Ein Beitrag von Robin Heintze, Gründer und Geschäftsführer der morefiremedia GmbH in Köln. Gemeinsam mit sieben Kollegen realisiert er Performance-Kampagnen über Google AdWords und Facebook, erstellt und optimiert Landingpages und gibt Schulungen. 

Wertvolle Tipps für die Google-AdWords-Kampagne

Eine Adwords-Kampagne ist schnell aufgesetzt. Ein paar Keywords eingebucht, den Gutschein für die ersten 50 bis 200 Euro an Klickkosten hinterlegt, ein Anzeigentext geschrieben und los geht’s.

Leider führt das dazu, dass sich maximal Google freut, ein tatsächlicher Werbeerfolg aber ausbleibt. Dabei ist eine einfache, erste AdWords-Kampagne keine Raketenwissenschaft. Werden ein paar simple Grundregeln beachtet, können erste wertvolle Erfahrungen ohne teures Lehrgeld gesammelt werden.

Regel 1: Basic-Account nutzen

Bei der Anlage eines neuen AdWords-Kontos bietet Google zwei Möglichkeiten: Entweder die Anlage einer „Ersten Kampagne“, oder durch den Klick auf „Ich bin erfahrener AdWords-Nutzer“ die fortgeschrittene Variante.
Bei der Standard-Variante steht eine ganze Reihe von wichtigen Funktionen nicht zur Verfügung. Vergleichbar mit einem Fahrrad auf Stützrädern ist die Gefahr von Verletzungen zwar reduziert, aber ein gutes Fahrgefühl und hohes Tempo sind so auch ausgeschlossen.

Daher sollten von der ersten Kampagne an die erweiterten Optionen genutzt werden. Lieber etwas mehr Zeit in das Kennenlernen der Funktionen investieren. Denn das Ignorieren dieser führt lediglich zu unprofitablen und schlecht steuerbaren Kampagnen. Und damit auf Dauer zu Frustration.

Regel 2: Suche und Display-Netzwerk trennen

Grundsätzlich wird bei einer Google-Kampagne zwischen der Suche und dem Display-Netzwerk unterschieden. Im Display-Netzwerk werden Anzeigen und Banner auf themenrelevanten Websites im Bereich des redaktionellen Contents geschaltet.

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In den Standard-Einstellungen führt Google Suche und Display in einer Kampagne. Das ist absoluter Unsinn, denn die Vorgehensweisen bei der Optimierung und auch die Aufmerksamkeitsstufen der Nutzer sind extrem unterschiedlich. Bei der Suche offenbaren die Nutzer recht eindeutig, was sie wollen, und ermöglichen es so, genau auf die Bedürfnisse hin zu optimieren. Anzeigentexte und Zielseiten können an die Suchanfragen angepasst werden um so für den Suchenden ein perfektes Surferlebnis zu bieten.

Im Display-Netzwerk sieht die Welt komplett anders aus. Hier surfen die Nutzer auf thematisch relevanten Websites und lesen sich den Content dieser durch. Hier besteht die Herausforderung, die Nutzer in ihrem Lesefluss zu unterbrechen und sie auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Dieser gravierende Unterschied führt dazu, dass die Klickraten und zum Teil auch die Conversion-Raten komplett unterschiedlich sind. Laufen beide Netzwerke in einer Kampagne, ist eine sinnvolle Optimierung unmöglich.

Regel 3: Der Broad-Match – Was Google so alles „weitestgehend passend“ findet

Google bietet für die Buchung von Keywords unterschiedliche Optionen, die so genannten Match Types. Dabei gibt es folgende Formen:

1. Broad Match (weitestgehend passend) – Schreibweise: test keyword

Bedeutung: Google liefert die Anzeigen bei allen Suchanfragen aus, die irgendwie zu dem Keyword passen könnten.

2. Phrase Match (Wortgruppe) – Schreibweise: „test keyword“

Bedeutung: Wörter innerhalb der Klammern müssen in der Reihenfolge in der Suchanfrage auftauchen. Es können auch Wörter davor oder danach in der Suche enthalten sein.

3. Modified Broad Match – Schreibweise: +test +keyword

Bedeutung: Die Keywords mit dem + Zeichen müssen in der Suchanfragen enthalten sein, unabhängig von der Reihenfolge oder weiteren Begriffen.

4. Exact Match (genau passend) – Schreibweise: [test keyword]

Bedeutung: Die Suchanfrage muss exakt den Wörtern in der Klammer entsprechen.

