Vor Kurzem hat der Berliner Kochboxen-Versender HelloFresh aktuelle Geschäftszahlen veröffentlicht und gibt dabei Einblick in bisher unbekannte Geschäftsbereiche. Wir haben uns das 400-seitige Dokument genauer angeschaut – und einige interessante Zahlen zum heutigen Börsengang gefunden:
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Während das Unternehmen im zweiten Quartal 2014 noch 76.600 aktive Kunden hatte, waren es drei Jahre später bereits 1,3 Millionen. HelloFresh zählt dabei jeden als aktiven Kunden, der in den vergangenen drei Monaten eine Essensbox erhalten hat – unabhängig davon, ob es eine Gratis-Box war oder ein Gutschein eingelöst wurde. Vor allem in den USA kamen viele Neukunden dazu. In den anderen neun Ländern, in denen das Startup aktiv ist (beispielsweise in Deutschland, Großbritannien und Kanada), hat HelloFresh die Zahl seiner Kunden seit mehr als einem Jahr nicht mehr signifikant erhöhen können. Aktuell weist das Unternehmen für Q3 2017 noch 1,28 Millionen aktive Kunden aus – etwas mehr als im Quartal davor (Q2 2017: 1,25 Millionen).
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HelloFresh steigerte seine Bestellungen, also die Zahl der Male, bei denen Kunden Essen orderten: von 500.000 im ersten Halbjahr 2014(!) auf 8,9 Millionen im ersten Halbjahr 2017. Im dritten Quartal 2017 sollen es 4,6 Millionen Bestellungen sein – bestehend aus 2,6 Millionen in den USA und 2 Millionen anderswo. An der Zahl zeigt sich, dass die Firma im Laufe der letzten Jahre mehr Kunden gewinnen konnte, die dementsprechend auch mehr bestellen.
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Die durchschnittliche Bestellrate – die Anzahl der Bestellungen pro aktivem Kunde – ist allerdings im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. Waren es im zweiten Quartal 2016 noch 3,8 Bestellungen, zählt das Unternehmen ein Jahr später nur noch 3,7 – ein Minus von 2 Prozent. Offenbar bestellten zwar mehr Menschen Essen bei HelloFresh, aber jeder von ihnen tat dies nicht ganz so oft wie im Vorjahr.
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In Q3 2017 wurden 33,7 Millionen einzelne Mahlzeiten ausgeliefert, alleine 17,9 Millionen davon in den USA. Im Quartal davor waren es ebenfalls 33,7 Millionen, ein ganzes Jahr früher noch 22,7 Millionen. Diese Zahlen zeigen zwar, wie wichtig das US-Geschäft mittlerweile für das Berliner Startup ist. Fraglich ist jedoch, wie aussagekräftig die Anzahl der einzelnen Mahlzeiten überhaupt ist: Neukunden lockt HelloFresh beispielsweise damit, dass sie mehrere Mahlzeiten extra bekommen können bei einer Bestellung. Ob die Kunden so dauerhaft ans Unternehmen gebunden werden können, verraten die Zahlen nicht.
- Im dritten Quartal 2017 rechnet das Unternehmen auf Basis vorläufiger Zahlen mit Umsätzen von 217 Millionen Euro, was einen Anstieg von 48 Prozent im Vergleich zum Vorjahr bedeuten würde. Das klingt erst einmal gut, allerdings lag der Umsatz im Vorquartal, Q2 2017, noch bei 230,1 Millionen Euro – und war damit also höher als in Q3 2017. Das Startup spricht von einem saisonal bedingt schlechterem dritten Quartal.
- Das Kerngeschäft macht die Firma mittlerweile in den USA: Die Umsätze hier sollen im aktuellen Quartal (Q3 2017) deutlich angestiegen sein, auf 131 Millionen. Das macht einen Anstieg von 76 Prozent im Vergleich zu dem zum 30. September 2016 endenden Dreimonatszeitraum. Im restlichen Ausland außerhalb der USA verzeichnete die Firma längst nicht ein so hohes Wachstum, hier sollen die Umsätze im aktuellen Quartal auf 86 Millionen Euro gestiegen sein – ein Plus von 18 Prozent im Vorjahresvergleich.
