Einsatzmöglichkeiten von Facebook-Anzeigen
Mit über einer Milliarde Nutzer weltweit und 26 Millionen Deutschen Nutzern ist Facebook eines der führenden sozialen Netzwerke. Gleichzeitig ist Facebook damit zu einer der größten online Werbeplattformen gewachsen. Die Werbeumsätze steigen und steigen und sollen 2013 sechs Milliarden Euro betragen. Bis 2018 sollen die Werbeumsätze des sozialen Netzwerkes jährlich um bis zu 19 Prozent zulegen. Aber was macht die Facebook Anzeigenschaltung eigentlich so attraktiv? Und für wen ist der Einsatz von Facebook-Anzeigen eigentlich sinnvoll?
Mit der Vielzahl der Werbeformate und Anzeigenplätze hat sich Facebook bei vielen Nutzern keine Freunde gemacht. Für werbetreibende Unternehmen bieten die Anzeigen aber ein großes Potenzial und können zum Teil erheblich Einfluss auf eine erfolgreiche (Online) Marketing- und Geschäftstätigkeit haben.
Vorteile von Facebook-Anzeigen
Soziale Netzwerke beruhen auf dem Grundsatz des gegenseitigen Interesses und Austausches von Informationen zwischen den Nutzern des Netzwerkes. Dabei geschieht dies bei Facebook auf verschiedenen Ebenen: Die User geben freiwillig Profilinformationen über sich an (Wohnort, Bildung, Alter, Geschlecht, Beziehungsstatus, usw.), betten sich in ein Interessenprofil ein, welches durch Page Likes abgesteckt wird (musikalische Vorlieben, Filme, TV, Bücher, Marken, …), interagieren durch Inhalte, Posts, Likes, Kommentare und ähnliches miteinander, beziehungsweise mit Seiten, und so weiter. Das Prinzip ist also die Preis- und Weitergabe von Informationen über sich und andere, gepaart mit Interaktion.
Genau das ist aber der große Vorteil von Facebook-Anzeigen: Durch Profil- und Interessensangaben kann ein sehr gutes Targeting vorgenommen werden. Die Targeting-Parameter der Anzeigen sind dabei vielfältig:
- Land
- Wohnort
- Alter
- Geschlecht
- Interessen und erweiterte Interessen-Kategorien (basieren auf „Gefällt mir“-Angaben,
- Interessenlisten, geteilte Inhalte und Handlungen der Nutzer)
- Verbindungen (z.B. nur Personen ansprechen, deren Freunde mit meiner Seite verbunden sind)
- Interessiert an: Alle / Männer / Frauen
- Beziehungsstatus
- Sprache
- Ausbildung: Alle / HochschulabsolventIn / StudentIn / SchülerIn
- Arbeitsplätze: (ehemalige) Mitarbeiter von Unternehmen mit eigener Facebook Seite ansprechen
Das damit ermöglichte zielgerichtete Schalten von Anzeigen und Ansprechen von Nutzern erlaubt es den Werbetreibenden, die Streuverluste erheblich zu reduzieren. Gleichzeitig können so auch neue potenzielle Zielgruppen ausgetestet werden: Welche Zielgruppenkonstellation reagiert wie auf welche Anzeige? Welche Produkte beziehungsweise Dienstleistungen lassen sich in welcher Zielgruppe besonders gut bewerben? Diese Zielgruppentests können somit auch eine gute Basis weiterer Online Marketing Aktivitäten sein.
Ein weiterer großer Vorteil ist natürlich die soziale Komponente des Netzwerkes, die sich auch in den Anzeigen abbilden lässt. So ist bekannt, dass Menschen eher dazu neigen, sich mit Dingen auseinanderzusetzen, die ihnen von ihren Freunden empfohlen wurden. Jeder kennt die Facebook- Anzeigen, die auch aufzeigen, welchem Freund die zugehörige Seite ebenfalls gefällt. Damit wird das eingangs erwähnte Grundprinzip des gegenseitigen Interesses auch auf die Anzeigen übertragen. So wird die Relevanz der Anzeige für den jeweiligen Nutzer gesteigert und das Erfolgspotenzial erhöht.
