Screenshot von Zalandos Instagram-Account
Tausende Follower und Likes – irgendetwas machen diese Unternehmen richtig. Wir haben Zalando, Teatox und Juniqe gefragt, wie sie auf Instagram vorgehen und was Startups beachten sollten, wenn sie einen eigenen Account starten. Im ersten von drei Teilen erklären Carsten Hendrich, Vice President Brand Marketing, und Julia Kümmel, Social Media Lead bei Zalando, worauf es ihrer Meinung nach ankommt.
Das E-Commerce-Unternehmen hat erst vor etwa einem Jahr seinen Account gestartet und postet pro Tag ein bis zwei Bilder.
| Der Account: | zalando_official |
| Follower: | über 80.300 |
| Posts: | 655 |
| Kommentare pro Post: | 23,5 |
| Wachstum (vergangene 12 Wochen): | 33,7 Prozent |
Warum nutzt Zalando überhaupt Instagram?
Carsten Hendrich: Mode ist auf Instagram ein großes Thema, und weil in der App Visualität und Inspiration eine sehr große Rolle spielen, ist sie für uns ein wichtiger Kanal. Unsere modisch interessierte Zielgruppe wird direkter angesprochen und beteiligt sich selbst mit Fotos: Auf Instagram können potentielle Kunden erreicht werden, die wir über klassische Werbekanäle manchmal gar nicht mehr ansprechen.
Mit welcher Taktik gewinnt Ihr Follower?
Julia Kümmel: Kernelement ist die Relevanz des Posts. Wir müssen einerseits den Nerv unserer Zielgruppe treffen, zum anderen ist das Timing entscheidend. So können wir beispielsweise kurz vor Silvester den Followern Outfits für die Feier vorschlagen. Oder wir teilen am Montagmorgen ein Zitat, bei dem die User mitfühlen können. Solche Bilder funktionieren besonders gut. Außerdem verbreiten wir über unseren Kanal Inhalte, die Nutzer selbst erstellt haben. Ein Beispiel dafür ist die Instagram-Serie „Tuesday Shoesday“, die bei unseren Nutzern großen Anklang findet. Und schließlich kooperiert Zalando auch mit Influencern, die unsere Produkte teilen und so die Reichweite steigern können.
Welche Tools nutzt Zalando zum Instagram-Management?
Julia Kümmel: Wir verwenden Tools, um Posts zeitlich zu planen. Manche Inhalte wie Kampagnen-Fotos sind bereits früh vorhanden und können vorbereitet und zum passenden Zeitpunkt automatisch veröffentlicht werden. Denn abends ist die Interaktionsrate auf Instagram am höchsten. Andere Bilder werden sofort auf Instagram geteilt, beispielsweise von einem Fotoshooting aus. Da sind unsere User sozusagen live dabei. Um solche Einblicke zu erhalten, verwenden wir außerdem Werkzeuge zur Messung des Erfolgs unserer Posts.
Wie viel Zeit und Personal kostet die Pflege des Accounts?
Julia Kümmel: Instagram nutzen wird täglich. Es ist einer von mehreren Kanälen, die unser Team für Social Media- und Brand Marketing bespielt. Im Gegensatz zu Facebook, wo wir verschiedene Seiten für 13 Länder haben, gibt es bei Instagram nur einen globalen Account. Carsten Hendrich: Instagram ist eine sehr visuelle Community und das Storytelling findet primär mit und im Bild statt. Design-Aspekte sind entscheidender als die Sprache. Daher haben wir hier keine länderspezifischen Channels. Der Aufwand, den wir investieren, hängt von der Art der Verwertung ab: Werden Inhalte geteilt, die sowieso bereits produziert werden? Oder sind die Inhalte Teil einer Kampagne, die eine langfristige und durchgeplante Konzeption erfordert?
Wie zahlt sich der Aufwand für Euch aus?
Carsten Hendrich: Der Return on Investment steht nicht im Vordergrund. Instagram dient viel mehr als Aktivierungsportal. Dabei sind Engagement und die Interaktion mit Nutzern wichtig. Das lohnt sich, denn die organische Reichweite bei Instagram ist viel größer als zum Beispiel bei Facebook. Bei Instagram gibt es keinen Algorithmus, der Posts filtert – dort sehen User alle Inhalte der Konten, denen sie folgen.
Zalando ist eines der ersten Unternehmen, das in Deutschland nun Werbung über Instagram versucht.
Julia Kümmel: Das ist ganz frisch. Noch gibt es nur wenige Erkenntnisse dazu, wie diese „promoted posts“ wirken und funktionieren. Aber auch dort ist es wichtig, dass die Bilder und Videos die Nutzer genauso ansprechen wie unsere anderen Posts. Wir werden genau auswerten, wie sie angenommen werden.
Habt ihr Tipps für Startups, die einen Account starten wollen?
Julia Kümmel: Die Perspektive ist besonders wichtig. Das heißt, bei Instagram muss nahe am Kunden kommuniziert werden. Es ist so, als säße man neben der Audience auf dem Sofa. Es muss auf Augenhöhe kommuniziert werden. Außerdem sind Hashtags wichtig: Welche nutzen Deine Zielgruppe? Das muss man herausfinden und eben diese verwenden, um die Sprache potentieller Follower und Kunden zu sprechen. Interaktion ist zudem immens wichtig: Wir liken und kommentieren auch die Posts unserer Follower.
Carsten Hendrich: Die Ausrichtung auf die Zielgruppe ist enorm wichtig. Der Nutzer sieht die geteilten Inhalte freiwillig – ein Klick und er entfolgt uns. Also muss genau herausgefunden werden, mit wem man spricht und wie man das Interesse weckt. So kann Aufmerksamkeit und „Sticky Content“, also Inhalte, die hängen bleiben, kreiert werden. Dabei sind die visuellen und ästhetischen Komponenten bei Instagram entscheidend.
Hier könnt ihr lesen, wie das Berliner Startup Teatox Instagram nutzt.