Eine Google-Ads-Kampagne ist schnell aufgesetzt. Ein paar Keywords eingebucht, ein Anzeigentext geschrieben und los geht’s. Wenn du hier aber ohne klares Ziel und Strategie unterwegs bist, freut sich maximal Google – ein tatsächlicher Werbeerfolg bleibt aus. Dabei ist eine einfache, erste Google Ads-Kampagne keine Raketenwissenschaft. Werden ein paar simple Grundregeln beachtet, können erste wertvolle Erfahrungen ohne teures Lehrgeld gesammelt werden.
Wenn du mit dem Anlegen der ersten Kampagnen gestartet bist, findest du hier weitere konkrete Tipps, wie du dein Google-Ads-Konto optimierst.
Regel 1: Aufgepasst bei „smarten“ Kampagnen
Der Funktionsumfang von Google Ads Kampagnen hat sich seit seinen Anfängen im Laufe der Jahre enorm erweitert, wodurch die Oberfläche besonders Neueinsteiger mit einer Vielfalt von Möglichkeiten ratlos zurücklässt. Daher hat Google parallel zu dieser Entwicklung auch immer wieder vereinfachte oder abgespeckte Möglichkeiten der Kampagnenerstellung angeboten. Dazu gehören auch die so genannten „Smart Campaigns“. Hier wird weitestgehend dem Algorithmus von Google überlassen, bei welchen Suchanfragen welche Anzeigen ausgeliefert werden.
Zwar haben wir insbesondere bei den Google Shopping Kampagnen festgestellt, dass die Ergebnisse der Smart Campaigns sich mit den Ergebnissen manuell aufgesetzter Shoppingkampagnen messen lassen können und somit eine Überlegung wert sind.
Allerdings bieten die Smart Campaigns deutlich weniger Einstellungs- und Optimierungsmöglichkeiten. Insbesondere bei klassischen Suchmaschinenkampagnen kann man durch die volle Ausnutzung aller Möglichkeiten gegenüber den smarten Kampagnen Streuverluste und somit unnötig ausgegebenes Budget besser vermeiden. Auch lassen sich Optimierungen und Anpassungen jederzeit gezielter vornehmen, so dass man sich gut überlegen sollte, ob man auf smarte Kampagnen setzt und das Zepter somit aus der Hand gibt, oder ob man lieber selbst die Kontrolle über sämtliche Steuerungsmöglichkeiten behält.
Regel 2: Erst Ziele und Strategie klären, dann starten
„Wir haben Google Ads getestet, aber das hat nicht funktioniert…“ – Ein Satz, den wir in unserer Agentur von Unternehmensseite häufiger zu hören bekommen. Ganz klar: Google Ads ist nicht für jedes Unternehmen und für jede Zielsetzung geeignet.
Dennoch haben wir die Erfahrung gemacht, dass hinter dieser Aussage meistens steckt, dass Google Ads ein bissen ausprobiert wurde, ohne aber einen konkreten Plan dahinter. Das führt in der Regel zu Klicks und Kosten, aber nicht zu neuen Kunden, sondern zu Frustration.
Damit dir das nicht passiert, solltest du im ersten Schritt überlegen, was für deine ersten Google Ads Gehversuche realistische und sinnvolle Ziele sein können. Bei einem Online Shop sollte das wichtigste Ziel der direkte Verkauf von Produkten sein. Als untergeordnete Ziele könnten auch die Anmeldung zum Newsletter, das Setzen von Cookies und der Aufbau von Bekanntheit genutzt werden.
Um erste Ziele zu definieren, solltest du dir die folgenden Fragen stellen:
- Ist mein Produkt oder die Art von Produkt noch nicht bekannt, so dass Nutzer nicht aktiv danach suchen?
- Ist das Produkt erklärungsbedürftig und müssen in der Regel einige individuelle Fragen mit dem potenziellen Kunden geklärt werden?
- Sind in die Entscheidung zum Kauf häufig mehrere Personen involviert?
Wenn du eine der Fragen mit „ja“ beantwortest, dann macht es meistens mehr Sinn, eine Kampagne auf die Gewinnung von Anfragen und nicht auf den direkten Produktverkauf auszurichten.
Wenn die Ziele der Kampagne definiert sind, ist es ratsam mindestens das Google Ads Conversion-Tracking zur Messung des Erfolgs einzurichten. Noch besser aber ist es, Google Ads mit Google Analytics zu kombinieren. Damit kannst du auch das Verhalten der Nutzer auf deiner Seite genauer analysieren und Schwachstellen der Kampagne identifizieren.
Regel 3: Die Kontostruktur ist das Fundament deines Erfolges
Um ein Konto kontinuierlich optimieren zu können, ist es entscheidend, dass die Struktur durchdacht und transparent ist. Dabei solltest du dich an der Struktur deiner Produkte und der vermutlichen Nutzerintention orientieren.
Denn die Suchanfragen von Nutzern können auf den ersten Blick ähnlich sein, die Intention dahinter aber sehr verschieden. So besteht im Rahmen des Kaufentscheidungsprozesses ein gravierender Unterschied, ob jemand nach „iPhone X Preisvergleich“ oder „iPhone X Test“ sucht. Gleiches gilt für „Cholesterin Medikament“ und „Cholesterin Homöopathie“.
In vielen Konten werden solche, auf den ersten Blick relativ ähnliche Keywords, zusammen in eine Anzeigengruppe gesteckt. Das hat zur Folge, dass bei beiden Suchanfragen der gleiche Anzeigentext ausgeliefert wird. Perfekt passend zu beiden Anfragen kann dieser aber niemals sein.
