David gegen Goliath: Mit den richtigen KPIs gewinnen - Salesforce

Nichts überstürzen – slow and steady wins the race

In der Anfangsphase eines Unternehmens herrschen oft Euphorie und Tatendrang – gerade im Sales-Bereich. Viele Vertriebler überschlagen sich vor Ehrgeiz und wollen sofort loslegen. Doch hier ist Vorsicht geboten: Statt einen zwar enthusiastischen, jedoch oftmals unkoordinierten Sales zu beginnen, sollte der Aufbau eines Vertriebsteams sowie die dort ablaufenden Prozesse mit Weitsicht geschehen. Denn insbesondere bei Startups, bei denen sowohl die personellen als auch die finanziellen Ressourcen begrenzt sind, kann ein überstürztes Vorgehen langfristig zu höheren Kosten führen.

KPIs als wichtigste Instrumente im Sales

Wie können also mit vergleichsweise wenigen Ressourcen die Sales-Ziele erreicht und die Ergebnisse maximiert werden? Wichtige Elemente für einen erfolgreichen Vertrieb sind neben professionellen Tools Kennzahlen und Metriken. Diese geben Aufschluss über den Effekt von Sales-Aktivitäten.

Absolut essentiell in der betriebswirtschaftlichen Werkzeugkiste sind die sogenannten Key Performance Indicators (KPIs). KPIs sind Indikatoren, die eine erbrachte Leistung in Form einer Kennzahl messen und darstellen und so Struktur, Orientierung und Transparenz schaffen. Außerdem wirken KPIs nicht nur motivierend, sondern helfen auch dabei, das unternehmerische Wachstum zu beschleunigen.

Doch: Was genau sollten Sales-Teams jetzt messen?

In vier Schritten zum Erfolg – mit den richtigen Kennzahlen

Die für Startups typischen Eigenschaften Schnelligkeit und Agilität stellen durchaus einen Wettbewerbsvorteil dar – auch im Vertrieb. Wie lassen sich die relevanten Zahlen und Indikatoren einfach identifizieren?

1. The beginning is the most important part: Kanal, Quelle und Qualität von Leads

Schon Platon wusste: Der Anfang legt den Grundstein dafür, ob ein Projekt erfolgreich wird oder nicht. Zu diesem Zweck sollten zu Beginn eines Sales-Zyklus bestimmte Merkmale der Lead-Generierung erfasst werden. Am wichtigsten sind dabei Informationen über den Kanal, also über die Quelle, und zur Qualität des Leads. Wer von Beginn an sauber misst, wie viele Sales-Leads über welchen Kanal zu welchen Kosten (Cost per Lead) generiert wurden, spart langfristig viel Geld, Zeit und Aufwand.

Warum ist es also zum Beispiel relevant, über welchen Kanal der Lead generiert wurde?
Kalt angegangene, das heißt, proaktiv und oft telefonisch erreichte Leads, sind oft weniger erfolgsversprechend als solche, die über „Pull“-Ansätze generiert wurden. Dazu zählen zum Beispiel Inhalte, die durch Suchmaschinenoptimierung so aufbereitet wurden, dass sie potenzielle Kunden einfach erreichen.

2. „Ich hab da was in der Pipeline“: Anzahl der Leads und Abschlusswahrscheinlichkeiten

Die Pipeline. Ein signifikantes Schlüsselwort für Sales-Teams. Die Pipeline ist nichts anderes als eine visuelle Darstellung des Sales-Zyklus, der wiederum alle potenziellen Leads, Opportunities und Bestandskunden entlang der einzelnen Phasen innerhalb dieses Zyklus beinhaltet.

Auch hier kann der Vertriebserfolg mit den richtigen KPIs maximiert werden. Welche Fragen sollten sich Vertriebler stellen, um ihren Erfolg einschätzen und messen zu können? Zunächst stellt sich die Frage nach der Anzahl der Opportunities, also den Verkaufschancen. Wie viele Kunden wurden bereits angesprochen? Und wie viele Verkaufschancen befinden sich tatsächlich aktuell in der Pipeline? Eine Übersicht hilft dabei, Ressourcen so realistisch und bedarfsgerecht wie möglich zu planen.

Genauso wie die Übersicht über die Anzahl der Möglichkeiten ist auch eine Einschätzung darüber, in welchen Größenordnungen sich die möglichen Deals befinden, hilfreich. Hierzu kann das erwartete Abschlussvolumen („Average Deal Size“) errechnet werden. Um einen guten Indikator über den Gesamtwert der sich in der Pipeline befindenden Leads und Opportunities zu erhalten, lässt sich das Pipeline-Volumen errechnen, indem man die Abschlusswahrscheinlichkeit mit einem in Euro angegebenen Abschlussvolumen berechnet.

