Das Unternehmen hat keinen Technologie-USP. Aber es hat zwei Vorteile: Es muss Waren nicht über den Preis verkaufen. Und es hat sich ohne hohe Marketingkosten etabliert.

Und kann es sich am Markt durchsetzen?

Das ist nicht klar. Ich tippe darauf, dass mittelfristig ein Unternehmen das andere übernehmen wird. Einer wird das Rennen machen auf diesem monopolistischen Markt – und zusätzliches Funding ist da sicherlich nie verkehrt.

Nils, vielen Dank für das Interview!

Bild: Outfittery