Exklusiver Textauszug aus „Equity Storytelling“

100 Millionen Britische Pfund. Das war der Wert einer Equity-Story, die einer der beiden Autoren dieses Artikels für eine islamische Bank in London geschrieben hat. Der britische Verkäufer hatte sich zuvor Fakten aggregiert und den Wert des Unternehmens auf rund 100 Millionen Pfund taxiert. Mit genau jenem Kaufpreis wäre er auch zufrieden gewesen.

Eher durch Zufall bat er eine große Strategieberatung um Rat, wie er „die Braut noch aufhübschen kann“. In der Equity-Story wurden die eher passablen Zahlen der Bank zur Nebensache. Sie band die Geschichte der Gründer, des Managements und des Standorts London mit seiner großen arabischen Community in die große Rahmenhandlung „Islamic Banking“ ein – und damit in die Erfolgsgeschichte, die der Bereich in den letzten Jahren geschrieben hat. Das regte die Fantasie potenzieller Investoren an. Es kam zu einem Bieterwettstreit. Am Ende brachte die Transaktion dem Verkäufer 200 Millionen Pfund ein.

Das Wertversprechen von Equity Storytelling ist mit drei Sätzen beschrieben:

Eine gute Equitystory macht ein Unternehmen greifbar.

Sie regt die Fantasie an.

Dadurch steigt der Wert.

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Woran liegt das? Die einfache Antwort lautet: Weil wir Geschichten lieben.

Jeder Großvater weiß: Eine gute Geschichte findet den direkten Weg in den Kopf des Enkels. Wenn sie spannend ist, in seinen Bauch. Wenn sie glücklich ist, in sein Herz. US-amerikanische Feuerwehrleute erzählen sich nach jedem Einsatz die Geschichten, die sie gerade erlebt haben. Dafür wird extra Zeit eingeplant, denn die Erzählübung ist modernes Wissensmanagement mit uralten Mitteln.

Die Feuerwehrleute teilen Erfahrungen über Geschichten, weil diese so verständlich, greifbar und erinnerbar werden. Das war am Lagerfeuer der Steinzeit nicht anders. Mit Mammut und Säbelzahntiger waren nur die Protagonisten der Storys andere.

Der Mensch ist ein geborener Geschichtenerzähler. Das ist kein Klischee, zumindest nicht nur, sondern auch mit Hirnforschung belegbar. Es gibt im Gehirn eine Art Türsteher, der unerwünschte Information ausfiltert. Dieser Türsteher heißt „Mandelkern“, lateinisch Amygdala. Der Mandelkern hat einen ziemlich harten Job, denn er muss uns vor Data-Overload schützen, vor Informationsüberflutung.

Da wir uns seit der Steinzeit unsere „best practices“ in Form von Storys erzählt haben, sortiert die Amygdala gnadenlos aus, was nicht nach Story klingt. Faktenschwangere Vorträge und langweilige PowerPoint-Charts gehören zu den unerwünschten Gästen.

In keinem anderen Kontext sind Geschichten wertvoller als bei Venture Capital, (private) Equity, M&A und Börsengängen. Für alle, die ein Unternehmen verkaufen wollen, lohnt es, sich mit den Techniken jener auseinander zu setzen, die vom Verkauf von Geschichten im Wortsinn leben. Also von Krimi- und Romanautoren, Drehbuchschreibern, Biografen und Reportage-Journalisten.

Das Konzept Equity Storytelling schaut nach Möglichkeiten, die analytischen und kreativen Fähigkeiten guter Fiction- und Non-Fiction-Autoren in den Kontext der Unternehmenstransaktionen zu übertragen. Das funktioniert überraschend gut. Denn Equity Storytelling ist kreatives Handwerk, verbunden mit analytisch-strategischer Grundkompetenz.

Dazu nötig sind drei Fähigkeiten:

1. Potenziale für eine einzigartige Positionierung des Unternehmens erkennen

2. Disperse Fakten und Storyelemente zu einer spannenden Geschichte formen

3. Die Geschichte dem Adressaten so erzählen, dass er sie „abkauft“

Man könnte es auch Think – Tell – Sell nennen.

Think

Wer gute Unternehmensgeschichten mit dem Ziel der Werterhöhung erzählen möchte, muss zunächst die analytischen Hausaufgaben erledigen. Oder anders formuliert: Er muss die inhaltliche Basis für eine gute Geschichte schaffen. Dazu gehört ein erzählfähiges Verständnis von dem Unternehmen selbst, seines Gründers, seines Geschäftsmodells und seiner Produkte und/oder Interaktion mit den Kunden. Und dies natürlich im Kontrast zum Mitbewerber, den wir in guter Erzähltradition lieber „den Feind“ nennen.

