Manchmal, am Wochenende, packt David Fischer wieder der Ehrgeiz, wie vor zwölf Jahren. Er sieht etwas auf dem Smartphone, einen neuen Schuh, eine Mode-News, denkt, das muss jetzt online gehen, setzt sich an den Rechner und postet einen Beitrag.
Da ist es egal, dass Fischer nicht mehr aus seinem Kinderzimmer bloggt, sondern ein Medienunternehmen mit 80 Mitarbeitern führt, er außerdem selbst zwei Kinder hat und jetzt eigentlich Wochenende ist. Dann gibt er der alten Leidenschaft nach, der „Sucht, die Seiten des Blogs zu füllen“, wie er es nennt. „Was mir heute immer noch am meisten Spaß macht ist die Suche“, sagt er, „Sachen zu finden, die ich noch nirgendwo anders gesehen habe, und dann zu wissen: Das entdecken die Leute bei uns.“
Die Suche nach dem „Scoop“ ist eigentlich ein urjournalistischer Antrieb. Aber als Journalist würde sich David Fischer, 34, der Mann hinter einem der wenigen erfolgreichen Medien-Startups aus Deutschland, nie bezeichnen. „Ich habe BWL studiert, überhaupt keine Ahnung von Journalismus gehabt“, sagt Fischer. Ist Gründer dann die richtige Bezeichnung? „Nein, ich habe damals nicht die Entscheidung getroffen: Okay, David, mit diesem Blog baust Du Dir jetzt eine Firma auf.“
Als Fischer 2005 mit Highsnobiety startete, wollte er einfach über das schreiben, was ihn interessierte: Sneaker, Streetwear, Graffiti-Kultur. Ein Hobby, eine Leidenschaft. Der Rest: Passierte dann irgendwie einfach.
Eine der großen Fragen zur Zukunft des Journalismus ist, warum hierzulande nur so wenige Medien-Startups neu gegründet werden – und warum die wenigen, die entstanden sind, den Durchbruch nicht schaffen. Klar, es gibt ehrenwerte Projekte wie das Frauenportal Edition F oder die inzwischen genossenschaftlich organisierten Krautreporter. In der Schweiz macht das Crowdfunding für Projekt R gerade Hoffnung. Aber große Wachstumsgeschichten wie sie in den USA mit Vice, BuzzFeed oder Vox geschrieben werden, fehlen. Einzige Ausnahme: die Viralschleuder Heftig und das dahinter stehende Unternehmen Media Partisans.
Highsnobiety hat natürlich einen entscheidenden Vorteil: Das Magazin erscheint auf Englisch und adressiert somit einen globalen Markt, ist nicht auf die gerade einmal 100 Millionen deutschen Muttersprachler begrenzt. Gleichzeitig ist Streetwear und -kultur nicht unbedingt ein Massenthema. Es ist eine Nische, eine Subkultur wie früher der Punk. Doch global gesehen kommt doch eine zahlenstarke Zielgruppe zusammen. Und: Die Popularität von Streetwear hat in den letzten Jahren zugenommen. Trotzdem verbreitert sich Highsnobiety thematisch, dazu aber später mehr.
Für den Erfolg von Highsnobiety – die Seite verzeichnet im Monat knapp 80 Millionen Klicks von etwa 8,5 Millionen Lesern, in den letzten drei Jahren haben sich Nutzerzahlen und Umsatz jeweils verdoppelt – gibt es eine zweite zentrale Erklärung. Jürgen Hopfgartner, früherer MTV- und Axel-Springer-Manager und seit Dezember als COO beim Highsnobiety-Verlag Titel Media, formuliert das so: „David hatte wahnsinnig lange Zeit, diese Marke aufzubauen. Sein einziger Kostenfaktor war am Anfang, drei Mal am Tag zu essen. Und er hat sehr früh auf Social Media als Distributionsplattform gesetzt. Das kann man heute nicht mehr nachmachen. Das Social-Media-Fenster ist zu.“
2005, das war noch vor dem Aufstieg der sozialen Netzwerke zum Massenphänomen und bestimmenden Distributionskanal für Medien. Highsnobiety konnte einfach mitwachsen, heute ist „Social“ zentraler Teil der Firmen-DNA. Als wichtigste KPI gibt Titel Media impressions across all platforms aus – fast 500 Millionen im Monat. Von den mehr als 100 pieces of content, die Highsnobiety täglich veröffentlicht, werden viele inzwischen nur auf Instagram oder Youtube gepostet. Es gibt eine Redakteurin ausschließlich für Facebook. Dort hat die Seite fast 2,2 Millionen Fans – fast so viele wie die Bild-Zeitung.