Deshalb ist es wichtig, bei Keywords mit einem großen Suchvolumen eine granulare Anzeigengruppen-Struktur aufzubauen mit dem Ziel, innerhalb einer Gruppe nur homogene Keywords zu haben. Die Suchintention der Nutzer innerhalb einer Anzeigengruppe sollte immer gleich sein, damit der Anzeigentext genau darauf hin optimiert werden kann.
Regel 4: Kampagnen für Suche und Display-Netzwerk trennen
Grundsätzlich wird bei einer Google-Kampagne zwischen der Suche und dem Display-Netzwerk unterschieden. Bei der Suche gibt es dazu noch einmal die Unterscheidung zwischen der Google-Suche und den Suchpartnern.
Zu den Suchpartnern gehören große Websites wie t-online.de, web.de oder gmx.de, die Google als Suchmaschine eingebunden haben und ebenfalls die Google Ads Anzeigen ausspielen. Wie im Beispiel von t-online können hier deutlich mehr Anzeigen über den Suchergebnissen ausgespielt werden.
Die Suchpartner sind als Standard schon mit aktiviert im Google Ads Konto und die Empfehlung ist, dies auch im ersten Schritt so zu belassen.
Anders verhält es sich mit dem Display-Netzwerk. Hier werden Netzwerk werden Anzeigen und Banner auf themenrelevanten Websites im Bereich des redaktionellen Contents geschaltet.
In den Standard-Einstellungen ergänzt Google die Suchkampagnen um eine zusätzliche Ausspielung im Netzwerk. Das macht meistens keinen Sinn, denn die Aufmerksamkeitsstufen der Nutzer unterscheiden sich deutlich. Bei der Suche offenbaren die Nutzer recht eindeutig, was sie wollen und sie sind aktiv. Das ermöglicht dir, die Kampagne genau auf die Bedürfnisse der Nutzer hin zu optimieren. Anzeigentexte und Zielseiten können an die Suchanfragen angepasst werden, um so für den Suchenden ein perfektes Surferlebnis zu bieten.
Im Display-Netzwerk sieht die Welt komplett anders aus. Hier surfen die Nutzer auf thematisch relevanten Websites und lesen sich den Content dieser durch. Hier besteht die Herausforderung, die Nutzer in ihrem Lesefluss zu unterbrechen und sie auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Nutzer sind in diesem Fall reaktiv.
Dieser gravierende Unterschied führt dazu, dass die Klickraten und zum Teil auch die Conversion-Raten komplett unterschiedlich sind. Laufen beide Netzwerke in einer Kampagne, ist eine sinnvolle Optimierung unmöglich, da die Klickrate entsprechend ein Mittelwert aus der Auslieferung in den beiden Netzwerken ist und somit nicht aussagekräftig. Du solltest die Kampagnen für Suche und Display-Werbung also unbedingt trennen.
Regel 5: Vertraue nicht der Option „weitgehend passend“
Google bietet für die Buchung von Keywords unterschiedliche Optionen, die so genannten Match Types. Dabei gibt es folgende Formen:
- Broad Match (weitgehend passend) – Schreibweise: test keyword
Bedeutung: Google liefert die Anzeigen bei allen Suchanfragen aus, die irgendwie zu dem Keyword passen könnten, also auch Synonymen. - Phrase Match (passende Wortgruppe) – Schreibweise: „test keyword“
Bedeutung: Wörter innerhalb der Klammern müssen in der Reihenfolge in der Suchanfrage auftauchen. Es können auch Wörter davor oder danach in der Suche enthalten sein. - Modified Broad Match (modifiziert weitgehend passend) – Schreibweise: +test +keyword
Bedeutung: Die Keywords mit dem + Zeichen müssen in der Suchanfrage enthalten sein, unabhängig von der Reihenfolge oder weiteren Begriffen. - Exact Match (genau passend) – Schreibweise: [test keyword]
Bedeutung: Die Suchanfrage muss den Wörtern in der Klammer entsprechen, wobei „exact“ hier längst nicht mehr „exakt“ bedeutet. Fehlerhafte Schreibweisen, Singular- oder Pluralformen etc. werden berücksichtigt. Selbst naheliegende Synonyme führen zu einer Anzeigeschaltung (z.B. ist das eingebuchte Keyword [skischuhe], wird die Aneige auch bei der Suchanfrage „Skistiefel“ ausgeliefert).
Daher sind ausschließende Keywords (-test -keyword) besonders wichtig, da sie sicherstellen, dass die Anzeigen bei einem bestimmten Begriff NICHT ausgeliefert werden. Ausschließende Keywords lassen sich nicht nur in Anzeigegruppen, sondern auch auf Kampagnenebene eingeben. Idealerweise gliedert man sie in Listen und weist sie über gemeinsam genutzte Bibliotheken den jeweiligen Kampagnen zu.
Beim Broad Match ist die Interpretation von Google in Bezug auf „weitgehend passend“ oft abenteuerlich weit gefasst, was zu ungewollten Zusammenhängen führen kann. Im Konto sieht es für den Werbetreibenden auf den ersten Blick so aus, als kämen die Anzeigenauslieferungen tatsächlich über das gebuchte Keyword. Erst wenn die tatsächlichen Suchanfragen angeschaut werden, wird die Problematik offensichtlich. Daher ist hier die unbedingte Empfehlung, bei der Nutzung von Broad Match Keywords, unbedingt den Suchanfragebericht regelmäßig durchzusehen und die ausschließenden Keywords zu pflegen, oder auf diesen Match Typ größtenteils zu verzichten.
Fazit
Google Ads ist keine Raketenwissenschaft, auch wenn es konstant komplexer wird. Entscheidend für deine erfolgreichen ersten Schritte ist, dass du dir über die Ziele im Klaren bist, eine solide Struktur aufbaust und anschließend sukzessive optimierst. Dadurch reduzierst du die Gefahr, Budget bei Google zu verbrennen.