Tell

Einem Equity-Storyteller geht es nicht anders als einem Romanautoren: Wer interessante Protagonisten und Storyanker zur Verfügung hat, wer Spannungsbögen schlägt und Cliffhanger einbaut, wer die Entwicklung eines jungen Talents zum gereiften Helden nachzeichnet und dabei nicht vergisst zu beschreiben, wie der Schurke bezwungen wurde – dem ist die Aufmerksamkeit des potenziellen Investors sicher.

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Eigentlich sollte dies bei einem Startup, das von einem Gründer aufgebaut wurde, selbstverständlich sein: Die persönliche Geschichte des Gründers mit dem Startup zu verbinden. Ist es aber nicht. Wir haben in unserer Beratungspraxis immer wieder erlebt, dass Gründer, aber auch Inhaber von Unternehmen, die an Private-Equity-Firmen verkauft werden sollen, die Story ihres Unternehmens so erzählen, als habe sie nichts mit ihnen zu tun.

Eine Story aber, die mit dem Absender nichts zu tun hat, wird nur leider nicht geglaubt. Der „Türsteher“ im Gehirn braucht eine konkrete Person, der er die Story zuordnen kann. „You don’t believe the messenger if you don’t believe the message.“

Sell

Eine wunderbar konzipierte Equity-Story verliert leider ihren Wert, wenn der Gründer/CEO/Kommunikationschef sie schlecht erzählt. Die Erfahrung in unseren Beratungsprojekten zeigt immer wieder: Bei der Präsentation sind die meisten Gründer und Business-Entscheider eher Autodidakten. Und es würde ihnen oft helfen, wenn sie bei TED-Talkern in die Lehre gingen. Denn TED-Talks eignen sich hervorragend als Inspirationsquelle und Bauanleitung für Equity-Pitches.

Das kommunikative Ziel ist bei beiden Formaten das gleiche: Einen Handlungsimpuls auslösen. Und der Welterfolg der TED-Konferenzen kommt nicht von ungefähr:

Die Keynote-Speaker dort überzeugen immer auf drei Ebenen:

1. Eine authentische Persönlichkeit

2. Eine gute strukturierte Geschichte, mit gut gewichteten Inhalten, die sich zudem in einer Kernbotschaft zusammen fassen lässt

3. Eine beeindruckende Inszenierung
Besonders auf der Ebene der beeindruckenden Inszenierung können Equity-Storyteller von TED-Talkern lernen. Die wichtigsten Lektionen auf der Postkarte erklärt lauten:

  • So wenig Slides wie möglich. Die besten Pitches haben gar keine.
  • Arbeiten Sie mit Interaktionselementen und Requisite.
  • Nutzen Sie Flipcharts für Visual Talk, also eingängige Zeichnungen, die Ihre Gedanken bildlich erinnerungsfähig machen.

Die Moral der Geschichte

Im Grunde ist das alles ganz einfach. Der Mensch ist ein Geschichten-erzählendes Wesen. Wir müssen nur nutzen, was die Evolution angelegt und die Kultur uns mit auf den Weg gegeben hat. Und wir müssen endlich aufhören zu glauben, dass in Geschäftskontexten Kommunikation faktenschwanger, schwer verständlich und langweilig sein muss.

Mögen die Schurken auf Kapitalsuche den Tod durch PowerPoint sterben. Helden erzählen Equity-Storys mit den Werkzeugen des Storytellings. Dann wird die Story wird zur $tory. To Tell is to Sell. Happy End.

Das Equity-Storytelling-Manifest

1. Gute Equity-Storys faszinieren ab dem ersten Satz.

2. Gute Equity-Storys sind klar und verständlich.

3. Gute Equity-Storys regen die Fantasie an.

4. Gute Equity-Storys haben Helden und Schurken.

5. Gute Equity-Storys bieten eine Dramaturgie, Überraschung und Wendepunkte.

6. Gute Equity-Storys malen ein Bild von der Zukunft.

7. Gute Equity-Storys haben ein Happy End.

Bild: NamensnennungWeitergabe unter gleichen Bedingungen Bestimmte Rechte vorbehalten von Lars Plougmann

Das Buch „Equity Storytelling“ von Dr. Veit Etzold und Thomas Ramge ist gerade bei Springer Gabler erschienen. Bei obiger Veröffentlichung handelt es sich um einen leicht geänderten Auszug.