Magenbitter ist kein klassischer Likör, mit dem man Samstagabends auf den neuen Job anstoßen würde. Spirituosen wie Fernet Branca oder Underberg werden eher als Verdauungsschnaps beim Geburtstag der Oma aus dem Schrank geholt. Doch in den vergangenen Wochen hat der Likörhersteller Fernet-Branca zumindest dafür gesorgt, dass beim Abendessen auch der ein oder andere hippe Großstädter über den Drink redet. Denn zuletzt machte der Bitterlikör mit Sprüchen wie „Deine Freundin braucht etwas Freiraum. Seit zehn Monaten.“ oder „Dein Freundeskreis ist riesig. Bei Facebook.“ auf sich aufmerksam. In den sozialen Netzwerken landete das Unternehmen mit seinen Plakaten den ein oder anderen Viralhit. Hinter der Kampagne steckt die Hamburger Mediaagentur Pilot. Wie kommt es zu dieser neuen Werbestrategie?
Fernet Branca wird in Deutschland vom Hamburger Unternehmen Borco-Marken-Import vertrieben. Borco will die Marke langfristig repositionieren und eine jüngere Kundschaft ansprechen, um „dem angestaubten Image etwas Innovatives entgegen zu setzen“, wie CEO Tina Ingwersen-Matthiesen auf Nachfrage von NGIN Food berichtet. Der Bitterlikör setzt gezielt auf eine provokative Werbekampagne, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Denn hinter den Plakaten steht ein paradoxer Ansatz: Die Slogans verspotten die Lebenswirklichkeit der jungen Großstädter, die sich aber gleichzeitig davon angesprochen fühlen sollen. Die Slogans zielen nebenbei auf die Bitterkeit von Fernet Branca ab. Das Design ist simpel: Weiße Schrift auf schwarzem Untergrund, daneben eine Flasche des Likörs.
Bis einer weint
In Hamburg haben zwei Plakate Anfang November einen Shitstorm ausgelöst: „Früher gab es hier ehrliche Arbeiter. Jetzt gibt es Werber.“ und „In Hamburg arbeiten die besten Werbetexter – und ich.“ Eines der selbstironischen Werbebanner war in unmittelbarer Nähe zum neuen Büro von Scholz & Friends angebracht. Jung von Matt-Chef Raphael Brinkert und weitere Werbetexter fanden die Motive diskriminierend und reichten eine Beschwerde beim Werberat ein. „Die Kampagne für Fernet-Branca ist stark resonanzgetrieben und will mit einem humorvollen und kreativen Augenzwinkern durchaus auch provozieren“, lässt sich Pilot-CCO Wolf Ehrhardt zitieren und sieht in der medialen Aufmerksamkeit „viel positive Resonanz“.
Wer von euch war das? ?
Posted by Raphael Brinkert on Dienstag, 31. Oktober 2017
Nach Angaben von Borco verkauft die Import-Firma jährlich rund 1,7 Millionen Flaschen des Bitterlikörs. Wie viel Borco mit der Marke umsetzt, wollte Ingwersen-Matthiesen jedoch nicht sagen. Die erste Welle der Kampagne war schon 2016 gestartet. Mit den diesjährigen Nachfolgeplakaten konnte die Aufmerksamkeit jedoch noch einmal gesteigert werden.