Dazu kommen noch ausschließende Keywords (-test –keyword), die eingesetzt werden, wenn die Anzeigen bei einem bestimmten Begriff NICHT ausgeliefert werden sollen.

Das Problem bei dem Broad Match ist die Interpretation von Google in Bezug auf „weitestgehend passend“. Denn das kann zu abenteuerlichen Zusammenhängen führen. Obwohl Google semantisch eigentlich extrem weit ist, werden diese Erkenntnisse offenbar zum Wohle des kurzfristigen Umsatzes ignoriert.

So gibt es Beispiele aus Konten, bei denen das Keyword „Benchmarking“ als Broad Match gebucht wurde, Google lieferte aber Anzeigen bei Suchanfragen wie „Bench Fleecejacken“ aus. Im Konto sieht es für den Werbetreibenden auf den ersten Blick so aus, als kämen die Anzeigenauslieferungen tatsächlich über das Keyword Benchmarking. Erst wenn die tatsächlichen Suchanfragen angeschaut werden, wird das Elend offensichtlich. Daher hier die dringende Empfehlung: Alle Match-Typen verwenden und unbedingt die tatsächlichen Suchanfragen regelmäßig überprüfen.

Regel 4: Die Anzeigengruppen-Struktur – Nicht die Schrotflinte nutzen

Suchanfragen können auf den ersten Blick ähnlich sein, die Intention der Nutzer dahinter aber sehr verschieden. So besteht im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses ein gravierender Unterschied, ob jemand nach „Samsung Galaxy S5 Preisvergleich“ oder „Samsung Galaxy S5 Test“ sucht. Gleiches gilt für „Cholesterin Medikament“ und „Cholesterin Homöopathie“.

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In vielen Konten werden solche, auf den ersten Blick relativ ähnliche Keywords, zusammen in eine Anzeigengruppe gesteckt. Das hat zur Folge, dass bei beiden Suchanfragen der gleiche Anzeigentext ausgeliefert wird. Perfekt passend zu beiden Anfragen kann dieser aber niemals sein.

Deshalb ist es wichtig, bei Keywords mit einem großen Suchvolumen eine extrem granulare Anzeigengruppen-Struktur aufzubauen mit dem Ziel, innerhalb einer Gruppe nur homogene Keywords zu haben. Die Suchintention der Nutzer innerhalb einer Anzeigengruppe sollte immer gleich sein, damit der Anzeigentext genau darauf hin optimiert werden kann.

Regel 5: Keine Ziele – kein Tracking

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ (Henry Ford)

Schade Henry, im 21. Jahrhundert hättest du eine Menge Spaß mit der Optimierung deiner Werbeausgaben haben können.

Leider werden die Tracking-Möglichkeiten, die sich bei Google AdWords bieten, oft nur unzureichend genutzt. Obligatorisch ist der Einsatz des Conversion-Trackings. Die Einbindung ist simpel und kann für unterschiedliche Ziele verwendet werden:

–       Absenden eines Kontaktformulars
–       Kauf im Shop
–       Anmeldung zum Newsletter
–       Download einer Broschüre
–       …

Auch der Klick auf eine E-Mail-Adresse, durch den sich ein Outlook-Fenster mit einer Anfrage-Mail öffnet, kann als Conversion eingesetzt werden.

Jede AdWords-Kampagne sollte ein konkretes Ziel haben, auf das hin optimiert wird. Noch besser geht dies im Zusammenspiel von Google AdWords und Google Analytics, wodurch zusätzliche Daten wie die Verweildauer, Anzahl der besuchten Seiten et cetera in die Kampagne eingespielt werden können.

Im fortgeschrittenen Stadium sollten auch noch Möglichkeiten wie der Einsatz von Tracking-Rufnummern für AdWords Landingpages genutzt werden, damit Anrufer der Kampagne zugeordnet werden können.

Fazit

Werden diese fünf simplen Regeln vom Start weg beachtet, ist die Gefahr des unnötigen Geldverbrennens sehr gering.

 

Der Autor Robin Heintze gibt am 23. Juni 2014 ein Gründerszene-Seminar zum Thema Google AdWords. Sichere Dir einen der begehrten Plätze noch jetzt und spare dank des Early-Bird Preises richtig Geld.

 

BILDQUELLE: FOTOLIA.DE © MICHAKLOOTWIJK