Eine Foodora-Lieferung kommt an
Ihren Konflikt tragen die beiden Startups auf Berliner Plakatwänden aus, in U-Bahn-Stationen und an mehrspurigen Straßen. In großen Lettern prangt dort „Berlin isst anders“, türkis umrahmt. Nicht weit entfernt ist ein Plakat mit dem Slogan „Jeder Kiez isst anders“ angeschlagen, in pink.
Türkis gegen pink, Deliveroo gegen Foodora – so sieht dieser Konkurrenzkampf aus. Beide Player haben es auf den Markt für Essenslieferungen im Premium-Segment abgesehen. Die gestresste Großstadtelite wollen sie mit ihrem Angebot ansprechen, diejenigen die koreanisches Fusion-Food statt Pizza Margherita bestellen. Für gehobene Restaurants übernehmen die Startups den Lieferdienst mit eigenen Fahrern, die meistens mit einem Fahrrad unterwegs sind. Resto-In und einige andere Player drängen ebenfalls in die Edel-Nische.
Noch geben sich die beiden großen Konkurrenten rhetorisch ganz versöhnlich. „Wir fühlen uns geschmeichelt, wenn die Konkurrenz unseren Claim kopiert“, sagt Felix Chrobog, der Deutschlands-Chef von Deliveroo. Auch Foodora ist handzahm. Der Slogan sei keineswegs „eine Kampfansage, vielmehr möchten wir Berlins kulinarische Vielfalt zelebrieren“.
Seit kurzem stehen die beiden Player vor einer neuen Marktsituation – mit erhöhtem Erfolgsdruck. Delivery Hero hat Foodora Rocket Internet abgenommen und mit seinem eigenen Angebot Urban Taste zusammengelegt. Das Rocket-Venture Take Eat Easy verließ den deutschen Markt vor kurzem wieder. Abgesehen von kleineren Spielern bleibt also das britische Startup Deliveroo, das heute eine 100-Millionen-Dollar-Finanzierung verkündete.
Ein Kopf-an-Kopf-Rennen
Wer gewinnt das Rennen in Deutschland? Die Geduld der Investoren sei entscheidend – und wie lange sie einen unmittelbaren Wettbewerb finanzieren, sagt eVentures-Partner Christian Leybold: „So ein Kopf-an-Kopf-Rennen kann innerhalb eines Jahres, aber auch innerhalb von fünf Jahren stattfinden.“ Der VC hat sich mit beiden Unternehmen ausgiebig beschäftigt. Er glaubt, dass mehrere Spieler am Markt bestehen können. Wer es jedoch „im traditionell preissensiblen“ deutschen Markt schafft, hätte eine gute Ausgangsposition in ganz Europa.
Der Traffic von Foodora und Deliveroo im Vergleich (anklicken zum Vergrößern)
Doch nicht nur das Investorengeld ist für den Erfolg entscheidend. Arnd Huchzermeier ist Professor an der WHU und beschäftigt sich mit On-Demand-Geschäftsmodellen. Für ihn sind es vier Kriterien, die den Unterschied machen: „Größe des Angebotes, der Preis, die Execution und die Technik.“ Gerade noch ähneln sich die Angebote stark. Bei einer Stichprobe finden sich für einen Standort in Berlin eine ähnliche Auswahl von etwas mehr als 60 Restaurants. Bei beiden Lieferdiensten liegt die Bestellgebühr bei 2,50 Euro. Die Kommission, also der Preis, den Restaurants zahlen, liegt bei Deliveroo bei 30 Prozent, wie Manager Chrobog mitteilt. Auch Foodora hat vor wenigen Monaten die gleiche Zahl kommuniziert, will jetzt aber nichts mehr zu dem Thema sagen. „Wir wollen keinen Preiskampf“, betont der Foodora-Mann.
„Das Modell skaliert einfach nicht“
Bislang ist die Anbindung der Fahrer und die Technologie, mit der die beiden Startups ihre Geschäfte führen, der entscheidende Faktor. Und in diesen Punkten sieht ein Branchenkenner beide Startups auf einem falschen Weg. Der Insider hat einen der führenden Lieferdienstvermittler mitaufgebaut – und will lieber anonym bleiben. Das größte Problem seien die Fahrer, sagt er. Bei einer der großen Lieferdienst-Plattformen würden an einem Sonntag zeitweise 30.000 Bestellungen in einer Stunde reinkommen. „Wenn man davon ausgeht, dass ein Fahrer von Deliveroo oder Foodora drei Fahrten in der Stunde macht, brauchen sie 10.000 Fahrer.“
Um regionale Schwankungen auszugleichen, müssten die Startups sogar mehr Fahrer in Bereitschaft haben. Denn regnet es zum Beispiel irgendwo, bestellen die Leute eher von zuhause aus. Von solchen Größenordnungen sind die beiden Premium-Lieferdienste aber weit entfernt: Momentan arbeiten nach eigenen Angaben etwa 200 Fahrer von Deliveroo in Berlin, Foodora will keine genauen Angaben machen. Nur so viel: Deutschlandweit operiere das Startup mit einer Fahreranzahl im dreistelligen Bereich.
Wachstum über Marketing
Der Brancheninsider erklärt, dass selbst, wenn die Startups die benötigten Fahrer fänden, die Marge schlecht sei. Er rechnet vor: Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von beispielsweise 16 Euro erhalten die Lieferstartups bei drei Lieferungen pro Stunde von einem Fahrer einen Umsatz von 48 Euro. Das mache etwa 15 Euro Kommission und 7,50 Euro Liefergebühr. Bei einem Stundenlohn, der laut Ausschreibungen bei etwa zwölf Euro liegt, bleiben von den 22,50 Euro am Ende zehn Euro übrig. Und davon ist die Organisation und das teure Marketing noch nicht einmal bezahlt. „Das Modell skaliert einfach nicht“, sagt der Insider.
Das momentane Wachstum sei da, aber durch teures Marketing erkauft. „Ich kenne viele Leute in Berlin, bei denen das ganze Büro nur mit Gutscheinen bestellt“, so der Informant. Immerhin habe Foodora den Wert der Gutscheine schon etwas abgesenkt.
Am Ende könnte ein Player gewinnen, der über eine perfekte Technik verfügt. Er nennt es einen „Super-Algorithmus“. Bislang sei dies bei beiden nicht der Fall. Als ein bekannter Lieferdienst-Manager bei Deliveroo gleich zweimal bestellte, um zwei Gutscheine einlösen zu können – kamen zwei Fahrer kurze Zeit hintereinander, anstatt dass beide Gerichten von einem Fahrer geliefert wurden. Also bleibt er skeptisch: „Das Modell funktioniert einfach nicht.“