Sales-Mitarbeiter sollten ihre Pipeline regelmäßig kontrollieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass personelle und finanzielle Ressourcen sinnvoll eingesetzt werden. Um die Quartalsziele zu erreichen, sollten Vertriebler sichergehen, stets „genug in der Pipeline“ zu haben – denn Möglichkeiten können auch immer wegfallen.

3. This is the end: Die Abschlussquoten

Fertig! Ist ein Angebot unterschrieben oder eine Bestellung eingegangen, fühlt sich das unglaublich gut an. Doch vor lauter Begeisterung sollte auch hier nicht vergessen werden, zu messen und nicht kurz vor dem Ziel langsamer zu werden.

Wichtige Indikatoren sind zu diesem Zeitpunkt die Abschlussquoten. Um diese zu ermitteln, muss die Summe der gewonnenen Opportunities der Anzahl der insgesamt bearbeiteten Opportunities gegenübergestellt werden.

An diesen lässt sich ablesen, wie viele Deals unterwegs geplatzt sind, was wiederum bei der Planung der nächsten Sales-Aktivitäten hilfreich sein kann. Gerade die Kennzahl, die die Anzahl der gestellten Angebote der tatsächlichen Abschlussquote gegenüberstellt, ist hier interessant. Denn diese zeigt, wie viele formale Vertragsangebote gestellt werden mussten, um die Anzahl der tatsächlich unterschriebenen Verträge zu erreichen. Häufig führen vertragliche Spezifikationen wie Mindestlaufzeiten zu Problemen und stark geminderten Abschlussquoten.

4. Nach dem Sale ist vor dem Sale: Bestandskundenpflege sowie Cross- und After-Sales KPIs

Da geht doch noch was! Nach einem erfolgreichen Sale sollte der „Customer Lifetime Value“ maximiert werden. Diese Kennzahl stellt den Wert eines Kunden für das Unternehmen dar. Sie ist hilfreich, um kundenabhängige Strategien zu entwerfen. Je höher dieser Wert ist, desto höher kann auch das Budget für den jeweiligen Kunden sein.
Eine gute Nachbereitung ist deshalb auch die beste Vorbereitung: Denn langfristig gepflegte Kundenbeziehungen sind für beide Seiten angenehmer und lukrativer als spontane Geschäftspartner.

Eine weitere wichtige Kennzahl ist hier auch die sogenannte Abwanderungsquote („Customer Churn Rate“). Diese setzt die Anzahl der Kunden, die im Laufe des Sales-Prozesses abgesprungen sind, in ein Verhältnis zu der Gesamtkundenanzahl.
Da sie einen Indikator für die Kundenzufriedenheit darstellt, ist die Abwanderungsquote eine der wichtigsten Cross- und After-Sales KPI.

Erfolgsgeschichten teilen und dokumentieren

Das Best Case Scenario ist eingetroffen: Der Traumkunde hat unterschrieben. Das sollte unbedingt mit dem Team geteilt werden. Nicht, um sich zu profilieren, sondern um die erfolgsbringende Vorgehensweise als Best Practice zu etablieren. Natürlich ist jeder Sale ein Einzelfall, aber manche Dinge lassen sich trotzdem zu einem gewissen Grad auch auf andere Fälle übertragen. Genau wie die erfolgreichen Sales geteilt und dokumentiert werden sollten, sollten auch alle anderen Vorgänge festgehalten werden. Dazu zählen spontane Ideen, mögliche Leads aber auch geplatzte Deals.

Don’t be a tool! But do use them

Mithilfe einer software- und datengetriebenen Vertriebskultur lässt sich schnell und einfach eine Best Practice-Vorgehenswiese aufbauen – immer mit den richtigen KPIs im Hinterkopf. Um den Überblick zu behalten, sollten alle genannten Methoden und Instrumente geordnet werden. Hier kann ein KPI-Dashboard hilfreich sein. In einer solchen Übersicht können die aktuellen Leads, abgeschlossene und generierte Sales und Notizen zu den einzelnen Kunden vermerkt werden. Anstatt umständlich über E-Mail zu kommunizieren, hat so jedes Teammitglied Zugriff auf alle Vorgänge, was besonders bei Vertretungen oder personellen Veränderungen praktisch ist.

Genau solche Dashboards und Tools, die kleine Unternehmen und Startups im Kampf gegen große Wettbewerber ausrüsten, bietet Salesforce.

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Bild: Kuzmafoto/panthermedia.net