Die Gründer Johannes Theobald, Fabian Deventer und Artjem Weissbeck
Für das vergangene Weihnachtsgeschäft hatten Fabian Deventer, Artjem Weissbeck und Johannes Theobald mehrere hundert Uhren vorbestellt. Doch womit die Gründer des Startups Kapten & Son nicht gerechnet haben: Innerhalb von zehn Tagen, eine Woche vor Weihnachten, waren alle Modelle ausverkauft. Die drei waren überrascht, aber glücklich. Dann kamen die Anrufe. Von verzweifelten Müttern, die um eine Uhr bettelten. „Die sagten uns Sachen wie ‚Wenn eure Uhr nicht unter unserem Weihnachtsbaum liegt, flippt unsere Tochter aus und das ganze Fest fällt ins Wasser’“, erzählt Mitgründer Deventer bei einem Gespräch in Berlin. Er muss immer noch grinsen, wenn er an diese hektischen Tage denkt.
Über ihren Online-Shop verkaufen Deventer, Weissbeck und Theobald ein schlichtes Uhrenmodell. Die drei studierten in Münster, wo das im Herbst 2014 gelaunchte Kapten & Son immer noch seinen Sitz hat. Beim Produkt können die Kunden zwischen einem weißen und einem schwarzen Ziffernblatt wählen. Außerdem stehen 18 verschiedene Uhrenbänder zur Auswahl – schwarze aus Leder, blau-weiß gestreifte aus Nylon oder knallrote aus Leinen. Kunden können die Armbänder zuhause leicht austauschen. Die Uhr soll zu jedem Anlass passen.
Besonders beliebt ist das Modell mit dem weißen Ziffernblatt und rosa Leinen-Armband. Das gibt einen Hinweis auf die größten Fans: Tausende junge Mädchen kennen Kapten & Son von Instagram. Häufig wünschen sie sich die Uhren zum Geburtstag – oder eben zu Weihnachten. Kostenpunkt: zwischen 129 und 149 Euro.
Wie viele andere Startups derzeit nutzt Kapten & Son Instagram für kostenloses Marketing. Fast 95.000 Follower hat der Account des Startups schon. Zum Vergleich: Der Fashion-Riese Zalando hat mit rund 101.000 Followern gerade einmal 6.000 mehr. Startups, die ähnlich groß sind wie Kapten & Son, können von einer solchen Fan-Gemeinde nur träumen.
Und kein einziger Follower sei gekauft, versichert Mitgründer Deventer. Ganz kostenfrei ist der Instagram-Erfolg allerdings nicht. Zwischen 50 und 1.000 Euro zahle das Startup den Bloggern, je nach Bekanntheit, für die Posts, erzählt Deventer. Eine Uhr bekommt jeder obendrauf. Wichtig ist, dass die Blogger viele Follower haben, viele Likes für ihre Bilder bekommen und ihr Stil zu Kapten & Son passt. „Der Idolcharakter der Instagram-Influencer verstärkt den ,Will-haben-Effekt‘ unserer Uhren“, meint Deventer.
Für das Startup scheint die App der ideale Kanal zu sein. Das Produkt passt jedem Blogger, lässt sich leicht verschicken und kann überallhin mitgenommen werden. Der Stream von Kapten & Son ist voll mit gut gemachten Fotos von Bloggern, die die Uhr mal am Handgelenk tragen oder einfach schick dekorieren. Im Hintergrund: die Statussymbole der Instagram-Stars – Designer-Taschen von Louis Vuitton, Mac-Laptop, Mini-Cooper-Lenkräder, zerrissene Jeans. „Wir sind stolz, mit dem Großteil der bekannten deutschen Influencern zusammen gearbeitet zu haben“, sagt Deventer. Darunter ist Marie von Behrens, die kürzlich im Gründerszene-Interview über ihren Erfolg sprach. Häufig vermitteln Agenturen die Instagram-Berühmtheiten an das Startup. Auch Popstar Lena Meyer-Landrut und Fußballprofi Christoph Metzelder warben über die Foto-App schon für die Uhren.
Mehrere zehntausend Stück hat Kapten & Son nach eigenen Angaben bisher verkauft. 25 Mitarbeiter arbeiten für das Startup, ein Drittel davon Vollzeit. Noch hat das Unternehmen die Logistik nicht ausgelagert. Jede neue Bestellung konnten die Gründer bisher aus dem Cashflow finanzieren. „Investoren haben wir nie gebraucht, denn unser Produkt finanziert unser Wachstum“, so Deventer. Schon sechs Monate nach dem Start hatte das junge Unternehmen eine Million Euro umgesetzt.
Dass Instagram-Marketing bald nicht mehr so einfach und günstig sein wird, ist den Gründern klar. Erst vor wenigen Wochen hat Facebook für sein Tochterunternehmen Werbung eingeführt. In einigen Monaten dürfte der Werbeerfolg – ähnlich wie bei Facebook – von dem investierten Geld abhängen. Und auch die erfolgreichen Blogger werden ihre Gehälter weiter hochschrauben. „Der Markt wird immer umkämpfter“, sagt Deventer. „Wir sind in einer komfortablen Situation, da wir mittlerweile auch direkt mit Instagram und Youtube zusammenarbeiten.“ Für Marketing-Kampagnen bekomme Kapten & Son Berater zur Seite gestellt.
Kapten & Son hat Großes vor. Bald soll ein neues Modell auf den Markt kommen, das mehr Männer anspricht. Außerdem plant das Startup die Expansion. Der neue Zielmarkt: Australien. Im Herbst soll ein zweiter Standort in Melbourne eröffnet werden. Von dort soll es in die USA gehen. Mal sehen, wie entspannt die Mütter im Ausland mit den Erwartungen ihrer Töchter vor Weihnachten umgehen.