[title]Glossybox: Ein Weltmarktführer?[/title] Nicht nur bei Schuhlieferungen, auch bei der monatlichen Ladung Kosmetik wird seit über einem Jahr vor Glück geschrien: Im April 2011 belieferte Glossybox (www.glossybox.de) die ersten gespannten Kundinnen. Nun, über ein Jahr später, zählt das Unternehmen weltweit 400 Mitarbeiter, ist in 18 Ländern aktiv und hat mit Petitebox (www.petitebox.de) zudem Nachwuchs bekommen. Das Gründungsteam wendet sich globalen Aufgaben zu und übergibt die Deutschand-Führung an die zweite Reihe. Dominiert das Unternehmen den weltweiten Abo-Commerce?
Das Birchbox-Modell war heiß
Bereits 2011 zeichnete sich ab: Abo-Commerce wird eins der nächsten großen Themen im deutschen Startup-Zirkus und löst damit Couponing als heißesten Trend ab. Nachdem das US-Startup Birchbox (www.birchbox.com) im Oktober 2010 seine erste Finanzierungsrunde im Millionenbereich abschloss, geriet das Thema Kosmetikproben auf den europäischen Schirm.
Im Februar 2011 spekulierte Gründerszene erstmals über die Klontauglichkeit des Birchbox-Ansatzes: Die vorwiegend weibliche Klientel zahlt eine monatliche Gebühr (bei Glossybox heute 15 Euro) und erhält dafür jeden Monat eine Box mit fünf Kosmetikproben. Über ein Feedbacksystem liefern die Kundinnen anschließend Marktforschungsdaten, wofür sie mit Bonuspunkten und Rabatten belohnt werden. Das war’s.
Anfang März 2011 verdichteten sich die Gerüchte, die Samwers hätten die Fährte des Birchbox-Modells aufgenommen, immer mehr und es wurde bekannt, dass in den damaligen Räumen von Rocket Internet (www.rocket-internet.de) in der Saarbrückerstraße Berlins im Stealth-Mode an einem neuen Klon gearbeitet wird. Am 9. März schlussendlich überschlugen sich die Ereignisse: Angeregt durch einen spekulativen Artikel von Gründerszene erhält die Redaktion eine anonyme Mail mit Personalien und dem finalen Namen des Projekts: Glossybox.
Gründerteam übergibt das Deutschlandgeschäft
Das Gründungsteam der Box bestand aus einem Quartett: Charles von Abercron, Brigitte Wittekind, Janna Schmidt-Holtz und Oliver Moser, von denen die beiden ersten bis heute die Geschicke des Boxenversenders lenken. Nun gibt das Unternehmen bekannt, dass die bisherige Geschäftsführung sich in Zukunft ausschließlich internationalen Aufgaben zuwenden wird und die Führung der deutschen Geschäfte somit übergibt. Mit Nikolas Krawinkel, Floriane von der Forst und Lara von Tippelskirch kümmert sich ein Trio um die Geschäftsentwicklung im Heimatmarkt.
Gründer Charles von Abercron begrüßt die Neuformierung: „Wir freuen uns über das neue Team in der Geschäftsführung. Ich kann mich nun komplett auf die wachsende globale Ebene konzentrieren und bin sicher, dass wir mit diesem Wechsel eine gute Entscheidung getroffen haben, von der das Unternehmen sowohl national als auch international profitieren wird.“
Die Konkurrenz – Douglas verteidigt sein Revier
Durch den Einstieg der Samwer-Brüder schien der Proof-of-Concept des Birchbox-Modells ausreichend erbracht worden zu sein und überall in Deutschland machten sich Teams daran, die Idee der Kosmetik-Boxen mal mehr mal weniger professionell umzusetzen. Konkurrenten wie Odorbox oder Boobox (www.boobox.de) konnten trotz medienwirksamer Übernahme nicht mehr als ein paar Boxen auf den Weg bringen. Deutlich erfolgreicher gestaltete sich der Markteintritt der Parfumerie-Kette Douglas: Mit der Douglas-Box-of-Beauty schickte der Hagener Beauty-Riese ein vergleichbares Produkt ins Rennen und entschied sich nach kurzer Testphase, das Produkt limitiert weiterhin anzubieten.
