Der lautlose Trend E-Commerce-Werbung
Trends im Internet-Business werden im Regelfall schon viele Monate und Jahre medial gepusht, bis sie sich als lukratives Geschäftsmodell bewiesen haben. Man denke an die Jünger der Mobile-Bewegung, die jahrelang den Mobile-Hype prophezeiten und sich verteidigen mussten. „Mobile kommt. Schon morgen, vielleicht übermorgen. Aber es kommt, bestimmt.“ Sie sollten am Ende Recht behalten. Ebenso wie die Visionäre des Web 2.0 oder die Erfinder des Behavioural Targetings. Auch sie mussten auf sich aufmerksam machen, erklären, überzeugen. Über Jahre hinweg.
Seltsamerweise gibt es einen Trend, der sich unbemerkt und lautlos zu einem Geschäftsmodell entwickelt, das vom ersten Moment an profitabel ist. Und das ohne, dass jemand darüber spricht. Die Rede ist von E-Commerce-Werbung, Werbung und Couponing in Online-Shops. Das Prinzip ist einfach: Online-Händler integrieren Werbeplätze in ihre Online-Shops. Und verdienen plötzlich nicht mehr nur am Verkauf von Waren und Dienstleistungen, sondern auch am Verkauf von Aufmerksamkeit.
Sie kopieren das Geschäftsmodell von redaktionellen Webseiten und Portalen und haben im Vergleich auch noch die besseren Voraussetzungen. Werbung im Online-Shop ist Werbung am Point-of-Sale. Genau dort, wo gekauft werden kann. Damit verdienen sie nicht nur an den wenigen Besuchern, die sich auf der Webseite zu Käufern wandeln lassen, sondern können jede Seiteneinblendung ihrer Website in Umsatz verwandeln.
Das Prinzip der E-Commerce-Werbung hat Branchenprimus Amazon längst professionalisiert, bevor andere davon gehört haben. Das Unternehmen, das schon immer mehr IT- als Handelsunternehmen war, wächst zu einem der größten Medienunternehmen der Welt. Aber auch große, deutsche Online-Shops haben das Prinzip der Werbeeinblendung längst als eigenes Geschäftsmodell verstanden und forcieren vor allem das Geschäft mit Werbekostenzuschüssen.
Werbung animiert zum Kauf
Die anfängliche Skepsis gegenüber Werbung in Online-Shops seitens der Händler ist verständlich. Man bemüht sich um Conversion-Optimierung. Werbung könnte stören und den Nutzer vom Kaufen abhalten. Doch die Angst ist unbegründet, denn die Werbemittel müssen nicht aus dem Shop leiten. Interessant wird das Geschäft mit der Display-Werbung erst, wenn auf das eigene Sortiment geworben wird.
Die Werbemittel verlinken auf die eigenen Produktseiten im Shop. Die beworbenen Produkte können unmittelbar gekauft werden. Durchschnittlich über alle Kampagnen hinweg lässt sich sogar eine positive Wirkung auf den Warenkorb messen. Nutzer, die Werbung sehen, kaufen im Durschnitt mehr. Nicht weniger.
Hersteller unterstützt Händler
Die Idee, dass Hersteller Händler mit finanziellen Mitteln unterstützen, um beim Kauf Präferenzen für ihre Marke zu wecken, ist nicht neu. Das Prinzip der Werbekostenzuschüsse ist vor allem Online-Händlern, die aus dem stationären Handel erwachsen sind, wohl bekannt. Bedingungslose Finanzspritzen von Herstellern sind allerdings selten, vielmehr sind die WKZ der Hersteller an Absatzziele oder Ähnliches gebunden. Und selbst wenn keine Performance-Ziele vereinbart werden, so möchte der Hersteller zumindest wissen, was er für sein Geld bekommt.
Online-Shops, die das Geschäftsmodell mit dem Verkauf von Aufmerksamkeit erschließen möchten, tun gut daran, ein attraktives Leistungsportfolio zu definieren. Dieses ist erfahrungsgemäß bei den meisten Shops noch wenig originell: Banner auf Kategoriestartseiten, Markenshops, Newsletter-Platzierungen. Die Performance könnte besser sein. Was für die Verhandlungen mit WKZ-Gebern vielleicht in Ordnung ist, wird für die Gewinnung von Kampagnen aus Media-Budgets nicht reichen.
