Jens Hilgers half mit, E-Sports national und international salonfähig zu machen. Er war CEO beim Spiele-TV-Sender Giga und ist Gründer und war CEO von Turtle Entertainment, dem Betreiber der ESL – einer der größten E-Sports-Plattformen der Welt. Mittlerweile arbeitet Hilgers an einem neuen Projekt: Dojo Madness. Das Unternehmen baut an E-Sports-Software für Trendspiele wie League of Legends oder Dota 2 und konnte kürzlich zwei Millionen Euro einsammeln. Weiterhin investiert Hilgers seit zwei Jahren mit der Bitkraft Holding in E-Sports-Startups.
Hilgers sprach mit Gründerszene über seinen Start als Unternehmer und den Stellenwert von E-Sports heute.
Jens, wie begann dein Geschäftsleben?
Ich bin leidenschaftlicher Gamer und Technologie-Freak. Ich glaube, ich gehe ganz gut als Geek durch. Während meines Informatik-Studiums, etwa 1997, habe ich dann meine erste größere Webseite programmiert. Natürlich für das, was mich am meisten interessiert: Computerspiele. Gamers.de hieß das ganze und war ein Nachrichten-Portal für PC-Online-Spiele wie Quake oder Half-Life. Die Website sah ehrlich gesagt ziemlich hässlich aus, denn Grafik war nie meine Stärke. Im Laufe der Zeit integrierte ich Dutzende weitere Fanseiten, die ich dann in einem Netzwerk zusammen vermarktete: Dem Gamers Network.
Was für eine Reichweite hatte das Netzwerk zu diesem Zeitpunkt?
Als ich mein Studium 1998 abschloss, waren es etwa 20.000 User im Monat – zu der Zeit eine recht amtliche Hausnummer. Mit der Integration der Deutschen Clan-Liga, kurz DECL, dem Start unseres Lanparty-Portals und der Ausrichtung von Events haben wir dann bald die 100.000 monatlichen Nutzer geknackt. Zu den Events gehörte das Gamers Gathering. Im Jahr 1999 war die Veranstaltung mit 1.600 Spielern die größte Lanparty Europas.
Ich habe das Gamers Network dann neben meinem ersten Vollzeit-Job mit einem Team von Freelancern weiter entwickelte. 1999 gab es die ersten Kaufangebote – unter anderem von T-Online und Freenet. Am Ende habe ich mich aber für eine unabhängige Games-Firma entschieden und an diese für Cash und Aktien verkauft. Das ganze mit der Hypothese, dass mit deren Backing und Erfahrung mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, um unsere Ziele zu erreichen.
War das ein Fehler?
Es war ein Fehler. Ich war sehr von Leidenschaft getrieben und hatte Angst, dass mein Projekt in Corporate Ownership seine Agilität und Authentizität verlieren würde. Aber ich hatte zu wenig Erfahrung, um einschätzen zu können, welche unternehmerischen Kompetenzen die Käufer tatsächlich besaßen. Das wurde mir dann zum Verhängnis, denn der Käufer ging mit Platzen der New Economy Bubble pleite. Es sind zu dem Zeitpunkt zwar sehr viele in den Insolvenzsog geraten. Aber: Ein gutes Team mit Survival Instinct und Street Smartness hätte es trotzdem geschafft, da durch zu kommen. Das kann ich aus heutiger Sicht mit größerer Gewissheit sagen, als ich es damals konnte.
Warst du zu dem Zeitpunkt noch im Unternehmen?
Ja. Ich war alleiniger Geschäftsführer der Tochtergesellschaft, in die die Assets nach dem Verkauf überführt worden waren. Der New-Economy-Crash und die finanziellen Probleme der Mutter hatten diese Tochtergesellschaft ebenfalls in Schieflage gebracht. Ich stand damals mit etwa 350.000 DM in der Insolvenzhaftung. Aufgeben war allerdings keine Option. Der Erfolg unserer Web Assets, das Wachstum und die unfassbare Loyalität unserer Community waren eine Bestätigung meiner Vision vom elektronischen Sport. Und unter keinen Umständen wollte ich das alles verlieren und hinter mir lassen. Ganz im Gegenteil – die gesamte Situation hat mich enorm adrenalisiert. Zudem hatte ich ein Team gefunden, welches wie eine Mauer hinter mir Stand – mit den gleichen Ambitionen.