Kosmetik- und E-Commerce-Experte Christian Litsch, der schon zum Start von Glossybox für Gründerszene die Risiken der Idee aufzeigte, bewertet die Douglas-Box als klaren Erfolg:
„Wie man den zahlreichen Beauty-Foren entnimmt, scheint sich die Douglas-Box als erfolgreichstes Angebot am Markt zu behaupten. Seit ein paar Monaten kann die Kundin einige der Produkte sogar selbst auswählen – meiner Meinung nach finden sich in der Box immer wieder Highlights. Deutlich sieht man hier die Handelsmacht von Douglas, die bei Ihren Promotion-Deals mit der Industrie sicherlich auch Mengen an Luxustestmustern für ihre Boxen mit einfordern. Die Beauty-Box passt somit als Kundenbindungsmaßnahme optimal in den Marketingmix von Douglas. Mit der Beigabe eines Rabattgutscheines ist der nächste Einkauf gesichert: Hier verdient Douglas im Gegensatz zu anderen Anbietern wie Glossybox richtig Geld“.
In den Bereichen Marketing und Sales war Christian Litsch mehrere Jahre für die Industriegrößen L’Oreal und LVMH tätig.
Beauty und Baby wachsen – Style macht dicht
Ganz dem BWL-Lehrbuch folgend stabilisierte Glossybox während der ersten Monate die internen Prozesse des Unternehmens (vor allem die Logistik), bevor damit begonnen wurde, weitere Verticals zu entwickeln: Mit der Glossybox Men wurde im Herbst 2011 versucht, die komplementäre Zielgruppe zu erschließen. Bemerkenswert für eine Samwer-Gründung war hier: Die männliche Version der Beauty-Box ist einer der wenigen Fälle, in denen ein Rocket-Unternehmen eine wirkliche Produktinnovation umsetzt und damit in die Pionier-Rolle rückt. Das eigentliche Vorbild Birchbox zog zwar nach, bis heute ist die Birchbox-for-Men jedoch nur als Beta-Version im Netz. Boxen werden noch nicht verschickt.
Ungefähr zeitgleich mit der Männer-Box wurde das Portfolio der Beauty Trend GmbH, der Dachgesellschaft aller Glossy-Aktivitäten, um ein weiteres Vertical verstärkt: Mit Glossybox Style bediente sich das rasant wachsende Unternehmen beim US-Startup Shoedazzle (www.shoedazzle.com), welches auch als Vorbild für die Team-Europe-Gründung ChicChickClub (www.chicchickclub.de) diente. Während sich letzteres trotz einiger Führungsturbulenzen noch immer im Markt behauptet, gingen für die Schuhsparte der Glossybox-Gruppe im Februar 2012 die Lichter aus. Im März wurde nun bekannt, dass das Vorbild Shoedazzle sein Abomodell einstellt und sich auf den reinen Shopvertrieb von Schuhen und Accessoires konzentrieren möchte. Hat Glossybox die scheinbaren Schwächen des Modells zur rechten Zeit erkannt?
Der jüngste Glossybox-Spross hört auf den Namen Petitebox, das Konzept ist eine Art Glossybox für Babies: Schwangere oder junge Eltern melden sich beim Abo-Dienst an und erhalten eine monatliche Box mit Produkten, passend zum jeweiligen Schwangerschaftsmonat, beziehungsweise dem Alter des Neugeborenen. Anders als bei der klassischen Glossybox verschickt die Petitebox jedoch nicht nur Pflegeprodukte, sondern auch Spielzeug und Textilien.
Interessante Perspektiven könnten sich in der Zukunft aus dem Wechselspiel zwischen der Petitebox und der Wummelkiste (www.wummelkiste.de), einem Startup aus dem Portfolio von Team Europe (www.teameurope.net) ergeben. Entwachsen die Kinder der Petitebox, so erreichen sie beinahe direkt das Zielalter der Wummelkiste. Ist es möglich, dass Glossybox als nächstes Vertical an einem Wummelkisten-Klon bastelt oder bahnen sich vielleicht sogar Übernahmegespräche zwischen den beiden größten deutschen Inkubatoren, Rocket Internet und Team Europe, an?
