Facebooks Chef Mark Zuckerberg konnte seinen Investoren erneut Rekordzahlen präsentieren: Der Konzern hat seinen Gewinn im dritten Quartal auf fast 2,38 Milliarden Dollar gesteigert, fast drei Mal so viel wie vor Jahresfrist. Der Werbeumsatz des sozialen Netzwerks legte auf sieben Milliarden Dollar zu und stieg um über 50 Prozent. Dennoch stürzte der Aktienkurs des Unternehmens nach der Bekanntgabe der Zahlen am Mittwoch deutlich ab. Teilweise war das Papier im nachbörslichen Handel knapp zehn Prozent im Minus.
Den plötzlichen Vertrauensentzug der Investoren hatte Finanzchef Dave Wehner im Analystengespräch zu den Zahlen mit einer vorsichtigen Warnung ausgelöst: Im kommenden Jahr werde der Umsatz voraussichtlich nicht mehr so schnell wachsen, gleichzeitig aber plane Facebook „aggressive“ Investitionen.
Langsameres Umsatzwachstum, mehr Kosten – in anderen Worten: Der Gewinn im kommenden Jahr werde nicht mehr so schnell wachsen oder sogar wieder schrumpfen.
Facebook geht der Platz für Werbung aus
Wehner führte als Begründung für seine Warnung vor allem einen Faktor an – die sogenannte „Ad Load“, also die Auslastung der Facebook-Onlineauftritte mit Werbung. Der Konzern hat diese Auslastung in den vergangenen Jahren immer weiter gesteigert. Die Nutzer sehen auf ihrem Bildschirm und in ihrem Newsstream immer mehr Werbeanzeigen und bezahlte Beiträge, was das Verhältnis zu den Inhalten von Freunden und Verwandten verringert, erklärte Wehner. Nun habe Facebook das Maximum dessen erreicht, was die Nutzer bereit seien zu tolerieren.
„Die steigende Werbeauslastung war einer der drei wesentlichen Faktoren, die unser Umsatzwachstum angetrieben haben. Künftig wird dieser Faktor einen deutlich geringeren Beitrag zum Wachstum leisten“, erklärte der Finanzexperte.
Schon in der Telefonkonferenz zum zweiten Quartal hatte Wehner gewarnt, dass Facebook der Platz für noch mehr Werbeanzeigen ausgeht: „Die optimale Werbeauslastung zu finden ist eine Mischung aus Wissenschaft und Kunst. Wir müssen sicherstellen, dass der Feed jedes Nutzers die richtige Balance zwischen Werbung und organischen Inhalten hat.“
Mobile Werbung sorgt für 84 Prozent der Werbeumsätze
Mit anderen Worten: Facebook weiß selbst nicht genau, ab wann welche Nutzer sich genervt abwenden, weil sie vor lauter Anzeigen die eigentlich relevanten Postings ihrer Freunde nicht mehr sehen.
Besonders auf den kleinen Bildschirmen von Mobilgeräten ist der Platz begrenzt – dort aber erzielt Facebook mittlerweile 84 Prozent aller Werbeumsätze.
Damit muss sich der Konzern für künftiges Wachstum andere Strategien überlegen: Er muss weiter die Zahl seiner aktuell 1,79 Milliarden Nutzer steigern, um mehr Platz für Werbeanzeigen zu generieren.
Aber es gibt einen Haken: Facebook wächst in den Industriestaaten wie den USA oder den Ländern Europas nur noch relativ langsam, weil dort bereits sehr viele Internetnutzer einen Account haben. Wirklich zulegen kann Facebook aktuell nur noch in den Schwellen- und Entwicklungsländern – dort aber verdient der Konzern weniger pro Anzeige.
Mehr Videos für mehr Werbespots
Deswegen ist vor allem die zweite Strategie für Facebook relevant: Mit sogenannten Premium-Anzeigen kann der Konzern mehr pro Werbeplatz verdienen. Besondere Werbespots, die vor Nutzervideos geschaltet werden, erreichen hohe Preise im Anzeigenmarkt. Daher gibt sich Facebook alle Mühe, mehr Videowerbung auszuspielen – und sammelt dazu aktuell von diversen Medienpartnern Videomaterial ein.
Aber auch hier droht Ungemach: Facebook war in die Kritik geraten, da der Konzern die Zahl angesehener Videos künstlich in die Höhe trieb, indem er ein Video bereits nach drei Sekunden Abspieldauer als „angesehen“ wertete, auch wenn der Nutzer sofort danach weiterscrollte. Im September hatte der Konzern eingestanden, bei der Annahme von Video-Sehzeiten übertrieben zu haben.
Parallel entwickelt Facebook seine Tochter-Apps weiter und bietet etwa neuerdings bei Instagram die Möglichkeit zum Einkaufen an. Das alles kostet Geld – auch deswegen warnt Wehner vor steigenden Investitionskosten.
Langfristig aber könnte allein Instagram laut Analystenschätzungen fünf Milliarden Dollar Umsatz generieren. Das bietet Chancen für weiteres Facebook-Wachstum.
Dieser Artikel erschien zuerst bei Die Welt.
