Wie die Kleiderei sich gegen den Rat der „Löwen“ entschied – und damit richtig lag

Die Geschichte der Kleiderei beginnt mit einem Abendessen in Hamburg. Pola Fendel und Thekla Wilkening sitzen mit Freunden in einer Runde, die Stimmung ist ausgelassen. Einer sagt: „Wie cool wäre es, wenn es eine Art Bücherei für Kleider geben würde?“ Ja, warum gibt es das eigentlich noch nicht? Das fragen sich auch Fendel und Wilkening.

Die beiden Studentinnen, die sich während des Abiturs in Köln kennengelernt haben, sind angefixt. Und nur einige Wochen später starten sie ihre eigene Kleider-Bibliothek in Hamburg, unter dem Motto: „Leihen statt Kaufen“. Zunächst gibt es die Kleiderei nur offline. Für einen monatlichen Fixbetrag können sich Kundinnen mehrere Kleidungsstücke in dem Laden ausleihen, zum Ende des Monats zurückbringen und wieder neue Teile ausleihen.

Freunde und Bekannte spenden Kleider für den Verleih, eine günstige Fläche für das Geschäft ist schnell gefunden. Zum Start stecken sie gerade mal 1.500 Euro in den Laden.

Zur Eröffnung des ersten Showrooms auf St. Pauli kommen im November 2012 500 Gäste. Die Presse ist begeistert von dem Konzept – schließlich passt die Kleiderei perfekt zum Shareconomy-Trend. Um das Konzept auch in andere Städte zu bringen, eröffnen die Gründerinnen ein Jahr später einen temporären Showroom in Berlin-Neukölln. Wenige Monate später folgt ein Pop-Up-Store in Prenzlauer Berg, doch dort findet die Kleiderei nicht genügend Kundinnen. „Das lief unterirdisch und hat uns nur Geld gekostet, deswegen haben wir das schnell wieder gelassen“, erzählt Mitgründerin Pola Fendel, als wir sie in Hamburg treffen.

Der Berliner Store zeigt Fendel und Wilkening zum ersten Mal, dass sich ihr Offline-Modell offenbar nicht so einfach skalieren lässt. Trotzdem wollen sie die Kleiderei noch mehr Menschen zur Verfügung stellen – schließlich landen täglich Mails von Frauen aus ganz Deutschland in ihrem Postfach, die sich eine Kleiderei für ihren Heimatort wünschen. „Da dachten wir uns, dass es vielleicht wirklich das Einfachste ist, wenn wir einfach online gehen. Auch um zu gucken, ob sich die vielen Fans dann auch wirklich anmelden.“

Anfang 2014 kontaktieren schließlich Mitarbeiter des TV-Senders Vox die Gründerinnen. Sie wollen die beiden überreden, an der Startup-Show „Die Höhle der Löwen“ teilzunehmen. Die beiden zögern, sagen aber schließlich doch zu. „Etwas Publicity kann nie schaden, dachten wir.“

Schließlich präsentieren sie im Februar ihr neues Online-Konzept vor der Jury, 70.000 Euro wollen sie dafür von den Investoren haben. Doch die „Löwen“ sind von der Idee überhaupt nicht begeistert. „Geht nicht online, eure Idee lässt sich nicht skalieren“, warnen sie die beiden. Keiner der vier Juroren investiert – Wilkening und Fendel fahren mit leeren Händen zurück nach Hamburg.

Doch anstatt den Kopf hängen zu lassen, wollen sie nun erst recht mit ihrer Kleiderei online gehen. Eine Trotzreaktion. „Der Ehrgeiz war dann umso größer, weil wir dachten: ‚Ihr versteht es einfach nicht, wir zeigen es euch’“, berichtet Fendel und lacht. Mitte 2014 starten sie eine Crowdfunding-Kampagne auf Startnext. Ihr Ziel: 15.000 Euro von der Crowd. Am Ende bekommen sie 15.346 Euro zusammen – das reicht aus, um Programmierer und Grafiker mit dem Aufbau der Seite zu beauftragen. „Ohne die Teilnahme bei Höhle der Löwen wären wir niemals online gegangen. Wir haben extra für die Show einen Business-Plan vorbereitet – das hätten wir sonst nicht gemacht.“

Pünktlich zur Ausstrahlung im Oktober 2014 geht die Seite schließlich online, wenn auch in einer unfertigen Version. „Als die Sendung im Fernsehen lief, waren tausende Leute auf der Seite, wir bekamen hunderte Mails.“ Viele Zuschauer schreiben: „Wie cool, dass ihr es trotzdem macht.“

Im November 2014 startet schließlich die Online-Kleiderei. Sofort melden sich viele Nutzer an. „Die haben richtig darauf gewartet, dass wir online gehen, das war echt cool“, freut sich Fendel. Für 34 Euro im Monat können sich Kundinnen nun alle vier Wochen vier Kleidungsstücke bestellen. Die Teile wählen sie auf der Webseite aus: Kleider, die grün markiert sind, können ausgeliehen werden. Kleider, die rot markiert sind, sind bereits verliehen. Wer keine eigene Auswahl treffen möchte, kann sich auch ein Überraschungspaket schicken lassen.

Klickt man sich durch die Kleider, sind die meisten bereits verliehen. Ist der Online-Verleih der Kleiderei also ein voller Erfolg? Zumindest wenn man den begeisterten Erzählungen der Gründerinnen glaubt – genaue Wachstumszahlen möchten sie nämlich nicht nennen. Nur so viel: „In den letzten drei Monaten konnten wir die Kundenzahl verdoppeln.“

Immer noch bestellen 20 Prozent aus Hamburg. Die meisten Kundinnen kommen aber inzwischen aus Berlin und München, viele aber auch aus Kleinstädten. Jedem Paket liegt eine Postkarte bei, handgeschrieben von den beiden Gründerinnen. „Viele Kundinnen schicken uns sogar eine Postkarte zurück und bedanken sich – das ist immer total rührend“, berichtet Fendel. „Gerade Kundinnen aus Kleinstädten, wo es nicht so viele coole Läden gibt, freuen sich über ein Paket.“

Um die Nachfrage online bedienen zu können, haben die Gründerinnen ihren kleinen Laden in Hamburg mittlerweile geschlossen. „Wir wollen uns jetzt erst einmal auf das Online-Geschäft konzentrieren“, sagt Fendel. Langfristig wollen die beiden aber auch wieder offline aktiv werden. Auf dem Kleiderei-Blog heißt es: „Natürlich wollen wir nicht auf eure Besuche verzichten, darum wird unser Raum auch eine Art Showroom mit regelmäßigen Events wie Flohmärkten, Ausstellungen, Kuchen-Nachmittagen und natürlich Crémant-Abenden. Außerdem haben wir dann endlich Zeit für Pop-Ups in verschiedenen Städten.“

Rückblickend wissen die Fendel und Wilkening, dass sie alles richtig gemacht haben – auch ohne viel Geld fremder Geldgeber. „Investoren wollen häufig eine Idee umdrehen und verändern, um damit schnell viel Geld zu verdienen“, ist Fendel überzeugt. „Aber uns geht es nicht primär um das Geld, wir finden unsere Idee großartig und wollten die auch nicht einfach abändern.“ Trotzdem suchen die Gründerinnen nun einen Investor, denn frisches Kapital brauchen sie dringend. „Jetzt ist es total toll, weil wir wissen, dass unsere Idee auch online funktioniert. Damit sind wir in einer viel besseren Ausgangslage für weitere Gespräche mit Investoren.“

Bild: Kleiderei