Finanzierung und weltweites Wachstum
Die globale Entwicklung von Glossybox zeigt, dass das Abo-Commerce-Unternehmen neben Groupon (www.groupon.de) und Wimdu (www.wimdu.com) zu einem der am schnellsten wachsenden Samwer-Unternehmen zählt. Doch kein Wachstum ohne solide Finanzierung: Nachdem das Gründungsteam Anfang 2011 in kürzester Zeit die ersten Boxen auf den Weg brachte, meldete sich mit Holtzbrinck Ventures (www.holtzbrinck-ventures.com) einer der klassischen Samwer-Investoren zu Wort und stieg beim Kosmetik-Startup in unbekannter Höhe ein. Dem jungen Unternehmen diente dies nicht nur als positives Signal, sondern zudem als Treibstoff für die anstehende Internationalisierung der Marke.
Frei nach Oliver Samwers Leitlinie „I can only raise money for number one in the market“ waren die Meilensteine für eine Anschlussfinanzierung weit gesteckt, doch scheint das Team diese Hürde gemeistert zu haben: Anfang März stieg der russisch-stämmige Milliardär Len Blavatnik direkt bei Glossybox ein und sicherte sich sieben Prozent am Unternehmen, was mutmaßlich einem kleinen bis mittleren achtstelligen Betrag entspricht. Zuvor war Blavatnik bereits bei den Rocket-Gründungen Pinspire (www.pinspire.de) und Westwing (www.westwing.de) eingestiegen.
Laut Deutsche Startups sicherte sich Access Industries mit seinem Investment in Glossybox angeblich knapp sieben Prozent am Abo-Commerce-Startup aus Berlin, während Rocket Internet noch mit 57,5 Prozent beteiligt bleibt. Der schwedische Rocket-Unterstützer AB Kinnevik (www.kinnevik.se) sei mit knapp 24 Prozent dabei, Frühphaseninvestor Holtzbrinck Ventures (www.holtzbrinck-ventures.com) bringe es noch auf fünf Prozent. Von Unternehmensseite wurden diese Zahlen nicht bestätigt.
Weltweit ist das Unternehmen in 18 Ländern aktiv, neben den europäischen Kernmärkten besonders im asiatischen Raum. Zusätzlich zum Schlüsselmarkt USA und Kanada besetzt Glossybox mit einem Büro in Kapstadt auch den afrikanischen Kontinent. Laut Unternehmensangaben sind im globalen Glossybox-Kosmos zur Zeit 400 Mitarbeiter angestellt, hiervon zirka 150 im Berliner Büro.
Boxen aus Berlin attackieren den US-Markt
Schon als das Investment von Blavatnik bekannt wurde, berichtete Gründerszene über den geplanten Markteinstieg in den USA. Damals wurde spekuliert, inwiefern der russisch-amerikanische Geldgeber mit entsprechenden Kontakten und Aufmerksamkeit aushelfen könnte. Man munkelt, dass ein US-Start ursprünglich nicht vorgesehen war, jedoch durch die angeblichen Expansionspläne des französischen Konkurrenten Joliebox (www.joliebox.com) notwendig wurden.
Schon während des ersten Kosmetik-Abo-Hypes Anfang 2011 eröffnete weltweit gefühlt jede Woche eine weitere XYZ-Box, um sich einen Teil vom großen Kosmetik-Kuchen zu sichern. Obwohl sich der Markt schnell konsolidierte, entstehen bis heute weitere Ableger des beliebten Modells. Neben dem amerikanischen Original Birchbox scheint es in Europa keinen ernstzunehmenden Konkurrenten zu geben. Aus Unternehmenskreisen heißt es, am ehesten beobachte man noch die Aktivitäten der Konzernkonkurrenz Douglas und dm.
Wie Technode berichtet, sorgte im asiatischen Raum der Neueinsteiger Glamabox (www.glamabox.com) für Aufsehen: Gründerin und Werbefigur des im Oktober 2011 gegründeten Startups ist das eurasische Modell Lisa Selesner, die den Kosmetik-Markt von Hong Kong aus aufrollen möchte. Wie hoch ihre Chance auf Erfolg bei diesem späten Markteinstieg ist, könnte sie ihren Vater fragen – in Las Vegas leitet der Glücksspiel-Manager das schillernde Caesars-Palace-Casino.
