10 Prozent pro Tor – wie dieses Startup das 7:1-Halbfinale verkraftete

Die Reaktion der Investoren: „Geile Aktion“

Christoph Surel und Silvia Sommer wollten ihren Kunden etwas Gutes tun. Vor dem WM-Halbfinale der deutschen Nationalmannschaft gegen Brasilien versprachen die Gründer des Münchner Männermode-Startups Everbasics auf Facebook, für jedes Tor der Deutschen zehn Prozent Rabatt gewähren zu wollen.

Der unverhoffte 7:1-Sieg überrumpelte die Gründer – und als die Aktion über alle großen Deal-Portale verbreitet wurde, nahm das Chaos seinen Lauf: Unzählige Bestellungen gingen ein, tausende Pakete mussten verschickt werden. Weil die Server zusammenbrachen, konnten viele Kunden gar nicht bestellen. Deswegen startete das 2012 gelaunchte Unternehmen, das derzeit acht Mitarbeiter beschäftigt, an diesem Mittwoch sogar noch ein „Nachholspiel“, bei dem die Kunden erneut 70 Prozent sparen konnten.

Im Interview erzählt Gründer Christoph Surel, wieso er die WM-Aktion nicht bereut, was er aus daraus gelernt hat und wie seine Investoren reagiert haben.

Christoph, was ist dir während des Spiels Deutschland gegen Brasilien durch den Kopf gegangen?

Während des Spiels war ich noch ziemlich entspannt, weil die Stimmung so ausgelassen war und die Freude über den Sieg überwogen hat. Unsere Rabatt-Aktion hatte ich gedanklich ausgeblendet. Ich wollte mich erst am nächsten Tag damit beschäftigten.

Was passierte also am nächsten Tag?

Ich habe mit meiner Mitgründerin entschieden, dass wir die Aktion durchziehen wollen.

Auf eurer Facebook-Seite kann man gut nachvollziehen, was an dem Tag passierte. Zuerst habt ihr euren Kunden zugesichert, dass ihr die Aktion durchziehen werdet. Wenige Stunden später habt ihr das korrigiert und mitgeteilt, dass es nur auf Lagerware 70 Prozent gibt. Was ist in den wenigen Stunden passiert?

Die Aktion startete um neun Uhr. Anfangs war alles im Rahmen, viele unserer Bestandskunden haben Bestellungen aufgegeben. Um etwa zwölf Uhr wurde das Angebot auf den großen Deal-Portalen gepusht. Dann passierte das, womit wir nicht gerechnet hatten: Die Aktion verbreitete sich sehr schnell und wir hatten plötzlich Kunden, die sonst nicht zu unserem Kundenstamm zählen, nämlich richtige Schnäppchenjäger.

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Was habt ihr dann gemacht?

Schnell ist unser Server zusammengebrochen, deswegen haben wir über Facebook kommuniziert, dass wir die Bestellungen per Mail annehmen. Wir bekamen daraufhin in wenigen Minuten hunderte Mails, die überhaupt nicht mehr zu bewältigen waren. Einige Kunden haben haben uns Bestellungen ohne Größen oder Lieferadresse, mit Handy-Fotos ihres Bildschirms geschickt. Wir konnten den Ansturm nicht mehr bewältigen und haben dann klargestellt, dass wir nur das rausgeben, was ohnehin auf Lager ist. Leider haben wir das vorab nicht klar kommuniziert.

Es folgte ein riesiger Shitstorm. Konntest du die Wut der Kunden nachvollziehen oder warst du entsetzt über das geringe Verständnis?

Ehrlich gesagt war es einfach nur spannend zu beobachten. Wir haben uns die ganze Zeit gefragt, was diese Viralität ausgelöst hat, denn bei einer normalen 70-Prozent-Aktion wären die Reaktionen anders gewesen. Wahrscheinlich waren die Kunden nach diesem Spiel noch im Siegestaumel und das hat sich dann mit Schadenfreude über unsere Aktion gemischt.

War die Aktion nicht einfach unüberlegt? Schließlich hättet ihr auch schon bei vier Toren jede Menge Rabatt geben und viele Bestellungen bearbeiten müssen.

Nach den 1:0-Siegen gegen Algerien und Frankreich haben wir mit diesem Ergebnis schlichtweg nicht gerechnet. 20 bis 30 Prozent wären okay gewesen. Insgesamt haben wir die Aktion nicht wirklich geplant.

Es war also ein Schnellschuss?

Es war total spontan. Deswegen haben wir keine Regeln oder Teilnahmebedingungen definiert. Wir wollten unseren Stammkunden im Freudenrausch der WM etwas Gutes tun. Dass die Aktion so viral gehen würde, haben wir wirklich nicht erwartet.

Ihr habt erst im April eine zweite Finanzierungsrunde abgeschlossen, bei der Idealo-Gründer Martin Sinner, Lesara-Gründer Roman Kirsch, Amiando-Gründer Felix Haas und Grey Corp um Jan Becker investiert haben. Wie haben die Geldgeber reagiert?

Alle haben erst gefragt, was es gekostet hat und haben dann gesagt: geile Aktion.

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Wie viel Verlust habt ihr gemacht?

Die genauen Kosten kann ich nicht nennen. Bei 70 Prozent ist der reine Deckungsbetrag natürlich negativ. Aber unter dem Strich war die Aktion für uns aber dennoch ein voller Erfolg.

Wieso?

Weil wir viel Verbreitung bekommen haben, ohne das wir ein Cent für Marketing ausgeben mussten. Das ist schon geil. Klar mussten wir jetzt drauf zahlen, aber wie wir innerhalb von 36 Stunden so viel Markenbekanntheit generieren konnten, hat mich total geflasht. Außerdem haben wir wertvolles Kundenfeedback bekommen und wahnsinnig viel gelernt.

Was habt ihr gelernt?

Absolut offene und transparente Kommunikation ist das A und O, das schätzen die Leute extrem. Dann haben wir gemerkt, dass intensiver und direkter Kundenkontakt viel bringt, auch wenn es zeitaufwendig ist. Denn nur so gewinnt man ein Verständnis für die Perspektive des Kunden. Viele hatten eine Unternehmensgröße hinter Everbasics vermutet, die wir de facto noch nicht haben.

Also würdest du so eine Aktion wieder starten?

Wir wissen jetzt, dass so eine Aktion sehr schnell sehr groß werden kann. Da waren wir etwas naiv. Bei der nächsten Aktion werden wir klarere Regeln aufstellen und vielleicht nur bis zum vierten Tor Rabatt geben. Aber unterm Strich würde ich ähnliche Risiken wieder eingehen, auch wenn unsere Investoren das jetzt vielleicht nicht hören wollen (lacht). Ich bin ein großer Fan davon, sich mal aus dem Fenster zu lehnen und mit dem Feuer zu spielen.

Danke für das Gespräch, Christoph.

Bild: Everbasics