Skurriler Strategiepoker um Wunderloop – Was steckt hinter der Insolvenzanmeldung?

Es erschütterte und überraschte die meisten in der deutschen Internet-Szene zu hören, dass der Online-Werber Wunderloop (www.wunderloop.com) aus Luxemburg dieser Tage Insolvenz anmelden musste. Zuvor hatten die Deutsche Telekom und United Internet Interesse an dem Unternehmen bekundet – letzteres ging dann eine Kooperation mit Wunderloop ein –, nun  will Wunderloop unter Insolvenzverwaltung weiterarbeiten und zunächst niemanden entlassen.

Für alle Beobachter des Unternehmens, das auch ein Büro in Hamburg hat, kam dieser Schritt sehr überraschend, scheiterte es laut Netzökonom doch an einer fehlenden Zwischenfinanzierung. „Leider haben sich alte und neue Investoren nicht auf eine Zwischenfinanzierung einigen können. Daher hätten wir in vier Wochen nicht mehr alle Zahlungen leisten können“, sagte CEO Torsten Ahlers der FAZ. „Ich bin aber zuversichtlich, bald einen strategischen Investor zu finden. Wir führen Gespräche mit mehreren Interessenten“, meinte Ahlers weiter. Zu den Altinvestoren zählten bisher Klaus Hommels, Michael Kleindl sowie die Hexal-Gründer Andreas und Thomas Strüngmann. Die Insolvenz des Targeting-Spezialisten ist aus verschiedenen Gründen skurril.

Hauptursachen für das Finanzierungsdebakel dürften der große Overhead und die Nichteinigkeit der Finanz-Partner über die Ausgestaltung des finalen Deals sein. Dabei ist das Wunderloop-Produkt durchaus attraktiv: Für den Aufbau eines solchen Targetingtools sind langjährige Arbeit und schätzungsweise ein mindestens niedriger bis eher mittlerer zweistelliger Millionenbetrag nötig – Geld, dass Hommels und Co. nun aller Voraussicht nach in den Sand gesetzt haben oder zumindest mit einem entsprechenden Wertverlust versehen müssen.

Branchengerüchten zufolge soll Wunderloop vor zwei Jahren ein großzügiges Kaufangebot von eBay erhalten haben, das jedoch vor allem von Klaus Hommels ausgeschlagen worden sein soll. Gründerszene konnte ein solches Gerücht jedoch nicht bestätigen. Sowohl Klaus Hommels als auch Sina Afra, der zu diesem Zeitpunkt M&A-Verantwortlicher für eBay Europa war, gaben gegenüber Gründerszene zu verstehen, dass es „Kennenlerngespräche“, aber kein Kaufangebot gab. Zurzeit leitet Afra den türkischen Vente-Privée-Klon Markafoni, bei dem Klaus Hommels zu den Investoren zählen soll.

Währendessen rückt die Konkurrenz aus den USA – angeführt im SEM-Bereich, aber auch mit Nachdruck im Display-Bereich durch Google – bedrohlich näher. Es bleibt abzuwarten, ob dies nicht die Konkurrenz um solche targetingbasierten Reichweiten-Veredlungen zwischen Agenturen und Vermarktern weiter befeuern wird.

Zur strategischen Bedeutung des Wunderloop-Debakels

Die Insolvenz von Wunderloop erscheint aus verschiedenen Gründen skurril. Nicht nur weil angeblich lediglich 1,2 Millionen Euro für die Zwischenfinanzierung gefehlt haben sollen und das Unternehmen für das erste Quartal 2011 das Erreichen der Gewinnzone geplant hatte, sondern vor allem, weil sich mit dessen Entwicklung ein ganzes Geflecht strategischer Überlegungen verbunden hatten.

Im Bereich des Display-Advertisings stellt ein professionelles Targeting das wesentliche Asset dar, besteht die Kunst in dieser Form der Online-Vermarktung doch weniger in bunten, flackernden Bannern, als vielmehr in ausgeklügelten Werbe-Zuordnungen. Prominentestes Beispiel für diesen Ansatz war lange Zeit Amazon mit seinem „Kunden, die dies gekauft haben, kauften auch“-Ansatz. So lässt sich etwa allein durch eine gute Datenbank, die beispielsweise eine Geschlechtertrennung ermöglicht, ein Kampagneneffizienzsprung im mittleren zweistelligen Prozentbereich erzielen.

Wunderloop zählte im Targeting-Segment zu den drei stärksten Playern nach Target Group Planning (TGP) von United Internet Media und Nugg.ad, wobei sich TGP und Nugg.ad nach Marktaussagen sehr ähnlich sind, während Wunderloop technologisch etwas anders aufgesetzt sei. TGP funktionierte bisher im Highclass-Segment sehr gut und United Internet Media (UIM) wagte im September letzten Jahres den Schritt, sein bis dahin streng gehütetes Targetingsystem zu öffnen. Erster Partner zum Start von TGP Open war damals Adlink Media Deutschland, ein Display-Spezialist, der wie UIM ebenfalls zum Telekommunikationsanbieter United Internet gehört und dessen Gründer und Ex-CEO Michael Kleindl auch in Wunderloop investiert hat.

