Laut Facebook keine künstliche Verknappung im News Feed
Wenn es nach Facebook geht, dann sollten alle, die dort Inhalte veröffentlichen, mehr für Werbung ausgeben. Dieser Eindruck zwängt sich zumindest auf, schaut man sich die aktuellen Entwicklungen bei der organischen Reichweite im News Feed an. Diese natürlich entstehende Reichweite hat sich seit einem kürzlichen Update teilweise stark verringert.
Laut Facebook hat das aber nicht mit einer künstlichen Verknappung zu tun. Es gab zwar ein Update. Ziel dieses Updates soll es aber nicht gewesen sein, Publisher dazu zu bewegen, Geld für den Ausgleich von Reichweiten-Verlusten auszugeben. Trotzdem bleibt das Thema problematisch und wird heiß diskutiert.
Aktuelle Studien sehen keine Gewinner, nur Verlierer. In den USA, aber auch in den Deutschland ist die organische Reichweite vieler Marken zurückgegangen. Das bezieht sich auf alle Unternehmensgrößen und es ist nicht damit zu rechnen, dass sich das so schnell wieder ändert. Dabei hat sich in der Tat nur die Reichweite innerhalb von Facebook geändert, was grundsätzlich keinen Einfluss auf den Traffic machen muss, der von Facebook geliefert wird.
Weniger Reichweite muss nicht weniger Traffic bedeuten
Diese Änderung der Reichweite innerhalb von Facebook kann dazu führen, dass sich auch der Traffic, der bisher von dem weltweit größten sozialen Netzwerk kam, negativ verändert. Facebook will primär, dass sich das digitale Leben auch auf Facebook abspielt und dafür sind Likes, Comments und Shares wichtig.
Eine hohe Interaktionsrate für einzelne Veröffentlichungen auf Facebook-Seiten tragen zum Erfolg dieser Seiten bei, was natürlich im Sinne von Facebook ist. Auch deswegen sind die Gründe für dieses Update nicht eindeutig nachvollziehbar. Laut Facebook war die Änderung notwendig, weil immer mehr Inhalte in den News Feed drängen.
Um die Qualität des News Feeds wahren zu können, muss Facebook also seine Auswahlkriterien verschärfen. Durch eigene Auswertungen weiß Facebook recht genau, mit welchen Inhalten mehr interagiert wird und bei welchen Inhalten das nicht der Fall ist. Und weil die Interaktion für Facebook so wichtig ist, soll dieser Faktor entsprechend noch mehr berücksichtigt werden.
Der News Feed muss qualitativ hochwertig sein
Facebook selbst ist an einer möglichst hohen Qualität im News Feed interessiert und unterscheidet sich hier nicht zum Beispiel von Google. Google möchte möglichst hochwertige Suchergebnisse präsentieren. In beiden Fällen ist die angezeigte Werbung der Grund. Sind die User zufrieden, dann kommen sie häufiger wieder, verbringen mehr Zeit auf einer Plattform und engagieren sich mehr.
Eine höhere Verweildauer sorgt in der Regel auch dafür, dass tatsächlich mehr auf Werbung geklickt wird. Und weil auch Facebook mittlerweile ein börsennotiertes Unternehmen ist, muss Geld verdient werden. Das aktuelle Update beim News Feed wird vermutlich auch dazu führen, dass viele Unternehmen versuchen, die weggefallene Reichweite durch eigene Werbebuchungen auszugleichen.
Facebook hat betont, dass das nicht der Hauptgrund für die Änderung beim News Feed war, aber ganz sicher wird es ein angenehmer Nebeneffekt sein. Diesen Nebeneffekt werden aber vermutlich nur größere Firmen auslösen, weil vor allem kleine und vermutlich auch viele mittelständische Unternehmen nicht mehr Geld für Werbung auf Facebook ausgeben wollen oder können.
Weniger organische Reichweite für (fast) alle
Erste Tests haben gezeigt, dass es keine Unterschiede bei Unternehmensgröße oder Branchenzugehörigkeit gibt. Vom Startup bis zum großen Konzern ist die organische Reichweite überall gesunken. Das spricht dafür, dass sich die Änderung tatsächlich auf das komplette Facebook-Universum auswirkt.
Aus diesem Grund gibt es auch kein spezielles Rezept und keinen Trick, um sich dieser neuen Situation zu entziehen. Wer in Zukunft wieder mehr Reichweite haben will, ganz gleich ob nun organisch oder bezahlt, muss sich mit den neuen Voraussetzungen anfreunden. Facebook hat die Reichweite und bestimmt die Spielregeln.