Was hast du dann getan?
Drei Monate lang bin ich Tag und Nacht durch Deutschland, Österreich und die Schweiz gefahren und habe versucht, Leute von der Idee zu überzeugen. Sie sollten mir und meinem Team ermöglichen, mit dem weiterzumachen, was ich drei Jahre vorher begonnen hatte. Am Ende des Tages habe ich dann einen Angel-Investor in Berlin gefunden. Daraufhin wurde Anfang 2001 die Turtle Entertainment gegründet, die heute für die ESL bekannt ist. Wir sind mit 200.000 DM neu gestartet und haben uns voll auf das Thema elektronischer Sport und organisierter Wettbewerb konzentriert.
Wie ging es nach der Gründung weiter?
Als Founding CEO habe ich Turtle die ersten zehn Jahre geführt. Meine Schwerpunkte waren internationale Expansion, Event-, Video- und TV-Produktion sowie strategische Partnerschaften. Mit Giga TV haben wir 2006 letztendlich einen ganzen TV-Sender übernommen. Das war ein sehr gewagtes Experiment, E-Sports ins TV zu bringen und eine E-Sports-Streaming-Plattform unter Giga 2 aufzubauen.
Warum eine eigene TV-Station?
Wir wollten eine größere Anzahl an Werbekunden erreichen, vor allem solche, die nicht Intel, ATI oder Nvidia hießen – sondern vielmehr Coca Cola, Nestlé oder L’Oréal. Diese wiederum steckten meist hinter Agenturen, die neuen Themen wie E-Sports gegenüber blind waren. Unsere Hypothese: Wir heben E-Sports ins TV und damit in Mainstream-Verbreitung und haben damit auch Zugang zu den Agenturen und den genannten großen Brands. Außerdem waren wir davon überzeugt, dass die Ausstrahlung unseres Contents via Kabel und Satellit auch noch einmal unsere Zielgruppe vergrößert. Letztendlich sind wir mit unserem Versuch gescheitert und haben uns 2008 wieder von Giga getrennt.
Aus welchen Gründen?
Einerseits haben wir feststellen müssen, dass sich die Zielgruppe zu dem Zeitpunkt auf zu viele Spiele verteilte. Von den Spielen hat keines alleine eine ausreichend große Zielgruppe gestellt, um ein TV-Nischen-Format finanzieren zu können. Weiterhin haben wir gelernt, dass der Spieler dann doch nicht mehr wirklich zum TV gehen möchte, um sich eine Sendung über sein Spiel anzuschauen. Und das in lausiger PAL-Auflösung. Die Technik für Web Broadcast steckte noch in den Kinderschuhen. Real Network, Windows Media und auch Adobe Streaming waren noch nicht skalierbar und stabil genug, um unseren OpenWeb-Ansatz mit Giga 2 nachhaltig möglich zu machen.
Hätte es also ein League of Legends oder Dota 2 gebraucht?
Alleine ein dominantes Spiel wie League hätte die Probleme nicht lösen können. Zusammengefasst: Falsches Timing – fünf Jahre zu früh. Ganz grundsätzlich hatte die E-Sports-Zielgruppe die kritische Masse für eine Mainstream-Verbreitung zu diesem Zeitpunkt noch immer nicht erreicht. Es sind insbesondere die Millennials und Digital Natives, welche E-Sports nun zur absoluten Massenverbreitung gehoben haben.
Wenn man euer damaliges Giga-Konzept also heute neu starten würde, würde es funktionieren?
Ja, sowohl technisch als auch inhaltlich funktioniert das heute. Das sieht man mit Twitch und Hitbox ja bestätigt. Und selbst das Schwergewicht unter allen weltweiten Sportsendern, ESPN, beginnt mittlerweile mit E-Sports-Broadcasts auf klassischer TV-Distribution.
Heute ist Turtle Entertainment mit der ESL weltweit erfolgreich.
Die vielen Jahre der harten Arbeit und der etwas frühe Start haben letztendlich einige sehr starke Wettbewerbsvorteile für uns hervorgebracht: Erfahrung beim Thema E-Sports, ein Team der allerbesten im E-Sports rund um den Globus. Außerdem haben wir eine exzellente Reputation und genießen ein riesiges Vertrauen der Community und unserer Games-Partner.