UIM versuchte über Wunderloop einen Branchenstandard zu kreieren

Warum öffnete UIM sein Targetingsystem TGP und riskierte damit sein bisheriges Hauptasset im Mediavertrieb? Getrieben wurden die Unternehmer aus Montabaur wohl vor allem von dem Bestreben, einen Targeting-Standard zu etablieren. Denn der Untergang von Wunderloop ist deshalb so bedeutend, weil ein einheitlicher Standard den Ausschlag für eine Seite im Wettstreit von Agenturen und Vermarktern hätte bedeuten können. Derzeit bauen Agenturen wie Group M eigene Systeme (Targ.ad) zur Mediensteuerungs auf, während sich die deutschen Vermarkter wie  Tomorrow Focus, Gruner + Jahr oder eben UIM, uneins scheinen.

Würden sich die Vermarkter untereinander auf einen Standard einigen können, hätten die Agenturen im Kampf um die vorherrschende Veredlungsmacht via Targeting, an und für sich kaum Chancen, weil sie theoretisch weniger Berührungspunkte mit den Nutzern haben. Also nahm zumindest United Internet (Media) sein Schicksal anscheinend selbst in die Hand. Die Kundenliste von Wunderloop zeigt mit mehreren Top-10-Vermarktern und als Provider der neuen Vermarktungsallianz Ad Audience (G+J EMS, 71 Media, Tomorrow Focus und IP Deutschland), dass eine Fusion der Systeme TGP und Wunderloop bereits eine Grundlage für einen solchen Standard gelegt hätte.

Mit der Meldung vom 22.10. 2010 war klar, dass sich United Internet bei Wunderloop eingekauft und sein System eingebracht hat. Neben den Kartellamtsprüfungen stellt sich nun die Frage, ob es weitere Unstimmigkeiten zwischen alten und neuen Investoren gegeben hat. Während der Deal also wohl noch nicht vollzogen wurde, war Wunderloop aber anscheinend schon so defizitär aufgestellt, dass es eine Zwischenfinanzierung brauchte, welche die Alt-Investoren verweigerten. Eine Insolvenz, die ebenso schrill wie skurril wirkt, ist es doch unüblich, ein solches Zukunfts-Modell gegen die Wand fahren zu lassen. Wunderloops Pleite deutet insofern auf Konflikte hin, die einem Tauziehen gleichen könnten. Das Unternehmen wird nach außen hin insolvent gefahren, um die Bewertung des Unternehmens in den Keller zu drücken – oder ist es ein Tauziehen um den längeren Atem.

UIMs Schritt, sein Targeting-System zu öffnen und dieses anschließend in Wunderloop „hinein zu verkaufen“ dürfte also darauf abgezielt haben, einen einheitlichen Standard in Sachen Targetingtechnologien zu etablieren. Schließlich war Wunderloop bisher auch europaweit im Vertrieb ordentlich aufgestellt, TGP Open im Gegensatz hatte mit Adlink Media (an Hi-Media verkauft) bisher nur einen Lizenznehmer.  Alles in allem spielt sich das ganze Desaster im Umfeld von großen Unternehmen wie United Internet und Deutsche Telekom, ebenso mit Großinvestoren wie Klaus Hommels und Michael Kleindl ab, was nicht darauf hindeutet, dass die 1,2 Millionen Euro das Problem sein sollten.  Das alles zu einem Zeitpunkt, wo nach Brancheninformationen eigentlich bereits Migrationsprojekte zwischen TGP und Wunderloop laufen müssten, denn mancher Mitbewerber hatte aufgrund dieser Migrationen ja schon zynischen Entwicklungsstillstand bei den Partnern für die nächsten Monate ausgerufen. Es bleibt spannend, was mit einem so wertvollen Asset wie Wunderloop passiert und wer im Investoren-Poker nun den längeren Atem hat. Schließlich werden auch eine neue Ad Audience Targeting-Allianz mit Bertelsmann (RTL / G+J EMS) Pro7Sat1 Media AG & Burda (Tomorrow Focus) keine Luftsprünge machen und sich vielleicht noch einschalten. 1,2 Millionen Euro sollten zumindest vorhanden sein.

Update: Nachdem sich die Hinweise auf ein hohes Kaufangebot seitens eBay nicht durch die Gründerszene-Redaktion verifizieren ließen, wurden der Titel und die entsprechende Passage dieses Artikels leicht angepasst.

Bildmaterial:  Cohdra