Die ersten Jahre: Bloggen bis 5 Uhr morgens
Fischer ist im letzten Semester seines Studiums an der Uni Zürich, als er auf highsnobiety.blogspot.de losbloggt. „Ein BWL-Student, der niemals richtig wusste, warum er BWL studierte, begann endlich an seinen richtigen Interessen zu arbeiten“, heißt es in der Beschreibung seines Blogs. Fischer schreibt von Beginn an auf Englisch, nicht, weil er schon ahnt, damit einen größeren Markt bedienen zu können, sondern weil alle existierenden Publikationen zu dem Thema auf Englisch erscheinen. Für Fischer, der ein Highschool-Jahr in den USA verbracht und in Genf eine internationale Schule besucht hat, kein großes Problem.
Hier, eine neue Sneaker-Edition, hier, ein fesches T-Shirt, hier, ein toller Kleiderladen. Mit solchen Posts baut sich Fischer schnell eine beachtliche Fanbasis auf. Ein paar Monate später hat er schon 500 Besucher am Tag, Ende 2005 sind es 3.000. Fischer hat sein Studium inzwischen beendet, ist zurück nach Genf gezogen, zunächst zu den Eltern, ab Mai 2006 in eine eigene Wohnung.
In den folgenden drei Jahren steuert er Highsnobiety von seinem Schlafzimmer aus, er arbeitet von 11 Uhr morgens bis 5 Uhr nachts, schließlich schreibt er für den US-Markt, inklusive Zeitverschiebung. Von Zeit zu Zeit fährt er auf Messen, nach Barcelona und Las Vegas, lernt die Menschen hinter den Labels und die Designer kennen.
Seine Leser gehen davon aus, dass er die Seite von New York aus betreibt. „Ich saß aber in Genf, das war schon komisch“, sagt Fischer. „Doch ich konnte mich da besser auf die Seite konzentrieren, hatte wenig Ablenkung.“ Die Seite wächst, Fischer macht sich einen Namen. Und dennoch: „Ich habe lange gebraucht, um wirklich sagen zu können: Ich kann das wirklich als Firma weiter ausbauen.“
Sogar als Fischer 2009 entschließt, nach Berlin zu gehen, ist seine Idee, dort einen Kleiderladen für junge Männer aufzumachen und damit Highsnobiety querzufinanzieren – nicht, ein großes Medienhaus aufzubauen. Zu dem Zeitpunkt hat Highsnobiety 30.000 Besucher am Tag, Fischer beschäftigt bereits ein halbes Dutzend Freelancer, die ihm mit Content helfen, aber auch bei der Arbeit mit Werbekunden. Er kann ordentlich davon leben. „Aber ich habe immer gedacht: Wie viele Leute kann denn dieses Thema wirklich interessieren? Ich habe ja nicht über Autos geschrieben oder Fußball. Irgendwann muss doch Schluss sein.“
„Uns ging der Arsch auf Grundeis“
Doch die Wachstumsgrenze erreicht Highsnobiety auch in den Folgejahren nicht. Irgendwie ist immer Luft nach oben. Und Fischer befeuert die Nachfrage. Auch nachdem er in Berlin das erste Büro bezogen hat, arbeitet er meistens bis 5 Uhr morgens. „Unsere Leser sind hungrig. Es gibt Leute, die kommen 20 Mal am Tag auf unsere Website. Und mein Anspruch ist, dass die dann 20 mal was Neues sehen müssen.“ 2012 kommt ein Büro in New York hinzu. Das macht Sinn, dort ist nicht nur das Epizentrum für Streetart und Streetwear, aus den USA kommen auch die meisten Werbeeinnahmen.
Von 2008 an wird Highsnobiety von der New Yorker Agentur Complex Media vermarktet. Das läuft eigentlich gut, allerdings ist das Magazin dort nur eins unter vielen, und außerdem setzt man bei Complex vor allem auf Bannerwerbung. Viele Werbekunden möchten aber nur bei Highsnobiety erscheinen und sie wollen Advertorials buchen. 2012 reagiert Fischer auf die Nachfrage nach Native Advertising, stellt dafür die erste feste Mitarbeiterin ein. Das Mini-Team schafft in zwölf Monaten genauso viel Umsatz wie der Vermarkter. „Wir haben gemerkt, dass das bisherige Setup für uns keinen Sinn mehr macht“, erinnert sich Fischer. Ende 2013 wird der Vertrag gekündigt. Im Nachhinein die richtige Entscheidung. 2014 habe man den Umsatz direkt verdoppelt, was seither jedes Jahr wieder gelungen sei.