Für ein Rocket-Unternehmen ist es zwar ein eher ungewöhnlicher Schritt, in den US-Markt zu expandieren, doch ist Glossybox nicht das erste Rocket-Venture in der neuen Welt. Aktiv sind in den USA bisher die weltweiten Samwer-Projekte Wimdu, Pinspire und DropGifts (www.dropgifts.de), sowie die etwas betagtere Rocket-Gründung Fashion for Home.
Diese Herausforderungen erwarten Glossybox
Wenn Glossybox den weltweiten Kampf der Abo-Commerce-Modelle langfristig dominieren will, muss sich das Unternehmen im US-Markt gegen das Vorbild Birchbox behaupten. Zum einen bedeutet dies, dass Glossybox die bisherigen Geschäftspartner des US-Startups trotz möglicher Exklusiv-Klauseln seitens Birchbox zu Kooperationen bewegen muss. Zum anderen steht Glossybox vor der Aufgabe, als erstes Samwer-Unternehmen eine funktionierende Logistik im Flächenstaat USA aufzubauen.
Zwar ist mit Fashion For Home schon ein assoziiertes E-Commerce-Unternehmen im Markt, doch arbeitet dieses nach dem sogenannten Dropshipping-Ansatz. Dropshipping bedeutet, dass Unternehmen keine eigenen Logistik betreiben, sondern empfangene Aufträge direkt von den Zulieferern bearbeitet und an den Kunden versendet werden.
Abseits dieser lokalen Herausforderung wird die Monetarisierung der Kunden darüber entscheiden, ob der Abo-Commerce-Ansatz ein tragfähiges Geschäftsmodell werden kann. Von Beginn an war klar, dass der direkte Umsatz der Boxen wohl kaum ausreichen kann, das Unternehmen in die Gewinnzone zu führen. Durch die Preiserhöhung von zehn auf 15 Euro pro Box wird sich der Erlös dieses Segments jedoch deutlich verbessert haben. Aus Unternehmenskreisen heißt es, eine nach der Preiserhöhung erwartete Abo-Kündigungswelle blieb aus. Nun, da Glossybox weltweit eine beträchtliche Reichweite aufgebaut hat, gilt es, die Bestandskunden weiter in bare Münze umzuwandeln.
Sollte Glossybox sein Angebot um einen Kosmetikshop erweitern? Wohl kaum, meint Kosmetikexperte Christian Litsch: „Den Retailmarkt mit eigenen Stores sehe ich für Glossybox als sehr unrealistisch. Es müsste ein breites Spektrum bekannter klassischer Marken angeboten werden, um genügend Kunden in die bunte Shoppingwelt zu locken. Depotautorisierungen von Marken wie Chanel oder Dior zu erhalten, ist ungemein schwierig und sehr teuer“.
Auch im Netz sind Drogerie- und Kosmetikthemen bisher oft wenig erfolgreich gewesen: Ende 2009 scheiterte die Rocket-Gründung Beautydeal, vergangenes Jahr versagte auch der Kosmetikhandel AllesAnna (www.allesanna.de) bei der Suche nach einer Anschlussfinanzierung.
Statt eines Shops bietet Glossybox auf der eigenen Seite zu manchen Produkten Affiliate-Links an, die auf externe Anbieter oder auch die Hersteller selbst verweisen. Leider werden jedoch nicht für alle Produkte Shoplinks angeboten, was erneut die Unterentwicklung des Kosmetik-E-Commerce und die rigide Onlinestrategie der Hersteller verdeutlicht. Will Glossybox langfristig profitabel werden, muss am Vertrieb der Produkte, auch im Dialog mit den Herstellern, gearbeitet werden.
Das Glossybox-Geheimnis: Die Community
Der feuchte Traum eines jeden Marketing-Verantwortlichen scheint bei Glossybox wahr zu werden: Obwohl das Unternehmen erst seit etwas mehr als einem Jahr an seinem Image bastelt, scheinen die Kunden bereits eine ungewöhnlich starke Verbindung zum Produkt und zur Marke aufgebaut zu haben. Im besten Fall werden diese zu Markenbotschaftern und für Glossybox somit zu einem sehr effizienten Marketingwerkzeug. Der anhaltende Social-Shopping-Trend verdeutlicht die Bedeutung des Word-of-Mouth auch im Netz.