Wer mit seiner Content-Strategie auch bisher schon auf hochwertige Inhalte gesetzt hat, sollte auf jeden Fall am Ball bleiben. Panische Reaktionen und das vorschnelle Buchen von Facebook Ads sind nicht die Lösung, denn bei allem Ärger, den der Rückgang der Reichweite verursacht, sorgt das News Feed Update auch für positive Effekte, die man allerdings nicht gleich auf den ersten Blick erkennt.
Facebook-Reichweite heißt nur, dass man „gesehen“ wurde
Ein Rückgang bei der organischen Reichweite heißt nicht zwingend, dass man auch weniger User erreicht. Das klingt zunächst verwirrend, hat aber einen einfachen Hintergrund. Die Reichweite, die Facebook bei veröffentlichten Postings angibt, sagt nur aus, dass diese Postings gesehen wurden. Dieses „Gesehen“ sagt aber noch nichts darüber aus, ob auch interagiert wurde oder ob durch einen Beitrag Traffic für die eigene Website generiert wurde.
Vor dem Hintergrund dieser Überlegung muss der Rückgang bei der organischen Reichweite im News Feed auf Facebook also nicht zwingend negativ sein. Im Gegenteil: Es ist ab sofort sogar möglich, dass Streuverluste weiter eingegrenzt werden und man wirklich nur die Facebook-User erreicht, die sich auch wirklich für die eigenen Inhalte interessieren – und deswegen auch stärker interagieren oder auf Links klicken, die dann zu mehr Traffic führen.
Allerdings muss man sich nach wie vor Mühe geben, diese Facebook User zu erreichen und dafür gibt es diverse Mittel und Wege, auch jetzt noch. Facebook Marketing wird also anspruchsvoller, wenn man nicht übermäßig auf Werbung setzen will. Hier geht’s weiter.
Sinnvolle Gegenmaßnahmen einleiten
Hinter dem Begriff „Social Timing“ verbirgt sich die Vorgehensweise, Inhalte nur dann zu posten, wenn die eigenen Fans auch wirklich online sind. Facebook bietet innerhalb seiner Statistiken die Auswertung „Wann deine Fans online sind“. Hier lässt sich schnell und einfach erkennen, an welchen Tagen und zu welcher Uhrzeit man seine Fans am besten erreichen kann.
Das Prinzip ist schlüssig: Wer Inhalte nur dann veröffentlicht, wenn möglichst viele Fans online sind, wird auch mehr dieser Personen erreichen. Die organische Reichweite steigt dann wieder. Zusätzlich ist es wichtig, regelmäßig Inhalte zu veröffentlichen. Der Irrglaube, dass man zum Beispiel jeden Tag nur ein einziges Posting veröffentlichen soll, ist stark verbreitet.
In Wirklichkeit kommt es darauf an, wie viele Veröffentlichungen die eigenen Fans täglich konsumieren wollen. Das müssen nicht 20 Stück sein, eine solche Frequenz ist vermutlich zu hoch. Ein oder zwei Postings reichen aber ganz sicher nicht aus, um alle potenziellen Fans zu erreichen. Hier sollte man ausgiebig testen. Anhand der erzeugten Interaktionen wird man schnell feststellen, wie viele Veröffentlichungen tragbar sind und wann es zu viele Postings sind.
Inhalte müssen noch besser werden
Selbstverständlich ist es ganz besonders wichtig, hochwertige Inhalte zu veröffentlichen, die zusätzlich die Interaktion mit den Fans einer Facebook Page fördern. Diese Inhalte müssen sich schwerpunktmäßig nach dem Thema der Seite richten, auf der sie erscheinen. Von Zeit zu Zeit sind auch Themen vertretbar, die sich nur indirekt auf dieses Thema beziehen – das sollte aber die Ausnahme sein.
Wer viel Inhalt anbietet, muss seine Statistiken kontrollieren und ermitteln, welche Postings besonders gut gelaufen sind. Sofern es sich dabei nicht um Artikel handelt, die einen sehr aktuellen Bezug haben, kann man sie zu einem späteren Zeitpunkt wiederverwerten. Solche „Evergreens“ funktionieren auch auf Websites und anderen sozialen Netzwerken wie Twitter oder Google+ nach dem gleichen Prinzip.
Auf diese Weise erreicht man übrigens auch bestehende Fans, die ein Posting bei der ersten Veröffentlichung nicht gesehen haben. Und natürlich gilt das auch für neue Fans, die laufend dazukommen. Auch diese Facebook User kennen alte Artikel vermutlich nicht oder nur teilweise. Für die Verbesserung der organischen Reichweite ist es daher sehr sinnvoll, genau so vorzugehen.