„Der Wechsel hat unser ganzes Geschäft hier verändert“, sagt Fischer. „Er hat die Firma verändert. Wir hatten vorher keine Umsatzziele, keine Traffic-Ziele. Und ich hatte ich auch ein bisschen Respekt davor, wie die Leute reagieren würden, wenn ich mit Zielen ankomme. Wir agieren hier ja ein bisschen in einem cool guy environment. Aber die Reaktion war dann: Toll, endlich mal Ziele, lass mal Gas geben! Es war Wahnsinn zu sehen, was für ein großer Hebel ein bisschen Führung und Zielsetzung waren.“
In dieser Phase wird Fischer klar: Die Highsnobiety-Nische ist gar nicht so nischig. „Das hat die Dynamik komplett geändert, und das Denken bei mir und bei uns als Firma. Wir können hier noch endlos weiter wachsen.“
Frage an den Gründer, der kein Gründer sein will. Das hört sich alles so geschmeidig an – gab’s keine Niederlagen auf dem Weg, keinen Moment, in denen es nicht vor und zurückging?
Doch, die habe es gegeben, sagt Fischer. Und er erzählt von Anfang 2008, als er gerade bei Complex Media unterschrieben hatte und für die Exklusivvermarktung allen anderen Agenturen kündigen musste. Doch das erste Geld vom neuen Vermarkter ließ auf sich warten, kam nicht im Februar, nicht im März, erst Ende April. „Da ist uns der Arsch auf Grundeis gegangen“, erzählt Fischer. „Das war finanziell gesehen der einzige Zeitpunkt in den zwölf Jahren, wo es echt knapp war.“
Laxer Umgang mit Native Advertising
Das Kurzzeittief von 2008 ist lange vergessen. Verantwortlich dafür ist vor allem der Boom-Markt Native Advertising. „Dieser Switch von Banner zu Native war ein Segen, denn das konnten wir“, sagt Fischer. „Es war dann nur noch ein kleiner Schritt von Native Advertising zum Aufbau eines Creative Studios.“ Das heißt: Ähnlich wie Vice oder BuzzFeed bietet Highsnobiety seinen Werbekunden an, komplette Sponsored Posts zu entwickeln und zu produzieren. „Wir haben immer mehr Aktivitäten in der Wertschöpfungskette übernommen.“ Strategie, Produktion, Foto, Video, Copy, Sound, alle möglichen Jobs übernimmt Highsnobiety bei Bedarf für seine Werbekunden.
COO Jürgen Hopfgartner sagt: „Die Geschichten, die regelmäßig am besten funktionieren, sind die, die wir für Brands machen.“ Das liege vor allem an den höheren Budgets, die für solche gesponserten Artikel zur Verfügung stehen. Heute seien etwa fünf Prozent der Artikel Paid Content. Gekennzeichnet sind sie mit dem Label „Sponsored Story“. Insofern hält sich Highsnobiety sauber an die Regeln, tut aber auch nicht mehr als nötig. Auf einer Konferenz in Berlin betonte Hopfgartner kürzlich vor Markenvertretern: „Paid Content sitzt auf unserer Seite ganz natürlich. Er ist gekennzeichnet, aber den Nutzern ist das egal!“
David Fischer gibt im Gespräch offen zu, es am Anfang mit der Kennzeichnung von Advertorials nicht so genau genommen zu haben. „Das war nicht aus der Motivation heraus, dass wir das nicht kennzeichnen wollten, sondern ein blauäugiges Herangehen. Du fängst an, machst es, irgendwann wird dir bewusst, es wäre vielleicht nicht schlecht, wenn wir das angeben würden.“ Man habe gemerkt, „dass es für alle Beteiligten das Beste ist. Die unerfahrensten Kunden bei uns sind die, die es nicht gekennzeichnet haben wollen.“
Inzwischen gebe es klare Regeln. „Obwohl wir meistens über politisch wenig brisante Lifestyle-Themen schreiben, nehmen wir die Unterscheidung zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten so ernst wie traditionelle Verlage“, sagt Hopfgartner.
