Welches Potenzial Anzeigen auf Facebook haben, wurde kürzlich erst von den geschätzten Umsatzzahlen bestätigt. 2010 erwirtschaftete das größte soziale Netzwerk einen Umsatz von 1,86 Milliarden US-Dollar – in 2011 soll sich diese Zahl mehr als verdoppeln und bei über vier Milliarden US-Dollar liegen.
Für die meisten Werbetreibenden sind die Targeting-Funktionen, die Facebook bietet, das Interessanteste. Je mehr Informationen ein Nutzer in sein Profil einspeist, umso exakter kann dieser durch eine Werbeanzeige auf Facebook angesprochen werden. Neben diesen Targeting-Kriterien bietet Facebook neuerdings auch ein weiteres Anzeigenformat für Unternehmen an. Unter dem Namen „Gesponserte Meldungen“ können Marken Anzeigen buchen, die auf den Aktivitäten und Nutzerinteraktionen basieren.
Gesponserte Meldungen bei Facebook
Das interessante hierbei ist, dass Unternehmen den Inhalt der Anzeige kaum beeinflussen können. Für „Gesponserte Meldungen“ gibt es verschiedene Auswahlmöglichkeiten für Unternehmen. Die Meldung kann aus einem „Gefällt mir“ Klick, einem Check-In via Facebook Places, einer Applikation, oder aus einem aktuellen Beitrag einer Facebook-Seite bestehen. Dies führt zwar dazu, dass die Anzeigen eine persönliche Komponente erhalten und so bei den Nutzern für eine größere Aufmerksamkeit sorgen, doch was ist mit einem negativen Kommentar, beispielsweise bei einem Check-In?
Ein Beispiel: Ein Nutzer besucht eine Unternehmens-Filiale und schreibt zu seinem Check-In: „Schlechter Service und inkompetente Mitarbeiter“. Hat das Unternehmen jetzt eine „gesponserte Meldung“ für Check-Ins gekauft, erscheint auch das Kommentar im Anzeigenfeld. Zwar können Unternehmen Kommentare dieser Art melden, doch eine hundertprozentige Ausblendung negativer Kommentare wird schwer umsetzbar sein.
Newsfeed-Dopplungen durch gesponserte Meldungen
Das zweite Problem könnte auf der Seite der Nutzer entstehen. Wollen diese wirklich noch einmal sehen, dass einem Freund eine Seite gefällt, oder wo dieser kürzlich Facebook Places genutzt hat? Sämtliche Aktionen erscheinen auch im regulären Newsfeed und so kann es teilweise zu einer Dopplung der Meldungen kommen.
Facebook führt hierfür als Gegenargument an, dass viele Beiträge im Newsfeed untergehen bzw. von den Nutzern nicht registriert werden. Speziell bei „Gefällt-mir“-Klicks für Seiten trifft dies auch zu. Wird ein Nutzer Fan von mehreren Seiten in kurzer Zeit, erscheint lediglich eine Meldung die besagt: „Nutzer XY gefällt Gründerszene und 5 andere Seiten“. Die Wahrscheinlichkeit, dass befreundete Nutzer sich auch die fünf weiteren Seiten ansehen, ist gering und diese Schwachstelle können Unternehmen nun mittels einer „Sponsored Story“ umgehen.
Die Nutzer haben die Kontrolle bei gesponserten Meldungen
Dies lässt natürlich auch viele Nutzer aufschrecken, die nicht möchten, dass ihre Aktionen in Werbeanzeigen erscheinen. Das Gute für die Nutzer ist gleichzeitig ein Wehrmutstropfen für die Unternehmen: Gesponserte Meldungen sind allein für befreundete Nutzer sichtbar und dies auch nur, wenn die Privatsphäre-Einstellungen des Nutzers dies zulassen.
Ein vollständiges Opt-Out, für alle Meldungen und Aktionen, ist für die Nutzer nicht möglich. Möchte ein Unternehmen auf Nummer sicher gehen, wählt es für die Meldungen „Gefällt-mir“-Klicks, denn diese können von den Nutzern nicht verborgen werden.
Fazit: Erfolg von „Gesponserte Meldungen“ bleibt abzuwarten
Die stetigen Verbesserungen an Facebook als Werbeplattform sind löblich, doch ob „Gesponserte Meldungen“ wirklich ein wirksames Instrument des Word-of-Mouth-Marketings werden, bleibt noch offen. Im Gegensatz zu anderen Features hat Facebook seine Sponsored-Stories sehr schnell für alle Nutzer zur Verfügung gestellt und die ersten Meldungen von Check-Ins und Likes sind auch schon zu sehen.
Unternehmen müssen jetzt abwägen, wofür sie eher bereit sind zu zahlen und von welchen Anzeigentypen sie sich mehr versprechen: Facebook Anzeigen mit individuellen Grafiken und Texten, oder „Gesponserte Meldungen“ von Nutzeraktionen.