Das Firal-Team mit Michael Wallbaum (hinten rechts) und Aaron Keilhau (links daneben)
Jedes Startup steht am Anfang vor diesem Problem: Wie kommt man an die ersten Nutzer? Und wie behält man sein Wachstum bei? Dem US-amerikanischen Bezahldienst PayPal ging es zu Beginn nicht anders. Anfang 2000 hat das Team um Peter Thiel, Elon Musk und Max Levchin schon eine Werbekampagne versucht, die sich als zu teuer herausstellte, und Kooperationen mit Banken, die zu bürokratischen Albträumen führten. Schließlich wird eine simple, aber geniale Idee geboren: Warum bezahlen wir neue Nutzer nicht einfach für ihre Anmeldung?
Wer einen PayPal-Account eröffnete, bekam zehn US-Dollar, wer einen weiteren Nutzer warb, erhielt noch einmal zehn. Echtes Geld, mit dem bezahlt werden konnte. Die Folge war exponentielles Wachstum, sieben bis zehn Prozent pro Tag. Später wurde das Programm schrittweise zurückgefahren, es war einfach zu erfolgreich – und zu teuer. In der entscheidenen Phase aber hatte es damit die customer acquisition costs (CAC) gesenkt.
PayPal hat damit das sogenannte Empfehlungsmarketing (referral marketing) erfunden, Jahre später machten vor allem Airbnb und Dropbox mit ähnlichen Aktionen Furore. Die Methode gilt als einer der erfolgreichsten Growth Hacks, die fast jedes B2C-Startup einsetzen sollte. Nur: Nicht jedes Jungunternehmen kann sich ein solches Programm zu Beginn leisten. Vor allem in Nordamerika haben sich daher eine Reihe an Anbietern etabliert, die so eine Lösung als Software-as-a-Service anbieten: Extole zum Beispiel, Referral SaaSquatch oder FriendBuy.
Ein neues Kapitel für ein Startup, das unter seinen Möglichkeiten blieb
In Deutschland gibt es hingegen eine Marktlücke. Das zumindest glaubt Aaron Keilhau, seit Anfang 2015 Geschäftsführer beim Hamburger Viralmarketing-Startup Pay with a Tweet. Gemeinsam mit dem Company Builder Hanse Ventures, der das Startup 2014 übernommen hatte, hat er sich daher zum Pivot entschlossen – inklusive eines neuen Namens: Aus Pay with a Tweet wird Firal, ein SaaS-Anbieter für Empfehlungsprogramme, der auch kleineren E-Commerce-Unternehmen diesen Marketingkanal zugänglich machen will.
Die Entscheidung zum Strategiewechsel fiel im Juni des vergangenen Jahres, erzählt Keilhau im Gespräch mit Gründerszene. Es war der Beginn eines weiteren Kapitels dieses vielversprechenden Startups, das über Jahre dennoch unter seinen Möglichkeiten geblieben war. Die Idee stammt aus dem Jahr 2010, als Leif Abraham und Christian Behrendt in New York das Konzept ersannen – ursprünglich, um auf diese Weise ihr eigenes Buch zu vermarkten. Doch weil die Gründer weiter in ihren Vollzeitjobs arbeiteten, verharrte Pay with a Tweet volle vier Jahre im Beta-Stadium.
Ende 2013 übernahm schließlich Abrahams ältere Schwester Anna das Rumpf-Startup, mit dem Plan, daraus auch ein wirtschaftlich tragfähiges Unternehmen zu machen. Nebenbei arbeitete aber auch Anna Abraham bei Hanse Ventures weiter als Head of Online Marketing, ein Team von fünf Leuten entwickelte das Produkt weiter – digitale Güter wie E-Books oder Gutscheine könnten nicht mehr nur mit Werbe-Tweets „bezahlt“ werden, sondern auch mit Posts in anderen sozialen Netzwerken.
Frisches Kapital und Expansionspläne
Inzwischen beschäftigt ein knappes Dutzend Mitarbeiter, seit Jahresanfang steht neben CEO Keilhau auch CTO Michael Wallbaum an der Spitze des Startups. Den Relaunch sichert eine sechsstellige Zwischenfinanzierung ab, an der sich neben Hanse Ventures auch mehrere dem Inkubator nahestehende Business Angels beteiligt haben: die ehemaligen Konzernbosse Hartmut Ostrowski (Bertelsmann), Rolf Schmidt-Holtz (Sony Music) und Bernd Kundrun (Gruner + Jahr), außerdem der ehemalige Top-Berater Jürgen Ringbeck.
In den vergangenen Monaten hat Pay with a Tweet beziehungsweise Firal bereits für etwa 100 Kunden, darunter Glossybox, Windeln.de oder Tchibo, Programme umgesetzt. Ihnen bietet das Startup die Einbindung via API und ein Dashboard zum Überwachen der Performance. Geld wird vor allem über Provisionen verdient: entweder über CPO, also cost per order – wie viel Geld lässt der über Firal gewonnene Neukunde im Shop? Bei Programmen, die mit Social-Media-Empfehlungen funktionieren, wird laut Keilhau ein „marktüblicher CPC“, also cost per click verlangt. Das sei aber „sehr fair“, weil der über Empfehlungen generierte Traffic bis zu fünf Mal besser konvertiere. Der CAC von über Firal gewonnenen Neukunden sei um bis zu 50 Prozent geringer als über klassisches Online Marketing.
Für 2016 hat sich Firal eine VC-Runde vorgenommen – und sogar die Expansion ins englischsprachige Ausland und nach Asien.