Die Thematik hat bereits zu einigem Buzz unter den Facebook-Bloggern geführt. Doch welchen Nutzen haben die Angebote für die Vermarktung von Facebook-Fanpages?
Nützen Facebook-Angebote?
Wie eine Studie von Forrester aus den USA angibt, sind soziale Netzwerke in weniger als ein Prozent der Fälle direkt – das heißt mit dem letzten Klick – an einem Online-Kauf beteiligt. An dieser Tatsache könnte sich nun etwas ändern. Dank Facebook-Angebote ist es Unternehmen möglich, konkrete Angebote und Produkte über das soziale Netzwerk zu vermarkten. Die Customer-Journey wird dadurch eindeutig verkürzt und die Berechnung eines Return-on-Investment (ROI) rückt in greifbare Nähe.
Trotzdem unterscheidet sich der neue Service von einem klassischen Dealangebot à la Groupon. Während Deals auf Groupon und Co. bezahlt werden müssen, ist es auf Facebook nur möglich auf einen Deal aufmerksam zu machen und einen Voucher an die Fans zu vergeben. Das eigentliche Angebot wird dann über die Firmenwebsite oder die lokale Geschäftsstelle abgewickelt. Facebook-Angebote sind daher eher als Betriebsbeschleuniger zu betrachten. Dieser Umstand ist wohl der Tatsache geschuldet, dass viele Nutzer nicht direkt in Facebook Zahlungsangaben zu Kreditkarte oder Bankkonto tätigen wollen.
Was können Facebook-Angebote?
Facebook-Angebote sind Promotions oder Vergünstigungen für ein Produkt, welche via Facebook-Fanpage vermarktet werden. Ziel ist dabei, Umsätze zu generieren und für erhöhte Besucherzahlen auf der firmeneigenen Website zu sorgen.
Das Angebot steht aber erst ab einer Fanzahl von mindestens 400 Fans zur Verfügung. Ein Facebook-Offer ist einfach und in wenigen Schritten zu erstellen. Folgend sollen dies anhand eines Praxisbeispiels erklärt werden.
Erstellung eines Facebook-Angebots in vier einfachen Schritten
Der CPM variiert stark
Erfahrungen zeigen, dass die Cost-per-Mile (CPM) stark variieren. Auf der niedrigsten Reichweitenstufe der einzelnen Seiten werden Werte zwischen 1,50 Euro bis auf 3.50 Euro erreicht. Damit liegen die CPM unter jenen einer Sponsored Story. Wie auch bei den bewährten Facebook-Werbemitteln gilt: mehr Einblendungen müssen mit einem höheren CPM bezahlt werden.
Die Reichweiten sind auch immer Fanpage-spezifisch, doch scheint Facebook eine höhere Varianz der Einblendungen in die Facebook-Angebote einfließen zu lassen. Dadurch variieren die CPM-Extrema im Vergleich zu den Promoted Page Posts stärker voneinander. Zukünftig könnte Facebook die Range jedoch verkleinern. Da noch zu wenige Kampagnen gefahren wurden, ist es zurzeit noch schwierig genauere Werte zu ermitteln.
Facebook-Angebote überzeugen durch CTR
Facebook-Angebote sind grundsätzlich nur für Fans einer Fanpage im Newsfeed sichtbar. Jedoch kann ein Fan durch Einfordern eines Angebots oder durch die Sharing-Funktionen das Offer seinen Freunden zugänglich machen. Ein Angebot ist daher vom Format mit einem Promoted-Page-Post oder einer Sponsored Story zu vergleichen. Es profitiert dank der Sharing-Funktionen von einer erhöhten Viralität.
Dementsprechend kann auch davon ausgegangen werden, dass die Click-Through-Rate (CTR) höher als bei einer klassischen Anzeige liegt. Dies zeigt auch die von Facebook durchgeführte Case-Study zum Thema Offers. Hier spricht Facebook sogar von einer 100fach höheren CTR, womit man bei etwa vier Prozent liegen würde. Außerdem liegt die Vermutung nahe, dass die CTR stark durch die Attraktivität – sprich dem Discount – des Angebots beeinflusst wird. Dies kann bis zu einem gewissen Grad als positiv bewertet werden. Jedoch ist hier Vorsicht geboten.
Zugespitzt lässt sich sagen, dass eine höhere CTR durch eine tiefere Gewinnmarge beim Produkt „bezahlt“ wird. Dies bedeutet, dass ein höherer Discount durch höhere Click-Trough und Conversion Raten ausgeglichen werden muss, um den gleichen Return-on-Ad-Spending (ROAS) zu erreichen. Auf Grund der geringen Zeit seit der Veröffentlichung der Offers können dazu noch keine genaueren Aussagen gemacht werden. Die Annahmen scheinen sich jedoch zu bestätigen.
Return-on-Ad-Spending wird mit Facebook-Angeboten messbar
Facebook-Ads mangelt es oft an der Messbarkeit der Effizienz. Vor allem das Berechnen eines Returns der Werbemaßnahmen (ROAS) oder sogar der Investitionen (ROI) ist stark erschwert. Dank der Einpflegung eines Barcodes oder Einlösungscodes lassen sich Produktverkäufe direkt mit Facebook-Angeboten verknüpfen. Durch diesen direkten Link kann nun ein ROAS berechnet werden. Wie Facebook-Studio in einer Case Study aufzeigt, seien hervorragende ROAS möglich.
Facebook selbst sieht großes Potential im neuen Service. Wie erste Erfahrungen zeigen, können die Werte von Facebooks Case Study auch im DACH-Markt möglich sein. Die erreichten ROAS hängen jedoch stark von der Gewinnmarge der angebotenen Produkte ab. Aus diesem Grund haben margenträchtige Produkte und Branchen sicherlich Vorteile. Einerseits können durch höhere Discounts die Attraktivität der Angebote gesteigert werden, anderseits können höhere ROAS erreicht werden.
Die Agentur Werbeboten Media stellt exklusiv ein Tool zur Berechnung von Kampagnenwerten zur Verfügung. Es bietet Unterstützung bei der Ermittlung der CPM und CPC. Außerdem gelingt es mit Hilfe des Tools einen ROAS für Facebook-Angebote zu ermitteln.