Damit einhergehend ergibt sich der dritte große Vorteil: Facebook hat Anzeigenformate geschaffen, die auf Nutzerinteraktionen basieren und damit die Funktionen des Netzwerk aufgreifen, die für die Nutzer intuitiv sind und dadurch eine große Wirksamkeit erzielen. So können zum Beispiel Nutzer- Posts, welche die URL der eigenen Seite beinhalten, hervorgehoben werden und so eine noch größere Reichweite im Freundeskreis erzielen.
Nutzungsszenarien von Facebook Anzeigen
Die genannte Hervorhebung der beworbenen URL in privaten Postings ist bereits ein Teil eines möglichen Nutzungsszenarios. Dabei kann man verschiedene Typen clustern, welche sich natürlich auch im Facebook Marketing Mix kombinieren lassen.
Nutzungsszenario 1: Aufbau von „Gefällt mir“-Angabe
Viele Unternehmen, Marken und Produkte nutzen Facebook um über eine Facebook Präsenz mit den Nutzern in Kontakt zu treten. Dabei können die Ziele des Facebook Engagements sehr unterschiedlich sein und vom Betreiben der Page als Werbekanal, als Absatzkanal, als Diskussions- beziehungsweise Interaktionsplattform zum Produkt oder zur Wissensgenerierung aus dem Kundenfeedback reichen. Was auch immer das erklärte Ziel hinter der Unternehmenspräsenz ist, ohne Nutzer, die sich mit der Page verknüpfen, bringt die Facebook Seite keinen Mehrwert für den Betreiber. So sind Anzeigen ein gut funktionierendes Mittel, um den Aufbau von relevanten „Gefällt mir“-Angaben zu forcieren. Dies zeigt auch die folgende Darstellung:
Nutzungsszenario 2: Steigerung der Interaktion und Reichweite
Ein zweites Nutzungsszenario für Facebook Ads ist das Steigern der Interaktion und Reichweite durch Anzeigen. Facebook selektiert individuell für jeden Nutzer die Beiträge, welche dieser im Newsfeed sieht. Somit kann es sein, dass Facebook die Posts der eigenen Seite nur einem Teil der Follower anzeigt. Basis dafür ist der sogenannte Edge-Rank. Durch entsprechende Anzeigen kann man die dadurch entstehende, gegebenenfalls beschränkte Reichweite der eigenen Posts jedoch steigern, sowohl bei den eigenen Fans, also auch darüber hinaus. Damit steigt auch das Interaktionspotenzial, insbesondere wenn die soziale Komponente in die Anzeigenschaltung eingebunden wird, wenn zum Beispiel ein Freund den Beitrag einer Seite kommentiert hat und die entsprechende Meldung hervorgehoben wird.
Nutzungsszenario 3: Traffic für die eigene Website
Facebook Anzeigen können natürlich auch dazu genutzt werden, Besucher auf die eigene Website zu lenken. Dabei hilft natürlich das Targeting, relevante Besucher für die Webseite zu gewinnen. Dennoch hat dieses Nutzungsszenario so seine Tücken: Es zeigt sich aus der Erfahrung, dass klassische Website-Ads häufig deutlich schlechtere Klickraten als andere Anzeigen bei Facebook haben. Dies hat verschiedene Gründe: So sind in den Anzeigen, wenn die Website nicht mit Facebook verknüpft ist, keinerlei „soziale Elemente“ („Deinem Freund gefällt Website XY“) enthalten. Außerdem werden diese Anzeigen nur Nutzer der Desktop-Variante von Facebook ausgespielt und auch dort nur „Right-Hand Side“, als in der Liste der Anzeigen rechts im Netzwerk. Dadurch werden viele Impressionen, mit verhältnismäßig weniger Klicks erzielt. Um der geringen Klickrate entgegenzuwirken gibt es deshalb verschiedene Möglichkeiten:
- Facebook Conversion Tracking: Seit Anfang des Jahres kann das Facebook Conversion Tracking genutzt werden, welches den Erfolg einer Anzeige aus dem Netzwerk heraus, auf der beworbenen Website misst.
- Facebook Exchange: Damit hat Facebook Retargeting für die Anzeigenschaltung ermöglicht. Besucher einer Website können direkt in Facebook durch Anzeigen angesprochen werden. Auch das steigert die Performance von Website Anzeigen.
- (Dark) Page Posts: Nutzt man Page Posts als Basis einer Website-Anzeige, so kann auch das die Klickrate steigern. Der Link ist dadurch in die für den Nutzer bekannten sozialen Elemente (Post mit allen Funktionen) eingebettet. Dark Page Posts sind dabei Seitenbeiträge, die explizit für „Nichtfans“ zu Anzeigenzwecken verfasst werden und deshalb nicht im Newsfeed der zugehörigen Seite auftauchen.