Kannst du Zahlen nennen?
Wir beschäftigen mittlerweile etwa 300 Mitarbeiter an neun Standorten weltweit. In den wichtigsten Märkten betreiben wir zudem eigene Broadcast-Studios. Pro Woche produzieren wir mehr als 150 Stunden neuen E-Sports-Video-Content in mehr als zehn Sprachen. Die spannendsten Momente passieren auf unseren Events. Das sind Veranstaltungen – meist Finalspiele – welche in großen Arenen und Stadien stattfinden und deutlich mehr als 15.000 Zuschauer pro Event anziehen. Die Atmosphäre auf diesen Events ist unbeschreiblich. Echter Sport eben und das versteht dann auch jeder, der so ein Event mal besucht hat. Zehn solcher Mega-Events produzieren wir in diesem Jahr vornehmlich in Amerika und Europa. In den kommenden Jahren wird die Anzahl dieser Events deutlich steigen.
Wie denkst du, wird sich E-Sports entwickeln?
Ich bin mehr denn je von der Vision überzeugt, dass E-Sports der Sport der digitalen Generation – der Millennials – ist. In den kommenden Jahren wird der E-Sports noch deutlich mehr öffentliche Wahrnehmung finden – mit einer größeren medialen Präsenz und weiteren Mega-Events wie unseren ESL One Events in Frankfurt. Die etablierten Sportarten werden das negativ zu spüren bekommen, denn die Aufmerksamkeit der jungen Generation an ihren Angeboten wird sinken.
Kommen denn genügend massentaugliche Spiele für den E-Sports nach?
Da mache ich mir überhaupt keine Sorgen. Die Motivation für Entwickler sich in Richtung E-Sports zu orientieren ist heute größer als jemals zuvor. Die Frage sollte allerdings sein: Können die aktuellen Spiele nicht noch x-mal so viele Spieler anziehen? Warum sollte League of Legends die Zahl seiner Spieler von jetzt knapp 100 Millionen nicht bald verdoppeln? E-Sports-Spiele haben eine enorm lange Lebenszeit. Wird beispielsweise Counterstrike jemals sterben? Derzeit jedenfalls – nach knapp 15 Jahren im Markt – ist es so populär wie nie zuvor.
Darüberhinaus gibt es immer wieder neue disruptive Ansätze. Das nächste richtig dicke Ding wird Virtual Reality sein. Auch wenn es noch fünf bis sechs Jahre dauern wird, bis das erste Breakthrough-VR-Game das Tageslicht erblickt und die Hardware den Massenmarkt einnimmt. Ich glaube zudem, dass wir noch mehr Genre-Breite unter den E-Sports-Titeln sehen werden. Vor fünf Jahren hätte zum Beispiel niemand gedacht, dass ein Card-Battle-Game wie Hearthstone ein erfolgreicher E-Sports-Titel wird.
Mobile Games hast du komplett ausgeblendet.
Wir sollten in diesem Zusammenhang eher von Touch Devices sprechen als von Mobile. Tablets und Smartphones eignen sich ab einer bestimmten Größe durchaus für E-Sports. Alles ab fünf Zoll aufwärts kann funktionieren. Allerdings nicht für alle Genres, die auch auf Desktop erfolgreich sind. First-Person-Shooter funktioniert meiner Ansicht nach generell nicht so gut.
Hearthstone ist ein exzellentes Beispiel für einen E-Sports-Titel auf Touch. Mit Vainglory pusht Superevilmegacorp außerdem gerade recht erfolgreich ein sogenanntes Multiplayer Online Battle Arena auf Touch Devices. Ich bin sehr gespannt, was wir auf Touch noch an weiteren E-Sports-Titeln sehen werden. Vor allem aber ergeben sich mit Touch Devices ganz neue Momente und Bilder von E-Sportlern. Stell dir einfach vor, wie es aussehen würde, wenn ein Star auf der Bühne steht und auf einem größeren Touch Device seine Moves und Swipes vollzieht. Vor der Kamera wirkt der Athlet dann doch ein bisschen wie ein Künstler oder ein Touch-Device-Ninja.