Mehr Werbung kann eine Lösung sein
Der Kauf von Werbung zum Ausgleich weggefallener Werbung oder zum Aufbau zusätzlicher Reichweite ist ein weiterer Weg. Dieser Weg ist mit zusätzlichen Kosten verbunden, die aber reduziert werden können, wenn man es richtig macht. Werbung auf Facebook, sowohl zur Generierung neuer Fans als auch zur Promotion einzelner Beiträge, sollte dabei nach Möglichkeit immer im News Feed erfolgen.
Das ist lukrativer, weil auch die Facebook User mittlerweile dazu neigen, Werbung in der rechten Sidebar auszublenden. Ähnlich wie bei herkömmlicher Bannerwerbung auf Websites haben die Nutzerinnen und Nutzer gelernt, diese Werbung nicht mehr wahrzunehmen. Findet die Werbung aber im News Feed statt, ist die Aufmerksamkeit in der Regel viel höher.
Besser funktionierende Anzeigen senken die Kosten, weil zum Beispiel der Beitrag pro Fan, den man zahlen muss, niedriger ist. Leider gibt es auch hier kein echtes Patentrezept. Regelmäßige A/B-Tests und das Ausprobieren neuer Möglichkeiten und Werbeformen sollten im Rahmen einer sinnvollen Facebook-Kampagne an der Tagesordnung sein.
Facebook ist nicht Social Media
Wer sich nicht weiter auf Facebook verlassen möchte, dem seien alternative Wege empfohlen. So ist zum Beispiel der Aufbau eines hochwertigen und nach Möglichkeit exklusiven Newsletters auf der eigenen Website ein eleganter Weg, um User an sich zu binden. Dabei fällt sogar den „Umweg“ über Facebook weg und man kann sich eine themenrelevante Community aufbauen, die man komplett unter Kontrolle hat.
Auch das Thema „Direct Traffic“ muss man auf der Agenda haben, wenn man sich von Facebook emanzipieren will. Dazu gehört im weitesten Sinne auch ein RSS-Feed mit möglichst vielen Abonnenten. Auch das erreicht man in der Regel mit vielen hochwertigen Inhalten, die im Rahmen einer Content-Strategie angelegt sind und den Usern echte Mehrwerte bieten, wie zum Beispiel die Lösung eines konkreten Problems oder exklusive News.
Klassische Kanäle im Online Marketing, wie zum Beispiel Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder Suchmaschinenwerbung (SEA), können sich ebenfalls lohnen. Besonders SEO ist aus einer sinnvollen Strategie im Online Marketing heute nicht mehr wegzudenken und darf nicht fehlen. Vorteil von SEO im Vergleich zu Facebook Marketing: Hat man gute Rankings bei Google erreicht, dann erhält man einen konstanten Traffic-Strom für eigene Inhalte. Auf Facebook muss man konstant handeln, damit die User immer wieder auf den Content aufmerksam werden.
Fazit
Der Rückgang der organischen Reichweite auf Facebook ist aktuell für viele Publisher ein Problem, kann aber auch als Chance gesehen werden. Grundsätzlich sollte man sich nie auf nur eine Plattform verlassen. Wenn man Facebook im Fokus hat, dann ist es wichtig, die eigene Zielgruppe genau zu erreichen, wenn sie online ist. Das klappt am besten mit sehr guten Inhalten, die auch die Interaktionsrate fördern.
Inhalte, die gut funktionieren, können auch mehrfach gepostet werden, wobei man bei einer solchen Vorgehensweise natürlich einen angemessenen Abstand zwischen den Veröffentlichungen wählen sollte. Auch mit Facebook Ads lässt sich mehr Reichweite erzeugen, die dann aber nicht organisch ist. Ganz wichtig: Werbung funktioniert auf Facebook in der Regel am besten, wenn sie im News Feed stattfindet und nicht in der rechten Sidebar. Regelmäßige A/B-Tests zeigen, welche Anzeigen sich lohnen und welche nicht.
Facebook sollte auch nicht als die einzige Plattform angesehen werden, die zur Markenbildung beiträgt oder viel Traffic für die eigene Website erzeugt. Alternative Möglichkeiten wie exklusive Newsletter, direkter Traffic von der eigenen Community oder ein starker RSS-Feed sorgen dafür, dass sich die eigene Reichweite aus mehreren Quellen zusammensetzt. Und selbstverständlich ist es fahrlässig, beim Thema Social Media nur auf Facebook zu setzen. Auch Twitter und sogar Google+ eignen sich sehr gut, um nachhaltig auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.