Im neuen Berliner Büro an der Ritterstraße in Kreuzberg ist das Paid-Content-Team auch räumlich von der Redaktion getrennt. Im fünften Stock, im Hinterhof unter dem Dach, sitzen knapp 60 der derzeit 80 Mitarbeiter (der Rest ist in New York) über zwei Gebäudeflügel verteilt. Die Verlagsleitung befindet sich auf der Seite des Brand Studios, Fischer und Hopfgartner teilen sich einen Tisch im Großraumbüro mit anderen Angestellten. Hinter Fischers Platz türmen sich Schuhkartons.
Fischer ist eine imposante Erscheinung, groß gewachsen, trägt Jeanshemd, rote Schirmmütze und, logo, weiße Sneaker! In einem der kleinen Konferenzräume unter dem Dach nimmt er sich fast zweit Stunden Zeit für das Gespräch mit Gründerszene. Er erzählt ausführlich von seiner Geschichte, wie Highsnobiety wurde, was es heute ist. Er spricht routiniert, dabei hat Fischer nicht besonders viel Erfahrung, in der Öffentlichkeit zu stehen. Zwei Podcast-Auftritte und eine Erscheinung auf der Hamburger Online-Marketing-Rockstars-Konferenz 2016 – viel mehr Gelegenheiten gab es bislang nicht, um mehr über die Erfolgsgeschichte von David Fischers Medien-Startup zu erfahren.
Was man von Highsnobiety lernen kann
Was kann man von Highsnobiety lernen? Können andere, traditionelle Medienmarken sich vom Digital-Erfolg etwas abschauen? Im Prinzip schon, sagt Fischer. „Es kommt ganz stark drauf an, inwiefern ein traditionelles Medium gewillt ist, sich zu verändern. Es muss eine komplette Umdenke stattfinden auf Content-Seite, auf Distributionsseite, und das schaffen viele nicht oder nur ungenügend.“ Dabei gebe es in der alten Medienwelt „ganz tolle starke Marken, die müsste man von Grund auf neu aufsetzen“.
Fischers düstere Prognose: „Der Konsolidierungsdruck wird zunehmen. Die meisten digitalen Medien strugglen ja damit, eine starke Marke aufzubauen. Was wir nur machen konnten, weil wir Zeit hatten. Das unterschätzen viele.“
Highsnobiety hat die starke Marke, eine riesige Leserschaft, Präsenz auf sozialen Distributionskanälen, einen funktionierenden Vertriebsapparat. Was kann jetzt noch kommen?
Auf der Erlösseite setzen Fischer und Hopfgartner darauf, einen zweiten Kanal zu stärken: Mit What Drops Now hat die Firma eine zweite Marke neben Highsnobiety aufgebaut, auf der Produkte präsentiert werden, die direkt gekauft werden können. Der Verlag nimmt dafür eine Provision. Affiliate Marketing heißt das Geschäft dahinter.
„Wir sind eine Plattform, die extrem produktgetrieben ist“, erklärt Fischer. „Ganz viele Leser kommen um zu erfahren, was sie kaufen sollen.“ Affiliate sei dabei der erste Schritt: „Wir könnten auch in den Direktverkauf gehen. Man könnte in eigene Produkte gehen. Da gibt es ganz ganz viele Möglichkeiten, die in unserem Fall sehr nahe liegen.“
Auch auf Produktseite verändert sich Highsnobiety. Fischer investiert in Video, es gibt jetzt Budgets für größere Geschichten, gerne aus New York. Und er lässt die Inhalte clustern, um neue Verticals zu etablieren: Style, Movies, Sneakers, Music. Die Ressorts bekommen nach und nach spezialisierte Redakteure und eigene Social-Media-Präsenzen.
Gerade wird ein neues Vertical gelauncht: Highsnobiety Life. „Da sehen wir eine ganz große Lücke im Markt“, erklärt Fischer. „Wir sind dafür bekannt, darüber zu schreiben, was man sich kaufen soll, um besser auszusehen. Aber was kann ich machen, um mich besser zu fühlen?“ Trendgebiete wie Wellness, Personal Sports, Mental Health, Karriere, Ernährung sollen vorkommen. „Die ganzen Wohlfühlthemen, die immer mehr an Relevanz gewinnen“ – und die sich nebenbei auch gut vermarkten lassen. „Wir wollen diese Themen aus ihrer Esoterik-Ecke holen“, kündigt Fischer an.
Eine Frage ist noch offen. Was ist aus dem Kleiderladen geworden? Der Soto Store auf der Torstraße in Berlin-Mitte, den Fischer 2010 mit zwei Partnern eröffnet hat, wurde im September von einem schwedischen Modehändler übernommen. David Fischer ist jetzt Vollzeit-Verleger.