- Doch auch die Umsatzkosten – also die Summe der finanziellen Aufwendungen, die für jeden Euro an Umsatz aufgebracht werden müssen – stiegen an: von 127 Millionen im ersten Halbjahr 2016 auf 180,5 Millionen ein Jahr später. Einen hohen Teil gibt die Firma für Personal aus. Derzeit hat sie mehr als 2.000 Mitarbeiter.
- Ein weiterer Kostenpunkt: der Vertrieb. Die Vertriebskosten erhöhten sich von 117,6 Millionen im ersten Halbjahr 2016 auf 162,8 Millionen in den ersten sechs Monaten von 2017.
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Insgesamt schreibt die Firma weiterhin tiefrote Zahlen. Im ersten Halbjahr 2017 waren es noch minus 52,9 Millionen Euro Betriebsverlust (EBIT). Zum Vergleich: Ein Jahr zuvor waren es im selben Zeitraum minus 50,9 Millionen Euro.
- Ein Grund für die Verluste liegt sicher auch in den gestiegenen Kosten, um Kunden anzuwerben und zu halten. Während HelloFresh im ersten Halbjahr 2016 noch 80,5 Millionen für Marketing ausgab, waren es im selben Zeitraum ein Jahr später sogar 123,1 Millionen. Die Anwerbekosten für einen neuen Kunden sollen dabei etwa gleich hoch wie im Vorjahr sein. Wie lange aber ein Kunde dabei bleiben muss, damit dessen Anwerbung sich letztendlich lohnt, verrät HelloFresh nicht.
- Die Einnahmen des Börsengangs will HelloFresh vor allem in die weitere Expansion stecken. Sprich: Mit 50 bis 100 Millionen Euro will das Startup sein Wachstum ankurbeln, bis zu 60 Millionen sollen zudem in die Logistik fließen. Mit weiteren 28 Millionen Euro soll ein Gesellschafterdarlehen von Rocket Internet zurückgezahlt werden. Mehrere Millionen Euro sollen offenbar auch für die Anteile der Gründer fließen, wie es aus dem Unternehmensumfeld heißt.
- Detailliert listet HelloFresh in seinem Börsenprospekt mögliche Risiken für die Firma auf – und vergisst nicht, einen der Hauptkonkurrenten zu erwähnen: Amazon. Dass der US-Gigant den Biohändler Whole Foods übernommen habe, könnte zur Folge haben, dass der Online-Händler seine Vertriebs- und Online-Expertise, ebenso wie sein Wissen über die Kunden, kombiniert mit den Lebensmittel-Kenntnissen von Whole Foods, schreibt HelloFresh. Das könnte zu einer schwerwiegenden weiteren Konkurrenz im Bereich der Lebensmittelboxen führen, zumal Amazon bereits erste Schritte getan habe.Wie schwerwiegend Amazons Einfluss sein kann, zeigt die Situation eines anderen US-Wettbewerbers von HelloFresh: Blue Apron. Dessen Aktie befindet sich auf Talfahrt, was Analysten vor allem Amazons Interesse an dem Geschäft mit den Kochboxen zuschreiben.
HelloFresh will seinen Investoren eine Wachstumsstory verkaufen. Da das Geschäft mit den Kochboxen vor allem durch immense Marketingausgaben befeuert wird und von Amazon bedroht wird, hat das Unternehmen Ende vergangener Woche noch ein neues Produkt vorgestellt: In Berlin werden Kühlschränke mit Snacks getestet, die Unternehmen bei sich aufstellen können. Das Ganze erinnert an Getränkeautomaten, wie man sie an Bahnhöfen findet, bloß in moderner und „smart“.
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