Ein Beitrag von Niels Christiansen. Bei Sustaineration arbeitet er daran, Unternehmen auf dem Weg zu einem werteorientierten Wirtschaften zu begleiten und zu unterstützen.
Das Leben der LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability)
LOHAS sind Menschen, die einen ethisch korrekten Konsum- und Lebensstil verfolgen, der sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit orientiert. Dabei gibt es drei wesentliche Bausteine, auf die LOHAS beim Einkauf und Konsum achten. Zum einen die Fortschrittlichkeit und Innovation von Produkten. LOHAS probieren gern neue Produkte aus und legen Wert darauf, Dinge lösungsorientiert anzugehen. Dieser Aspekt ist insbesondere für Startups bei der Generierung neuer Innovationen ein wichtiges Kriterium, um LOHAS mit ihren Produkten zu erreichen.
Ein weiterer Baustein im Leben der LOHAS ist das Umwelt-, Gesundheits- und Konsumbewusstsein, was dafür verantwortlich ist, dass diese Verbrauchergeneration Produkte vorzieht, welche der Umwelt und dem Klima förderlich sind und darüber hinaus nicht unter katastrophalen Sozialbedingungen hergestellt werden. Dafür ist diese Generation auch bereit, mehr Geld auszugeben. Auch dieser Punkt spielt für Unternehmen eine wichtige Rolle – eine hohe Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden gibt einem Spielraum für echte Nachhaltigkeitsinnovationen, selbst, wenn diese zu einem höheren Preis vertrieben werden müssen.
Der dritte Baustein, der den Lebensstil der LOHAS beschreibt, ist das gesellschaftliche Engagement. LOHAS übernehmen gern gesellschaftliche Verantwortung und erwarten dies auch von ihrem Arbeitgeber. Außerdem weisen sie eine überdurchschnittliche Motivation auf, privat wie auch im Arbeitsleben. Ein nicht zu unterschätzender Faktor, denn ein Gründungvorhaben steht und fällt häufig mit dem persönlichen Einsatz des Teams.
Du bist nicht allein – eine wachsende Gemeinschaft
Zu den LOHAS zählen Personen, deren Lebensstil durch mindestens zwei der drei Bausteine (Fortschrittlichkeit und Innovation, Umwelt-, Gesundheits- und Konsumbewusstsein und gesellschaftliches Engagement) charakterisiert wird. In Deutschland gehören, laut dem Trend Report Grün (TdW 2011), etwa elf Millionen Menschen zu dieser Gruppe. Damit sind LOHAS, insbesondere für Gründer, die mit nachhaltigen Innovationen auf den Markt wollen und nach Kriterien einer nachhaltigen Entwicklung wirtschaften, die zentrale Zielgruppe.
Aber auch für Unternehmen, die sich mit nachhaltigem Wirtschaften bislang wenig auseinander gesetzt haben, bietet sich hier viel Potenzial. Nicht jedes Unternehmen hat vom Setzen des ersten Grundsteins an eine konsequente Nachhaltigkeitsstrategie verfolgt. Das Potenzial kann auch nachträglich entdeckt und Prozesse korrektiv angepasst werden.
Ich bin ein LOHAS, ich bin gebildet und solvent
In der internationalen Studie „Green Appetites“ (RSA 2009) wurden 1.000 Personen in jeweils neun unterschiedlichen Ländern hinsichtlich ihrer Haltung zur Nachhaltigkeit befragt. Das Ergebnis zeigt, dass insbesondere Frauen dem Thema gegenüber aufgeschlossen sind. Auch für Deutschland trifft dies zu. Etwa zwei Drittel der nachhaltigen Zielgruppen in Deutschland sind Frauen. Ein weiteres Ergebnis dieser Studie beschreibt, dass LOHAS einen hohen Bildungsstand aufweisen. Sie sind berufstätig und weisen ein überdurchschnittliches Einkommen auf. Auch jüngere Studien, wie zum Beispiel die „Consumers Choice“ der GfK aus dem Jahr 2013 bestätigen diese Entwicklung.
Aus gutem Grund – ein Lebensstil mit Sinn
Laut der Studie „Green Appetites“ existieren die unterschiedlichsten Gründe, weshalb LOHAS beim Einkauf auf nachhaltige Produkte Wert legen und solche konventionellen Produkten vorziehen. Die Befragten durften maximal drei Gründe angeben. Der mit über 80 Prozent am häufigsten genannte Grund ist das Leisten eines persönlichen Beitrages zum Umwelt- und Klimaschutz. Immerhin noch über 55 Prozent verfolgen diesen Lebensstil, um gesünder zu leben. Fast die Hälfte der Befragten lebt diesen Stil für ein besseres Gewissen.
Wieder andere wollen sich auf diese Weise für gerechtere Arbeitsbedingungen einsetzen oder verantwortungsbewusst wirtschaftende Unternehmen unterstützen. Aber natürlich gibt es auch Personen, die nachhaltige Produkte nur kaufen, weil sie immer mehr verfügbar sind, oder weil sie gerade „in“ sind und sie sich dadurch sozial anerkannt fühlen.
Zahlen, Daten, Fakten – Werteorientiertes Einkaufen liegt voll im Trend
Kaufentscheidungen werden zunehmend auf Grundlage eines werteorientierten Verständnisses getroffen, damit befindet sich die Gruppe der LOHAS in einem ständigen Wachstum. Das zeigen auch die Entwicklungen des deutschen Einzelhandels der letzten Jahre. 2013 konnte die Biolebensmittelbranche beispielsweise eine Wachstumsrate von über sieben Prozent erzielen – dass sind über 50 Millionen Euro Umsatzsteigerung zum Vorjahr. Bei fair gehandelten Produkten lag die Wachstumsrate im gleichen Jahr sogar bei 21 Prozent.
Vergleicht man diesen Trend mit der Umsatzentwicklung des allgemeinen Einzelhandels, der im gleichen Zeitraum um gut einen Prozent zugelegt hat, wird die Relevanz des werteorientierten Konsums deutlich. Verbraucher legen vermehrt Wert auf Nachhaltigkeit.
LOHAS – eine Zielgruppe für mein Produkt?
Die Zielgruppe der LOHAS sollte bei Produktentwicklung und Startup-Gründung nicht unterschätzt werden. Mit etwa elf Millionen Menschen und einer hohen Kaufkraft sind LOHAS eine der bedeutendsten Zielgruppen und bieten enormes Potenzial – für Startups und für bestehende Unternehmen. Verantwortungsbewusst wirtschaftende Unternehmen werden für ihr Engagement belohnt und genießen ein hohes Vertrauen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sich Investitionen in die Umwelt- und Sozialverträglichkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen heute und auch zukünftig lohnen.