Oft fehlt es Online-Shops auch an der Nutzung geeigneter Ad-Server-Technologien oder Spezial-Software für E-Commerce-Werbung, wie sie beispielsweise der Vermarkter Kairion seinen zum Portfolio zugehörigen Shops zur Verfügung stellt.
Targeting nach Kaufinteressen
Werbung in Online-Shops hat für Werbetreibende entscheidende Vorteile gegenüber Werbung in redaktionellen Umfeldern: das Targeting nach Kaufinteressen und die unmittelbare Kaufmöglichkeit. Werbung wird nur dann im Shop ausgespielt, wenn beim Nutzer ein Kaufinteresse an Produkten, die es zu bewerben gilt, erkennbar ist. Sieht der Kaufinteressent die Werbung, ist er nur wenige Klicks vom Kauf entfernt, ohne die Seite verlassen zu müssen.
Man könnte es mit Werbung im stationären Handel vergleichen: Display-Werbung in redaktionellen Umfeldern gleicht in der Offline-Welt der Verteilung von Flyern am Marktplatz. Selbst wenn nach Kriterien wie Geschlecht, Alter, Verhalten selektiert wird, kann ein Kaufinteresse nur vermutet werden. Werbung in Online-Shops hingegen ist wie Werbung im Supermarkt. Aufsteller im Gang, Platzierung auf den besten Regalplätzen, Quengelware. Genau dort, wo gekauft werden kann.
Kampagnen in redaktionellen Umfeldern, die nach Alter, Geschlecht oder sogar nach Surfverhalten getargetet wurden, werden mit der Werbewirkung und -messbarkeit von Werbekampagnen in Online-Shops nicht mithalten können. E-Commerce-Werbung ist viel näher dran und lässt sich messen.
Große Shops bevorzugt
Grundsätzlich kann jeder Shop Werbeflächen in sein Template integrieren. Die Frage ist, ob Hersteller bereit sind, in den Shop zu investieren. Reichweiten- und umsatzstarke Shops haben die besten Chancen und gute Verhandlungspositionen hinsichtlich der zu vergebenden WKZ-Budgets. Kleinere Shops haben ohne Vermarkter kaum eine Chance, an dem Geschäftsmodell mit herstellerfinanzierter Werbung zu partizipieren, sie sind für den Vertrieb des Herstellers nur einer von vielen.
Aber auch verhältnismäßig große Online-Shops mit Reichweiten im zweistelligen Millionenbereich pro Monat werden – wenn sie nicht Amazon heißen – alleine schwer an Mediabudgets kommen. WKZ ja, Mediabudgets nein. Schließen sich die Shops einem Vermarkter-Netzwerk an, stehen die Chancen deutlich besser. Das hat Zugang zu Mediabudgets und bietet Shops die passende Technologie fürs Media-Geschäft. Außerdem teilt es den Kuchen unter den angeschlossenen Shops auf. Und vor allem: Es sorgt dafür, dass der Kuchen groß ist.
Werbetreibende profitieren bei der Buchung über so einen Vermarkter von einer zentralen Buchungsplattform und einer einfacheren Abwicklung – ein nicht zu unterschätzender Vorteil gegenüber der direkten Buchung beim Online-Shop. Die individuelle und oft mühsame Aussteuerung der Werbung in den einzelnen Shops und das Reporting übernimmt der Vermarkter.
E-Commerce-Werbung als Trend
Werbetreibende haben die Attraktivität von E-Commerce-Werbung längst erkannt und auch Online-Shops rüsten ihr Leistungsportfolio auf, um sich für Hersteller hübsch zu machen. Die Erlöse aus dem Media-Geschäft sind attraktiver als das Niedrig-Margen-Geschäft. Heimlich, still und leise wächst ein neuer Werbemarkt und es ist nur eine Frage der Zeit, bis auch die Medien davon Wind bekommen. Vielleicht der erste Trend, der längst etabliert ist, bevor er erwähnt wird.
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