Schon kurz nach Versand der ersten Glossybox im April 2011 erschienen auf YouTube die ersten Unboxing-Videos – mit Klickzahlen im oberen vierstelligen Bereich. Für den Durchschnittskunden unbemerkt, existiert im Kosmetikbereich wohl eine der ausgeprägtesten Blogger-Communities mit erstaunlicher Reichweite: Videos, die selbsternannte Kosmetik-Profis beim Auspacken der Glossyboxen zeigen, erzielen innerhalb eines Monats nicht selten mittlere fünfstellige Klickzahlen, ähnlich dürfte sich auch die Reichweite klassischer Blogs beziffern.
Glossybox scheint sich der Relevanz dieser inoffiziellen Berichterstattung bewusst zu sein und behandelt die Blogger, stellvertretend für die gesamte Community, als wichtige Anspruchsgruppe des Unternehmens: Schätzungsweise landen monatlich über 100 Boxen in den Schlafzimmern deutscher Kosmetik-Bloggerinnen, im Dezember fand zudem das erste Offline-Event für die Beauty-Aficionados im Berliner Regents Hotel statt.
Charmant: Innerhalb der Community muss die größte Begeisterung nicht etwa den enthaltenen Produkten, sondern der Papp-Schachtel entgegen gebracht werden. Die wertigen Verpackungen werden fleißig getauscht und wiederverwendet – Sonderausgaben wie etwa die britische Harrods-Box scheinen mitunter sogar geldwerten Kultstatus zu erreichen.
Abocommerce, quo vadis?
Im Gegensatz zum überdurchschnittlich schnell expandierenden Glossybox-Modell versucht Birchbox laut Unternehmensangaben ressourcenschonender und somit langsamer zu wachsen, wie die Gründerin Katia Beauchamp zuletzt gegenüber Techcrunch äußerte. Birchbox, bisher nur in Nordamerika erhältlich, zählt zur Zeit zirka 60 Mitarbeiter. Gerüchteweise plante das US-Startup Ende 2011 die Expansion nach Europa, verwarf das Vorgehen jedoch aus unbekannten Gründen wieder.
Möglicherweise hat sich Birchbox entschieden, Europa den Samwers zu überlassen und sich auf andere lukrative Regionen zu konzentrieren. Laut Google-Trends scheint das US-Startup in Taiwan großen Anklang zu finden: Der Inselstaat mit knapp 25 Millionen Einwohnern generiert beinahe soviele Suchanfragen zum Stichwort „Birchbox“ wie die USA. Auf den Rängen drei bis fünf folgen mit großem Abstand die anderen anglophonen Märkte Kanada, Australien und Großbritannien.
Auch wenn der Markt für Kosmetikboxen mitunter fragmentiert erscheint, wird sich innerhalb des nächsten Jahres entscheiden, ob der Weltmarktführer aus Deutschland oder den USA kommt. Glossybox, Birchbox oder doch ein klassischer Handelsriese wie Douglas? Branchenkenner Christian Litsch, viele Jahre an der Vertriebsstrategie großer Kosmetikkonzerne beteiligt, sieht wenig Chancen für einen schnellen Exit der reinen Onlinemodelle:
„Wie viele Branchenvertreter hatte auch mich die Kapitalerhöhung bei Glossybox überrascht. Wohin die Reise geht, ist ungewiss: Einen Exit an einen Kosmetikkonzern oder an eine internationale Retailgruppe halte ich für ausgeschlossen. Douglas hat bereits gezeigt, dass man solch ein Modell auch selbst viel erfolgreicher in-house entwickeln kann. Die zum LVMH Konzern gehörende Beauty-Retail-Kette Sephora, welche besonders in Nordamerika stark expandiert, würde dies bei Interesse wohl eher Douglas gleichtun“.
Glossybox scheint mit Rocket Internet, Holtzbrinck Ventures und Access Industries im Rücken nicht nur zahlenmäßig, sondern auch finanziell überlegen, doch wird es für die Berliner schwer, den amerikanischen Kosmetikanbietern die Überlegenheit ihres Produktes gegenüber dem nationalen Birchbox zu verargumentieren – in den USA wird der Name Samwer wohl bisher immer noch den wenigsten geläufig sein. Schafft Glossybox den Sprung über den Teich, ist der Weltmarkt groß genug für zwei Kosmetik-Boxen oder hat am Ende dank hervorragender Monetarisierung doch der Digital-Immigrant Douglas den längsten Atem?
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