- Damit einhergehend ist natürlich ein gezieltes Ausprobieren und Optimieren der Website Pflicht, um Klickraten, Quantität und Qualität des Traffic auf die Website stetig zu verbessern.
Nutzungsszenario 4: Marketing für mobile App
Facebook ist eine der am häufigsten genutzten mobilen Anwendungen. 70 Prozent der Teilnehmer des IDC Research Report „Always Connected“ nutzen Facebook mobil, 61 Prozent davon sogar täglich. Diese große mobile Reichweite, verbunden mit der hohen Nutzungsintensität machen Facebook Ads auf mobilen Endgeräten besonders attraktiv für App-Entwickler und -Marketer. Facebook hat dafür sogar spezielle Targeting-Parameter implementiert, sodass gezielt mobile Endgeräte angesteuert werden können:
- Android
– alle Geräte
– nur Smartphone
– nur Tablet
– Android-Version: von „2.0 Donut“ bis„4.2 JellyBean“ - iOS
– alle Geräte
– nur iPhone
– nur iPod
– nur iPad
– iOS-Version: von„2.0“ bis „6.0“ - W-Lan Verbindung: Anzeige nur auf Geräten ausspielen, die derzeit via W-Lan auf das Internet zugreifen
App-Anzeigen können dadurch sehr differenziert geschalten und nur auf Geräten dargestellt werden, welche den Mindestvorrausetzungen der App entsprechen. Gleichzeitig können die Anzeigen auf den entsprechenden App-Marketplace weiterleiten und Apps damit von den Nutzern schnell installiert werden.
Schranken von Facebook-Anzeigen
Neben den bisher genannten Vorteilen und Möglichkeiten von Facebook Ads sollen auch die Schranken dieses Werbekanals aufgezeigt werden. Facebook ist ein soziales Netzwerk, wobei natürlich – wie eingangs erwähnt – die soziale Komponente eine herausragende Rolle einnimmt. Diese führt dazu, dass Nutzer zwar aktiv sind, sich untereinander austauschen, dabei aber nicht mit einer Kaufabsicht agieren. Dadurch eignet sich Facebook nur selten als Absatzkanal für Produkte, wenngleich verschiedene Ausnahmen diese Regel bestätigen und Facebook dem, wie bereits angemerkt, durch verschiedene Werbeinitiativen (zum Beispiel Retargeting) entgegen wirkt.
Ein weiterer Grund für die verhältnismäßig schlechte Absatz- Performance von Facebook ist der Punkt des Customer Journey, in welchem Facebook Anzeigen zum Tragen kommen. Dabei befinden sich potenzielle Käufer meist noch am Punkt der „Bedürfnisgenerierung“, während beispielsweise Google Adwords Search Anzeigen am Punkt der „Bedürfniserfüllung“ und damit viel näher am Kaufabschluss ansetzen können. Somit können durch Facebook zwar relevante Reichweiten erzielt, der Community-Aufbau forciert und damit Marken-, sowie Produktbekanntheit und –Bindung gesteigert, aber selten Abverkäufe generiert werden.
Eine weitere Schranke ist die Emotionalität von Themen. Durch den sozialen Charakter können emotionale Themen und damit verbundene Anzeigen sehr gut funktionieren. Nüchterne, weniger emotionale und erklärungsbedürftige Themen hingegen verbreiten sich weniger stark und werden auch seltener wahrgenommen. Dies ist auch wiederrum ein Grund, warum B2B Anzeigen- Engagement nur schwer funktionieren.
Dennoch, gerade für B2C-Themen überwiegen die vielfältigen Vorteile einer Facebook-Präsenz und einer Anzeigenschaltung. Natürlich bedarf es dafür einer durchdachten Strategie, welche auch in das Gesamtmarketing eingebettet und damit verzahnt werden sollte. Nur so ist ein effektives Facebook- und Marketing-Engagement gegeben. Diese Übersicht soll dabei helfen, zu erörtern, wo dabei mit Facebook-Anzeigen angesetzt werden kann. Welche Anzeigenformate es gibt, und wie man konkret mit diesen umgeht, wird im zweiten Teil des Artikels aufgezeigt.
